低生育率也能“破局”， 揭秘贝因美营销如何C位出道

联合国《世界人口展望 2024 版》预测，2024年中国出生人口仅882万人，这一数据无疑揭示了中国出生率持续探底的严峻现实。但令人瞩目的是，母婴行业却在这般不利的大环境中上演逆袭。

据第三方报告显示，2024年前三季度部分主流电商平台上，孕产用品以近乎25%的同比增速，荣登销售品类榜首。贝因美，这家曾多年面临业绩重压的企业，也迎来了华丽转身。

2024年前三季度，其营收达20.87亿，归母净利润为7179万，同比分别增长8.91%与45.30%。在低生育率的阴霾笼罩下，贝因美的“大象转身”，背后是其独具匠心的营销战略。

达人探店：贝因美解锁 “流量密码”

探店模式并非新生事物，早于微信公众号图文时代便已风靡。然而，图文形式的探店存在诸多弊端，冗长文字易使读者丧失耐心，且无法让读者直观感受产品。对于奶粉品牌而言，由于产品特性无法像普通食品般试吃，如何与探店深度融合成为一大挑战。贝因美却展现出超前的战略眼光，早在2021年，便敏锐察觉到与中国妈妈建立直接情感连接的重要性，以此深入洞察国人对奶粉的需求。

于是，在2021年那个电商与社交媒体蓬勃发展，但尚未完全深度融合至各行各业营销体系的特殊时期，多数品牌仍在传统营销路径上徘徊摸索，贝因美却率先开启了达人探店与线下活动紧密结合的创新营销模式。

贝因美通过在山东、安徽、河南、江苏四个省的门店开展“美妈有话说”系列活动，对门店宝妈们进行访谈，并将这些访谈内容在当地权威媒体播出，这一举动犹如投入市场的火种，在经过专业传播以及社交媒体的裂变式发酵后，迅速吸引了大量关注，提升了产品与品牌的曝光度。

值得一提的是，在当时，多数品牌还在投入巨额资金进行广告投放，追求短时间内的广泛曝光，却忽略了精准营销与用户粘性培养的大环境。贝因美另辟蹊径，成功掌握“花小钱办大事”的营销秘诀，让达人探店模式成为其撬动营销杠杆的有力支点，从而将品牌影响力延伸至终端消费者，直接带动了终端销售，使得产品销量稳步增长。

升级玩法：300达人“组团”掀起营销热潮

尝到甜头的贝因美在后续几年持续深化达人探店模式，并不断推陈出新。

2022年，贝因美新品可睿欣推出后的探店活动也引起了广泛关注：为了新品能一炮打响，品牌以紫色为基础色调，召集了一批紫装达人到门店探店，他们以极具感染力的方式，向店内顾客以及线上观众介绍可睿欣的独特优势。

在探店过程中，达人们不仅详细展示了可睿欣的产品包装、配方特点，还分享了许多真实家庭使用后的反馈。紫色元素的统一运用，从达人的着装到店内布置，形成了强烈的视觉冲击，让可睿欣在众多竞品中脱颖而出，成为消费者目光的焦点。

线上，达人探店相关内容通过社交媒体平台迅速传播。一张张全紫色调的系列图片，搭配上生动有趣的文案和视频，吸引了大量用户的点赞、评论与转发。话题热度持续攀升，#可睿欣#、#好奶粉就是酱紫#等话题迅速登上热门榜单，播放量破亿次，引发了母婴行业内外的广泛讨论。

2024年，贝因美集结300位达人，犹如“斯巴达300勇士”般气势磅礴，紧扣中秋、双11、双12等关键促销节点，精心挑选本地生活领域头中腰部母婴达人。这些达人依据自身风格，结合真实有趣的体验，创作优质内容。

例如，达人波神在双11期间，以一对中年夫妻为贝因美奶粉店送货为主线，融入幽默搞笑元素，讲述夫妻间的爱情故事，视频结尾的反转情节成功引发粉丝共鸣。达人敏敏没吃饱则在中秋节以“探店种草”为切入点，从姐姐生孩子挑选礼物延伸至母婴店与儿童奶粉，再巧妙关联全家营养奶粉与中秋送礼场景。

贝因美之所以对达人探店模式情有独钟，是因为这一模式蕴含着巨大的营销价值。

通过与达人紧密合作完成内容创作，不仅有效培养了用户“随看即买”的消费习惯，缩短了从品牌认知到购买决策的转化路径，还借助300达人的规模效应，持续在社交媒体上掀起话题热度。

在贝因美2024达人探店的回顾中，Q4环比Q3全家营养扫内码人数提升30%以上，次数提升约70%，全家营养系列及婴配粉系列的新顾客数、新用户数显著增加。

达人探店模式如同滚雪球一般，每一次优质内容的产出，都像雪球滚动时粘附的雪花，吸引更多达人参与其中，进而带动更多消费者关注。随着越来越多消费者的参与和讨论，品牌好感度不断提升，品牌理念也得以更广泛深入地传递，成功抢占用户心智。

同时，在当前竞争激烈的商业环境中，企业开展营销活动面临的诸多挑战中，流量获取无疑是最为棘手的难题之一。据相关数据显示，近年来各平台的流量成本呈现持续攀升态势，以电商平台为例，2015-2024年期间，平均获客成本从约100元暴涨至300元以上，部分行业甚至更高。高昂的流量费用犹如一座沉重的大山，严重压缩了企业的利润空间，不少企业在流量竞争的漩涡中苦不堪言。

而贝因美所推行的达人探店模式，无疑为深陷流量困境的企业提供了一种全新思路。与传统高昂的流量投放方式不同，达人探店以相对较低的成本投入，实现了显著的效益回报。以贝因美2024年的300达人探店活动为例，活动投入成本相较于同量级的传统广告投放大幅降低，却收获了几亿次播放的优异成绩，带动终端销售增长显著。

通过精准选择本地生活领域头中腰部母婴达人，紧密贴合目标消费群体，实现了高转化率。这表明贝因美在达人探店上的投入卓有成效，真正做到了花小钱办大事，每一分投入都转化为实实在在的品牌曝光、用户关注与销售增长，为企业在流量困局中开辟出一条高效的营销路径。

对于已经到来的2025年，贝因美达人探店还将继续，据悉这次达人数量会是此前的“double”，至于有没有更创意更新的玩法，值得期待！毕竟在母婴行业，贝因美已凭借超前营销理念和优质产品，在低生育率的逆境中成功上演“绝地反击”，未来的营销创新之路值得蹲一波！

产品为王：营销的坚实基石

著名营销学家威廉・达维多曾言：“伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。”此语深刻揭示产品乃营销的根本。若产品缺乏核心竞争力，即便营销手段花样翻新，也难以长久立足。

贝因美多年来坚定推行达人营销，源于其对产品品质的极致追求与十足底气。贝因美将食品安全视为不可动摇的底线，通过ISO、HACCP和GMP等权威认证，将国际标准的原料供应、自主先进配方、工艺设备布局、标准化生产及品质控制贯穿全系列产品生产过程，为中国家庭提供安全可靠的优质产品。

同时，为提升自主创新能力，贝因美斥巨资建立13个研发中心，配备30个专业实验室与先进科研设备，凭借不懈努力斩获40余项专利技术，荣获30余项省部级及行业科技大奖。优质产品自然积累良好口碑，贝因美在此基础上，与终端经销商深度紧密合作，借助互联网流量东风，实现业绩逆势增长。

贝因美掌舵人谢宏，亲切称呼“国民老爸”，30多年来始终与中国妈妈保持密切沟通，积极获取产品反馈。仅去年，他便投身直播领域，参与了20场直播活动，与百万宝爸宝妈在线互动，并涉足短视频创作，为宝妈们排忧解难。

在母婴行业激烈竞争与低生育率的双重挑战下，贝因美凭借超前营销理念与优质产品成功“破局”。其成功经验表明，手握优质产品，不断创新营销策略，企业便能在困境中寻得突破，实现品牌的华丽蜕变。

.END.

图片来源｜网络

您也可以关注我们的官方微信公众号（ID：ctoutiao），给您更多好看的内容。