从李宁到脑白金：咖啡营销走俏

来源：营销猛浪（ID:MarketingWave），作者：李佳蔓，编辑：胡展嘉

“卖”提神和空间

近年来，入行“咖啡”的“外行”“层出不穷”，利用自身行业的优势，进行跨界创新，寻求发展，整合上下游供应链，找到最大盈利点，已经成为一种新的商业模式。为了从戏称为“撑起整个互联网的困”的咖啡业中掘金，现在的跨界“比拼”已经成为创新的思维模式。

这也难怪网络有人戏称：“能够干掉你的并不是同行，而是突如其来的跨行。”毕竟，在这个时代，你永远都不知道下一个对手是谁。

脑白金等做咖啡？跨界同行们集体杀入咖啡行业，加盟、降价，我国咖啡还有那么大体量吗？咖啡市场还有缝隙吗？

上线了，精品下，下沉中，咖啡生意还有哪些“花招”“武功”还可以耍？

01 巨头扎根咖啡的秘密

首先就来看看，到底哪些“外行大佬”扎根“内行咖啡业”。

第一家企业就是刚刚又喧嚣于尘且默不作言的“脑白金”，近日，沪上首家“脑白金+Cafe”咖啡馆开业，引起了媒体和社会的关注，经过巨人集团旗下“脑白金”官方确认，该门店系脑白金咖啡的第一家门店，位于上海市松江区。

同时，脑白金官方公众号是这样宣传“来一次视觉、嗅觉、味觉的盛宴”“一起咖啡碰杯，快乐起飞”，比之脑白金低调地开店，仿佛开始的基调“明亮”许多。

为什么会默不作声地低调开业？脑白金的回答显得有点局促：脑白金咖啡目前处在孵化试点阶段，暂不便透露下一步的扩张计划。

品牌借跨界的名义，推出年轻人生活方式中必不可少的元素之一咖啡，就是为了更为直接的触达年轻人。

拿脑白金开咖啡店举例。从脑白金官方微博已曝光的线下门店图片可以了解到，不论是室内装潢、产品包装、配色以及logo的呈现，每一样都设计在年轻人所青睐的爱好里。

不知该系列产品的口感如何，单从网友评论 “我也到了喝脑白金的年纪”、“这咖啡和饮料，喝了是醒着还是睡着”、“杯子设计长在了我的审美上” 等可以得出，脑白金跨界咖啡生意，着实打入了年轻人内心，有效触达了年轻人。

脑白金的咖啡就是“疯狂试探年轻人”。

但是，归根结底，靠一个“新品类+广告营销”，让脑白金重现辉煌，似乎是脑白金一直在走的路。推出脑白金咖啡，也是在重复这一道路。但是，面对更加挑剔难搞且获取信息更加容易的新一代消费群体，想凭借营销大力出奇迹的可能性不复存在了。更何况，今天除了更聪明的消费者，还有竞争更加激烈的市场。

第二家，是你怎么都想不到的老派运动企业“李宁”也卖咖啡，关于网络上的传言“李宁居然开咖啡馆”，李宁也爽快“承认”。

李宁做咖啡，但是醉翁之意不在酒，而是希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。“服饰潮鞋”+“咖啡”这碰出奇妙的火花，李宁不是要卖咖啡，而是讨时间，就是想留够时间给消费者“慢慢看鞋”，消费者们前往李宁门店为了不是“一杯醇厚的咖啡”，而是为了货架上琳琅满目的“商品”。

“李宁”的“宁咖啡”大概一开始就不是想好好“卖咖啡”。

那么第三的华为就是“跌破眼镜了”，华为申请注册“一标咖啡吸收宇宙能量”商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。这一消息不禁引起市场猜测，华为也要入局咖啡赛道了？

现在还没有大量的消息传出，但是从餐饮住宿分类看得出来，华为也许想做“科技概念民宿”吧，别说，这个倒真可能是一个好赛道“得天独厚”。

第四个是去年“熙熙攘攘”的邮政咖啡，一开始看衰居多，但现在北京“邮政咖啡”却成为继福建厦门、泉州及江苏南京后，中国邮政旗下“邮局咖啡”开的第四家店。

在开业当天，这家“邮局咖啡”吸引了不少消费者“打卡”。虽然是工作日，但消费者的打卡热情不弱，周边的白领趁着午休买上一杯，拍照、发圈，一气呵成。

从“邮局咖啡”的菜单里可以看到，其饮品价格在12-30元不等，蛋糕类产品均为18.8元。经典美式一杯12.8元，原味拿铁一杯22.8元，若想单加香草、焦糖、燕麦、奶等需要单加3元，若想升级龙舌兰咖啡豆则再加5元。特殊饮品的价格略高，统一价为28.8。

从产品价格上来看，价格的确不贵。而饮品名称也颇有新意，如邮点花生、邮点橙意、邮点奇异泡泡等，这或许也是吸引消费者买单的吸引点。

邮政有“年代滤镜”，有“回忆杀”，有现成邮政网点，有IP，怎么看邮政只要中规中矩，基本都可以把现有基本盘盘活。

邮政有6万个网点，是中国最大的连锁企业，除了邮政业务外，还从事邮政储蓄，并成功IPO上市。

邮政最大的优势是什么？大部分市区的网点都是自有房产，位置极佳，随便卖点什么，都能多少赚钱。 类似的还有两桶油，中国石化有3万座加油站，中国石油有2.5万座加油站，几乎每座加油站都有一家便利店。

中国石化的，叫易捷；中国石油的，叫昆仑好客。

易捷咖啡也早早推出，虽然对于大货司机来说，在加油站捧着搪瓷缸子喝一杯暖暖的咖啡，有点画面感，但是石化巨头的常识，值得我们思考。

02 副牌拉升主营业务

随着咖啡热度上升，许多企业纷纷“跨界”咖啡，不过对于其中少部分企业，它们的目的更多是为了提升现有的消费体验，而并非要打造一个新的咖啡品牌。

但是，为什么大企业跨界都喜欢选咖啡这个品类？

首先是咖啡市场巨大，据艾媒咨询发布的《2021年中国咖啡行业发展研究报告》报告显示，国内咖啡市场目前处于高速增长期，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

据NCBD数据显示，2021年中国现制咖啡市场规模为924.5亿元，同比增长23.0%，预计到2025年将突破2100亿元，达到2165亿元，在2021年中国咖啡市场消费者规模已经突破3.5亿人。咖啡大市场引得大量企业扎入，据企查查数据显示，我国现存咖啡相关企业15.90万家。

其次，咖啡坐拥历史和新消费两大优势，这让咖啡能够成为企业跨界转型的有效手段。

还有，老品牌基本上都拥有极高的知名度和分布众多的网点，有知名度能够让其在做咖啡的时候不需要做什么宣传就能被市场广泛关注，有众多的网点就让企业想要拓展市场变得非常容易，别的新兴企业还需要自己花钱选址去做网点，而对于老品牌来说基本上就是直接复用，比如说李宁有线下几千个网点，可以随时复制成为咖啡馆。

最后是利用咖啡带来流量反而能够帮助自身主营业务。咖啡是一种高频消费产品，对于不少白领来说每天靠咖啡“续命”几乎已经成为了大多数人的共同选择，把咖啡馆开起来，从高频场景向低频场景引流，是不少老品牌的为何跨界咖啡的重要原因。

这些极具话题性、体验感的消费场景，构建了一个品牌与消费者的沟通互动空间，通过门店内外的巧思设计，可以将品牌文化视觉化地呈现在消费者面前，直观地将咖啡体验和品牌理念链接起来，增强消费者的认知。

品牌跨界到咖啡领域，可以带给品牌方更多话题，加强品牌推广的力度，强化品牌声量，在一定程度上让这个老品牌更加贴近年轻消费群体，间接带动了原始业务。

03 花招与武功

盘点了“杀入”咖啡业的跨行大佬，也盘算了“我国咖啡市场”，接下来，就是要看看上线了，精品下，下沉中，咖啡生意还有哪些“花招”“武功”还可以耍？

首先就是低价打法，虽然相比蜜雪冰城的扩张速度，子品牌幸运咖显得慢了不少，但幸运咖照抄蜜雪冰城的低价模式，将一杯现磨咖啡的价格压至最低5元，这操作不仅让动辄三四十一杯的精品咖啡集体看懵，也让靠发券实现“咖啡平权”的瑞幸直呼内行。事实上，5元一杯的现磨咖啡十分吸引小镇青年。

幸运咖总经理邱腾宇对外透露，“焦作的一家店，元旦假期第一天营业额就突破了1.6万元，出杯量超过1500杯。店内咖啡豆平均每家店一个月能卖出800-900包，单包售卖的挂耳，一个月最高能卖2000多包。”

如果说幸运咖是把低价作为筹码，这对于连锁当然是得天独厚，但架不住有人就是要做“家作坊”，那么瑞幸就是“高性价比”的商业圈咖啡。

瑞幸咖啡一开始的定位是要做“中国的星巴克”，主打产品是精品“大师咖啡”，卖点是国际知名咖啡大师、精选咖啡豆、先进烘焙工艺等。

其实，精品咖啡更加强调氛围感，咖啡的真品质，高性价比这个生态定位上，主打场景体验的星巴克已经牢牢占据了消费者心智。很多消费者去星巴克不仅仅是为了喝咖啡，而是享受一种情调、一种文化氛围，咖啡更像配角，是社交附属品。

当瑞幸的产品定位成星巴克的平替时，只有靠巨额补贴吸引顾客，一旦瑞幸想涨价，那消费者就会想：我为啥不喝星巴克？

反复尝试之后，瑞幸终于找到了自己的爆款赛道——“奶咖”，虽然咖啡里加牛奶已不是什么新鲜事，像卡布奇诺、拿铁，都是牛奶与咖啡的混合品，而瑞幸的奶咖是以咖啡做基底，再加上各种乳制调味品，咖啡和厚乳的结合，不仅保留了咖啡的香气，又增加了丝绒口感和馥郁奶香，让很多喝不惯美式咖啡的人重新爱上了咖啡。

瑞幸从营销模式最终回归咖啡本身，即是实惠便捷+线上年轻化群体，瑞幸咖啡给自己的定位是高品质商业化咖啡，主要面向职场人群和年轻一代消费者。

受疫情影响，两家咖啡店的情况都不乐观，星巴克中国约三分之一的门店仅提供专星送和啡快业务，瑞幸咖啡平均每天约670家门店临时关闭。面临同样不景气的经济市场，瑞幸咖啡看起来略胜一筹。或是由于瑞幸尚未被消费者完全接纳的中高端咖啡定位有关。从价格来看，瑞幸客单价在15元上下，而星巴克客单价在30元上下。

除了连锁的咖啡店大杀四方，还有足够私密和“格调”小众咖啡馆也稳稳扎根城市各个大街小巷，在成都咖啡圈很多人都去过成都的缝纫机咖啡，这个更像是“另一个家”。

不到7㎡的小店，开在闹市区的角落，被大树遮住，从大路上看不到店面，门头上甚至没有店名，但人气特别高。

从2019年开业起，这里一直排队不断，知名度超高，很多人称它是“成都咖啡天花板”、“神一般的存在”，“每次都排队，但每次乐意排队”。 接下来是许多人还没有注意到的“社区咖啡”，阿特拉斯咖啡馆就是其中之一，它是新加坡第一批第三波咖啡企业家之一开的，已经是武吉提玛住宅区里很受欢迎的咖啡店，但HuiDesigns最近的一次翻新将它进一步融入了这里的背景。

设计师林秀辉说“我注意到顾客们的特点和消费动机各不相同，有忙碌的高管、家庭主妇，也有学生和骑自行车的人，他们都在不同的时间涌进咖啡馆。我想设计一个能吸引他们所有人的空间”。

最后就是“将网红进行到底”，例如在寸土寸金网红扎堆的永康路，一家咖啡店2018年就已经开业了，老板家里也没“矿”，至今仍然活得很好，不仅在很快就实现了盈利，还达到了咖啡馆令人羡慕的近百元客单。

这家咖啡馆布局类似于日料店，围着吧台只有5个座位，咖啡师在吧台近距离为顾客1对1服务，体验感绝佳。

一个顾客留言到“扛着电脑去，只因考试前夕难免心不在焉，但是咖啡师的介绍都有很仔细地听，瑰夏的风味也很好地品尝到了。下次去要坐吧台位，这样不仅可以看怎么做咖啡还能很好地聊咖啡。”能聊天，有格调，有品格咖啡喝，这些都不是面向普罗大众，而是“咖啡控”了。

总结一下，不论是社区咖啡面向“宝妈和学生族”，还是网红咖啡馆面向“新新人类”，还是将“秘密空间”销售给“朋友们”，还是就是一杯提神咖啡卖给“打工人”。

总的来说，大部分咖啡馆卖的都是“空间”，不论是秘密空间，还是高端空间，还是格调空间，总之不是为了一杯咖啡而来，至于“互联网”的困，只需要一杯能喝的“咖啡液”，这些人是真的需要提神。也就是要么提神，要么给我一个适合的空间，咖啡在我国，还是有温厚的土壤的。

（完）