变味的中国电商下半场：低价内卷式竞争的罪与罚

今年“双11”，阿里巴巴的平台“大促”被另一件“大事”淹没。

日前，公司发布公告称，将支付4.335亿美元，以达成美国股东集体诉讼案的和解。

该案被认为是始于2020年的国内反垄断案的余章。

此前的 8 月底，国家市场监督管理总局宣布，阿里巴巴三年合规整改工作，取得良好成效。

国内国外，阿里巴巴曾面临的反垄断调查和诉讼，双双落定。

与几年前，事件之初掀起的舆情与行业热议相比，这个巨额罚款的收尾并没引来多少兴奋。

一鲸未落，万物未生。

而中国电子商务的业态已非三年前、五年前之昔日荣光景象。

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今年的“双11”，网红直播似乎还是主角。

被封禁一个月后，复播归来的辛巴预售表现依旧强劲。据报道，他在一天之内的带货销售额达到了64亿元，打破了他去年的记录。

他的个人话题热度，甚至盖过了各电商平台“双 11”发布会。

辛巴先是和黄晓明女友叶珂的骂战冲上热搜。随后，又在直播间开怼京东，威胁要“拿刘强东的事儿说道说道。”

与此同时，登上电商话题榜的还有，“小杨哥”会否“双十一”复播，“东北雨姐被查，董宇辉被王海质疑卖假货……一地鸡毛。

(延伸阅读：网红直播电商终结在今年双十一)

全民狂欢的购物节，几乎成了几个人的狂欢。

面目全非。

2009年，阿里巴巴突发奇想，将“光棍节”搞成了电商促销活动。

当年，这只是一场只有27个品牌参加的“五折包邮”活动。

初衷是，“让消费者好好玩一次”。

一发而不可收。

此后，人们不知“光棍节”只“双 11”。

再此后，“双十一”成了“一年一度购物狂欢节”的代名词，成了个被期待、规划购物清单、卡时卡点抢预售、抽奖清空购物车的“节日”。

再此后，“双十一”、“双十二”、“双旦”、“年货节”，电商平台打造的全网狂欢几乎成了年底普通人日常生活的时间轴。

从一天，到数月。另一方面，商家端从下半年开始备战、熬通宵，见证“爆仓”，比拼谁第一个发货。

平台方为了取悦两端，每年费尽心思设计各种游戏、优惠，广告贴满线上线下，还有发布会、动员会、庆功会、堪比春晚的“双 11 ”晚会——最新的消息是，今年天猫“双 11 ”晚会将首次停办，称“这时候肯定要把钱花在刀刃上，补贴商家、消费者”。

这期间，眼见各平台“双 11”成交额从千万到千亿，这数字增长的背后，则是各种新消费趋势的一一开启，与中国经济的蓬勃生长周期。

恍如昨日。

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“双 11 ”是一面镜子，鉴证了商业大环境的起伏，消费者欲望的理性与下降。

同样，也鉴证了中国电子商务产业的演变。

中国电子商务产业是中国互联网产业中最具开创性的一支力量。

从门户、到搜索、到电子商务，当初“舶来”的这几种美国模式里，唯有其的创新最深刻，也因此产生了对中国经济和社会最大的影响。

比如，相比国外远远落后的信用体系是产业发展的最大掣肘，为了解决“凭什么敢付钱给网商”的问题，阿里巴巴发明了支付宝。

“因为信任，所以简单”。支付宝不是一种技术，是一种创新理念和模式。

比如，为了让消费者最快收到货，京东一直以来在自建物流系统，阿里巴巴成立了菜鸟，“一日达”、“半日达”，实时跟踪。

中国目前拥有全球最好的商品物流体系，这其中，电商平台的努力应该功不可没。

同时，以中国迅速发展的互联网和移动互联网基础设施为基础，信息流、物流、资金流三流合一，这些平台的合力下，打造了一个全球最强大的“电子商务基础设施”。

这个基础设施，一方面，为我国农业、工业、服务业的发展提供了坚实的支撑；一方面，为满足人民对美好生活的追求，提供了坚实的支撑。

基础设施之后，就是提升产品品质与服务质量。

比如，阿里巴巴专门设置了客户体验事业群 CCO，扶持了一批“白牌”拿资源培育“淘品牌”，最后干脆搞了个升级版的天猫。

京东则搞自营店，直接把自己赶上前线阵地。

比如，尽管早期饱受争议，但电商平台在伪劣商品打假方面起到了至为关键的作用。

淘宝的“十月围城”事件堪比腾讯的“3Q 大战”，更是中国电子商务产业发展的一个节点，前者让阿里巴巴在打假上深入灵魂，后者让腾讯开始了生态培育的新时代。

比如，阿里巴巴搭建了专门的打假团队，每年投入超过10亿元。还招募几千人的志愿者队伍，搞了个神秘购买抽检制度。

建立信任、打造基础设施、提升产品品质和客户体验，打假零容忍……这些是多年以来中国电子商务发展的主题词。

对商家，“让天下没有难做的生意”；对消费者，“多快好省”，这是多年以来中国电子商务发展的价值主张。

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有没意识到，近些年的电子商务产业已经有些不同了。

比如，低价格；比如，仅退款；比如，算法崇拜；比如，网红带货。

拼多多等新兴的电子商务平台，把整个产业拉入了内卷式的无尽的恶性竞争黑洞。

算法会不断提示商家有更低的价格出现，只有降价才能获得流量。平台建议把仅退款造成的损失计入货损。几个网红垄断着流量，更收割着实体工厂和产业的大部分利润。

商家困在了算法里。其他电商平台也开始跟随低价法则，试探性的效仿“仅退款”。

消费者是最终赢家么？

可想而知，提供优质商品和服务的商家，及上个环节的工厂，会逐渐失去生存空间。最终，低价驱逐良币。假冒的、劣质的低价，是消费者需要的实惠么？

多久没听到行业大力倡导打假了？退货率还是行业衡量平台优劣的标准么？通过创新模式好不容易建立的线上交易信任环境，需要被无底线的卷价格慢慢消解么？

一个小细节是，“亲”曾是淘宝客服对买家的称呼，最终成为一个温暖的流行词汇。

而现在，“仅退款”让买家和卖家的关系越加对立——你多久没在网上购物时说“亲”了。

最后的赢家，似乎只有创造和驱动这种内卷式竞争的平台型公司，还有部分暂时吃了流量红利但已经走到尽头的头部主播。

更大的维度下，长此以往，制造业升级从何谈起，全球第一制造业大国的高质量发展从何而来？

今年7 月底的中央政治局会议上，首次提出了产业发展要防止“内卷式”恶性竞争。

从多方共赢、崇尚产品品质与用户体验，到被卷低价拉入的当下状态的中国电子商务行业，值得反思。

也已经开始反思。

比如，自今年8 月 ，淘宝天猫对刚学会不久的“仅退款”进行优化。据报道，日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。

比如，今年淘宝天猫“双 11 ”就不再强调“卷低价”，而更加注重质量和服务。

天猫事业部总裁刘博表示，整个“双 11”，天猫就是要提供更优质的服务，在商品品质、服务链路、品牌直接供货方面，没有任何让消费者担忧的东西。

“这是今年'双 11 '会更进一步强化的，也是我们会继续坚持的东西。”他说。

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