经济动荡环境下，4大战略助力破局

2022年下半年以来，通货膨胀率持续走高，股市动荡不稳定，一系列经济指标让人心生忧虑，多国已采取举措遏制通胀的势头。但与此同时，消费支出却依然保持强劲态势——美国的消费支出在 2022 年第二季度达到了历史新高，英国的消费支出在 2022 年连续第五个季度增长。全球经济大范围地展现出了矛盾的信号，这也让越来越多的预测者认为，未来 12 个月内经济衰退的可能性极高。

面对这种不确定性，企业该如何应对？品牌团队应该利用哪些策略来确保他们在经济低迷时仍能在市场中立足？在充满挑战的经济时期，品牌应该如何继续与消费者建立牢固的关系？在本文中，我们总结了国外报告中的专家观点，旨在为品牌应对潜在的衰退威胁时提供策略参考。

►►►避免局限于短期思维

“经济衰退即将来临”的想法，让许多家庭预算收紧，这将导致消费者支出减少，迫使各细分市场的品牌也采取谨慎的营销态度。许多品牌方的下意识反应是削减广告支出和品牌宣传活动，但这种做法往往适得其反。

消费者与他们喜爱的品牌建立的关系是随着时间的推移逐渐发展的。提高品牌知名度需要多年的投资和持续的努力，像苹果、耐克和谷歌这样的品牌不是一夜成名的。而在充满动荡的时期，人们恰恰更有可能购买他们信任的知名品牌，这可能正是强生和高露洁这样的大品牌在经济衰退期间表现要好于同类消费品公司的原因。

研究表明，在经济低迷时期保持营销支出的公司往往会增加市场份额，而那些削减预算的公司则会在竞争中失去客户。因为衰退之后可能就会迎来好转，尽管经济衰退会使消费者的价值观和态度发生变化，但在此期间，品牌若能通过传达令人安心的信息并加强与客户的情感联系来维持信任，就能在未来时刻保持顾客的忠诚，并赢得市场份额。

►►►制定合理的营销计划

把营销和广告预算缩减到零并不明智，而是应该确定对哪些项目的预算进行适当削减，合理分配预算。这种决策的依据是广泛收集关于消费者行为和偏好的第一手信息，从而了解自身品牌在哪些营销活动表现得很好，哪些广告投放产生了最好的结果等等。如果发现在某些营销活动中的收益递减，则需要减少在那里的支出。

品牌还应仔细跟踪广告支出回报率（ROAS），在这之中可能会发现，在某些渠道削减的同时，转而在其他渠道推进更有意义。优化数字财产中提供的体验，往往是品牌能够触及用户的最具成本效益的步骤之一。

►►►关注用户留存率

留存现有用户对品牌来说是一种“划算”的行为。毕竟，获得一个新客户的成本可能比保留现有客户的成本高出 5 到 25 倍。鼓励重复购买或交叉销售/追加销售来增加收入，通常比说服新客户购买更容易，这就是客户留存率与收入密切相关的原因。研究表明，仅将客户留存率提高 5%，就可以使盈利能力提高 25% 至 95%。

然而，在经济衰退期间保提升留存率可能是一项挑战。在此期间的消费者可能对价格更加敏感，在购买他们认为不必要的物品时更加谨慎。因此，为加强这些关系而投入适当的资源就显得尤为重要。品牌需要在正确的时间向现有客户提供正确的内容，并利用调研数据，明确消费者的喜好，从渠道、话题、需求等方面入手，建立长期深入的沟通，培养持久的客户忠诚度。从长远来看，这将对企业盈利能力产生极大的贡献。

►►►坚持产品创新

在经济低迷时期，品牌预算确实会紧缩，有些品牌可能计划暂停营销广告方面的成本投放，或者希望暂停大规模的消费者洞察，减少在产品创新方面的投资等等。这种思维方式是短视的，品牌不仅应该为经济衰退的结束而做好准备（从而在竞争对手面前占得先机），而且可以从对解决方案和技术的投资中获得所需的详细数据洞察力，以抵御经济下滑。

产品创新洞察工具可以帮助品牌深刻洞察找到能够满足痛点的、有吸引力的产品卖点和营销重点，从而帮助品牌在市场环境中保持竞争力。

总而言之，经济波动的时期，品牌需要尽可能做出清醒、有理有据的决定。其中，通过消费者洞察获取真实的数据支撑是非常重要的一环，因为这是实现长期稳定发展的重要途经。

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