慢半拍的vivo：虚胖的销冠，难走的高端

智能手机行业，一直有一个增长神话：2007年到2017年，十年时间智能手机市场规模增长了十倍。

在智能手机野蛮生长的时代，各大头部厂商都花了大价钱来构建品牌的差异化定位。

比如，华为用通信技术权威建立“科技硬核”形象；小米的极致性价比收获大批“米粉”；OPPO的音乐摄像手机和快充营销，也让其独具一格；联想则是试图用PC品牌效应复制移动时代的荣耀。

到了2022年，vivo却遭遇了一些挫折，似乎已经很难讲出新故事。尤其是到了2022年，进入所谓的智能手机市场寒冬之后，vivo这个“销冠”，似乎也乏善可陈。 

1 机海战术堆出来的“销冠”缺乏含金量

全球范围来看，2021年，智能手机出货量第一是三星，2.75亿部；第二是苹果，2.3亿部；第三是小米，1.912亿部；第四是OPPO，1.451亿部。 vivo排在第五，全球出货量1.299亿部。

图源：Canalys报告

国内范围里，今年vivo的对外宣传口径是——Q2，vivo以13%的销量份额，位列高端机市场第二、国产手机品牌第一；Q3，出货量稳居国内榜首，市场份额占有率提升到20%，领先第二名3%。 但是这个销冠的“含金量”，似乎略显不足。 有微博大V感叹，国内手机品牌和苹果差距太大了。 其中说到，vivo去年在国内卖了7100万台手机，营收1433亿元，利润却仅占7.4%。苹果卖了5030万台手机，营收3290亿元，利润份额占到了67.8%，净利率居然高达20%。在相同的市场，vivo卖的最多，利润却比苹果少了几倍。 言语之间，似乎颇有一股痛心疾首的意味。

图源：新浪微博

其实，国内手机厂商利润低早已经不是新鲜事。 高端手机利润高但卖不过苹果，中低端竞争大，但是经销商分走利润之后，厂商根本拿不到多少。 况且，虽然vivo拿了“销冠”，但本质上采用的还是“机海战术”。 比如说2021年，vivo和子品牌IQOO，一共发布了49款手机型号，几乎每个月都有新机型推出。其中，vivo主品牌36款，iQOO 13款。 作为对比，同期的小米、Redmi和黑鲨共发布25款手机，OPPO发布了21款手机，华为、荣耀发布12款和23款手机。 可见，虽然嘴上说着要精简产品线，但vivo却陷入“机海战术”无法自拔。 更有意思的是，vivo虽然高举“高端化”大旗，但是除了NEX系列和X系列价位在3000-7000元之间外，其余系列都是“中低端”货，定价基本都在3000元以下——去年的主力销售机型S12，起售价才2799元。 这样下来，导致的结果就是，去年全球智能手机收入前五排名，vivo垫底。 

图源：Counterpoint报告

具体数据如下：

冠军：苹果，1960亿美元； 亚军：三星，720亿美元； 季军：OPPO（包括一加），370亿美元； 第四名：小米，360亿美元； 第五名：vivo，340亿美元。

在去年全球收入超过vivo之后，小米大肆宣扬了一把。毕竟依靠性价比起家的小米，都能比vivo赚，那拿不拿销冠，似乎也没那么重要了。 可见，vivo这个高端化道路，确实走的不那么顺畅。 业务方面，也总是慢大部队半拍。

2 做什么都是“慢半拍” 

2018年10月，柔宇科技就发布了国内首款折叠屏FlexPai；2019年2月，华为发布首款折叠机华为Mate X；2019年，三星折叠屏手机迭代至第三代，在2021年底，已经独占全球83.47％的折叠屏手机市场；2021年底，OPPO发布首款折叠机，OPPO Find N。 vivo虽然一直表示在布局相关产品线，但是直到今年4月，才发布首款折叠屏手机vivo X Fold。 有意思的是，“姗姗来迟”的vivo折叠机，造出了一个“折叠屏2.0”的概念。提到了的卖点有：大屏幕、高刷、双指纹、自研芯片以及悬停开屏——虽然没有多少新意，却似乎也是必不可少的点——看起来更像是凭借“后发优势”，给各位前辈“查漏补缺”。 

图源：知乎

折叠屏手机产品“慢半拍”，是其一；平板电脑慢半拍，是其二。 今年4月，和折叠机vivo X Fold一起，vivo发布了首款平板电脑vivo Pad，这个时候，平板电脑市场早已经是红海。早在2020年，疫情刚爆发那会，居家办公和隔离休闲娱乐消费场景旺盛，导致平板电脑市场需求激增。于是各大厂商都积极布局平板电脑产品线。 现在，华为MatePad Pro、荣耀平板V7相继上市，小米平板已推出了第五代，OPPO是在2月份推出OPPO Pad，苹果Pad就不用说了，一直是苹果的核心产品线之一。 其三，就是AIOT布局，也就是物联网生态布局，vivo的站位似乎比较暧昧。 目前，在AIOT领域，vivo的产品线只有耳机、手机、平板三类产品，其他硬件端口，都是和第三方企业合作，比如美的、创维、TCL等。 作为对比，小米通过物联网生态链，已经孵化了数以百计的AIOT终端。 更有意思的是，汽车作为未来一个重要的智能物联网入口，各大手机厂商要么是亲自下场造车，比如华为、小米，要么也想办法通过投资或者其他方式入局。 但是vivo就表现的比较暧昧，似乎造车是件不太光彩的事情，所以在华为已经公布54个自动驾驶相关信息后，今年4月vivo才公布自动驾驶专利信息。 其实，分析下来，可以看出vivo在业务创新、产品创新方面的保守，不太敢轻易走在行业前面。大部分情况下，都是看着友商们纷纷下场之后，才安心过河。这种策略，虽然降低了风险，看起来更安全，但是同样的，也给vivo留不下多少市场空间。 从另外一种角度来看，vivo的新产品、新技术布局，表面看起来是不慌不忙，实际上可能确实是研发不太跟得上。

3 存量时代，vivo研发不能再“演戏”

时间即将进入2023年，但似乎智能手机寒冬还没有翻篇，消费者换机周期越来越长。数据方面，Counterpoint Research曾表示，目前用户的平均换机周期已超31个月，也就是平均将近3年才换手机。 这也不能怪消费者，一方面经济大环境确实不太行，消费欲望降低，另一方面，智能手机产品也没有什么颠覆性创新，对消费者造成足够吸引力，大部分时候，厂商都在“挤牙膏”。 vivo从开口说要高端化转型开始，就一直在强调自己在增加研发投入。但是本身业务利润不太可观的情况下，vivo也只能缓慢和辛苦地积累资金用作研发。 所以在技术创新方面，也一直走的是自己熟悉的道路——影音科技和设计美学。 从用户使用角度来讲，就是拍照好看和外观有型。 就连vivo自研的第一款芯片V1，主要性能提升也是在图像处理方面。或许对于女性用户而言，摄影功能十分重要，但是对于男性用户而言，手机系统流畅、游戏体验或许更值得考量。 俗话说，“不要假装努力，结果不会陪你演戏”，也许，vivo的技术研发方面，需要多一点“干货”。 站在大部分用户需求角度，手机厂商追求参数内卷实在低效，现在基本上每款新品手机上市，都要强调自己像素多少亿，实际上的使用体验却并非如此，这反而造成了用户对于产品参数的麻木。 况且，所谓的“高端”，既不是高价，也不是参数高。对于用户而言，能够感受到的“高端”，一是产品高端，二是品牌高端。 产品方面，vivo产品迭代研发提升主要集中在影像、操作系统、设计等上面。但实际情况是，产品发布后能够突出的卖点也只有影像、护眼等方面。 甚至系统这块，因为机型太多，大概率vivo各款机型的系统兼容性受损，可能还影响实际用户体验。仅从这几个点，确实很难给消费者留下高端形象，就连价格上探到五位数的折叠机，在前辈们面前，也无法用“高端折叠屏”包装。 品牌方面，目前整个行业，能够用“高端”标签占据用户心智的品牌，当属苹果和华为，一是产品精致，二是售后渠道强大稳定。而想要打造高端品牌形象的vivo，这两年还是依靠机海战术，每代产品核心技术更新不明显。渠道还是代理商为主，下沉压货的发展思路。 所以vivo现在整体用户群体，还是偏向下沉市场用户——有媒体报道数据显示，二线及以下城市在vivo用户中占比77%——这似乎离vivo的高端化梦想，相去甚远。 话说回来，大家都想高端化，都想把产品做好、把价格做上去、把利润做起来，这点也很好理解，因为高端品牌更容易打造“用户粘性”，在用户看来，高端品牌和高质量几乎可以划等号。 就拿瑜伽服饰品牌lululemon来说，购买lululemon的消费者宁愿相信是自己的打开方式不对，也不愿质疑是产品本身不够科学。这就是所谓的“买大牌，更放心”。 只不过，大家都在往上走的趋势下，vivo要是再不加快步伐，还是像之前一样做什么都“慢半拍”的话，就会被“升维打击”。毕竟，对手们都加速度前进的话，即便vivo是增长的，但也只会距离越来越远。

（完）