豆瓣找到宣传的正确姿势了吗?

摘要： 被认为是“非正常人类的精神净土”和“闷骚少年的灌水圣地”的豆瓣，也有强烈的商业化诉求。此次以“我们的精神角落”这句slogan开启了一系列营销活动，而这些广告，你看懂了吗?

成立于2005年的豆瓣在躁动的互联网界似乎一直不温不火，没有多少非豆瓣人(甚至包括很多的豆瓣人)知道它有多少真实用户，也不知道它到底靠什么力量能撑到今天。毕竟，技术、市场、资本在互联网搅局甚至颠覆的例子实在太多。

现如今，曾经的人人网、开心网走向衰落，而微博、微信先后兴起称王，与豆瓣越来越相似的知乎也成为风头正劲的后起之秀。豆瓣作为文艺青年的聚集地和兴趣社交平台，一直与一般的互联网公司保持谨慎的距离，呈现出不同的精神面貌，但却也奇迹般地一直活跃在人们的视线之中。因此，从这个意义上说豆瓣是中国互联网的奇葩或仅剩的处女地，也似乎并不为过。

在这11年间，BAT逐步大权独揽，与此相关的一举一动都可能成为中国互联网的主流话题。而豆瓣尽管已经积累了近8千万的用户，却始终一副“你在或者不在 我就在那里”的高姿态，并没有时不时爆出一些吸睛新闻。这倒是与豆瓣及其用户气质较为吻合。

有人说豆瓣是“闷骚少年的灌水圣地”，也有人说豆瓣是“非正常人类的精神净土”，伴随着书籍、音乐、电影以及各色各样的兴趣小组，豆瓣的“文艺”底色日益彰显。或许正因为豆瓣的“特立独行”以及对文艺气质的坚守，豆瓣在这个喧嚣的世界成为吸引了千千万万文艺青年。作为精神树洞的豆瓣，甚至是众多文艺青集体记忆不可或缺的一部分。

豆瓣对广告的态度：谨慎，又找不到好的模式

尽管豆瓣官方称豆瓣不是非主流，而是“影响中国网民的主流媒体”，但豆瓣在商业化进程中的确有点“不合拍”，也并没有广受公关广告和资本市场的青睐。豆瓣广告作为豆瓣重要的商业模式，始于2009年左右，到现在已有6年多的时间。

一方面，相比其他类型的互联网公司，豆瓣基于对用户体验的重视，对广告持谨慎的态度，所以我们在豆瓣的页面很少看到广告。豆瓣提出“让广告内容化”，就是希望广告也是让用户能够接受或者喜欢的。对于广告客户，豆瓣希望根据其品牌特性，结合豆瓣用户数据和行为洞察，以最合适的方式在豆瓣推动品牌的传播。

另一方面，豆瓣之所以在商业化行为上迟迟未见大动作，也是因为“心有余而力不足”，没有找到适合自己的变现方式和盈利模式。如果在豆瓣投放广告公关类信息，唯一的途径是通过豆瓣小组。而豆瓣的产品在本质上是一个又一个的孤岛，豆瓣小组只是产品矩阵中的一部分而已，这导致在豆瓣单次信息投放的覆盖范围。如果刚好碰上豆瓣小组管理员删帖比较“任性”，那么广告效应就要大打折扣。

但是如果说豆瓣完全对商业化无动于衷，似乎有点把豆瓣说得太不食人间烟火。除了一直在寻找自己独特的商业化道路，或许豆瓣遭遇的难题就在于：如何在保持用户粘性与迈出商业化步伐之间保持平衡。最起码，豆瓣广告的出现表明豆瓣正在进行商业化的积极尝试。尽管这种尝试态度是保守的、动作是迟缓的，但也总算是迈出了重要一步。

豆瓣广告的一个尝试：兴趣营销

在豆瓣广告摸着石头过河运行几年之后，豆瓣开始主打“兴趣营销”。

2013年12月初，豆瓣广告发布宣传视频，高举“兴趣营销”大旗。如果说豆瓣广告的出现是打响了豆瓣商业化征途上的第一枪，那“兴趣营销”这一玩法的提出则更像是一个标志性事件，意味着在风起云涌的互联网界，特别是近年来在知乎等公司的竞争下，豆瓣的商业化诉求日趋强烈。

所谓“兴趣营销”，按照豆瓣的理解来说，就是从目标群体的兴趣数据和洞察出发，找到能够精准辐射到目标群体的兴趣点，用兴趣化的广告设计与形式把他们导入品牌小站，然后使用他们的语言、视觉偏好，并结合豆瓣热点，在互动活动中软性、体验式地传递品牌沟通的核心信息与产品卖点。

用更通俗的话来说就是：基于豆瓣兴趣社交属性，从用户的电影、美食、音乐、旅行、数码等兴趣热点入手，将品牌的商业诉求转化成有内容的“故事”，豆瓣试图以更亲切友好的姿态与受众沟通。这样的“兴趣营销”带来的也许不是几十万次的转发，但却是更长尾、更易于被受众记住和喜欢的品牌长线传播效应。

2014年年初，豆瓣广告就悄然上线了豆瓣第一届兴趣营销年度盛典，表彰2013年在豆瓣进行了出色兴趣营销的品牌及案例，以及其中涌现出的优秀网友作品。豆瓣对于“兴趣营销”的期许程度或许可见一斑。据豆瓣官方称，豆瓣广告向来在业内有口皆碑，被视为“有节操又有效果”的典范，而“兴趣营销”正是豆瓣广告获得口碑和人气的制胜法宝;不再小众的豆瓣，已与200多个国内外一线品牌进行了广告合作。

要走出“精神角落”提升品牌价值，任重而道远

看似前景一片光明，但兴趣营销对于豆瓣的营收和利润到底有多大的贡献能力呢?这还有待于时间的考验，毕竟豆瓣不是一家公关广告公司。沉淀的用户价值如何实现转化，仍然任重道远。

数据显示，豆瓣2014年广告收入约为4157.2万，2013年为4200.08万，2012年为3507.65万，2011年仅335.81万，这个数字不说与BAT比，就是连如今已日落西山的人人网都比不上。如果这个数字是真实可信的，那么我们至少可以看到豆瓣在提出“兴趣营销”之后的第一年，收入也许并未达到预期。

在了解到这些背景之后，我们就可以更加理解为什么时隔11年后，豆瓣不惜投入不菲的广告费用面向社会公众发声，力求通过“走出去”实现品牌价值的提升，也就是以“我们的精神角落”这句slogan 开启了此次Campaign 的一系列动作：首先是北京地铁大面积投放一系列很“豆瓣”的平面广告，其次是利用新媒体平台进行全方位宣传推介。

所以说，昨天豆瓣出现在朋友圈也是“早有预谋”，是豆瓣对外广告计划中继地铁平面广告之后的后续部分。按照豆瓣的广告投放计划，除了之前的这一系列平面之外，还包括了品牌宣传片以及的H5的小游戏。据豆瓣的同事透露，首支品牌宣传片是由罗景壬导演执导，于2月16日在豆瓣以及微信朋友圈信息流相继上线。