华映资本王维玮：这样做内容才能让用户掏钱！

学妹说：4月6日，以太在国家会议中心举办了消费升级行业论坛。在本次论坛中，华映资本合伙人王维玮就“互联网+消费：内容引领消费”这一主题进行了演讲。现阶段，消费升级全面爆发，新消费群体崛起，移动互联网趋势愈发明显，内容又是怎么引领消费的呢？

华映资本合伙人 王维玮

一、人口结构：新消费人群崛起

讲到消费，首先是大势，人群结构的问题，老龄化80后成为父母，90后走上工作岗位。代表一个新时代人的消费崛起。感谢各种分歧，90、95后已经开始进入消费大潮，会带来什么样的机会？消费从原先追求性价比到现在追求品质和体验感。举一个例子，我小时候在读书的时候，当时觉得有一双耐克鞋特别牛逼。对品牌的第一印象耐克是牛逼，植入我的脑海。大学的时候当时打工有钱了，第一件事买球鞋就买耐克，那是品牌第一次给你感觉的时候，植入你脑海之后，未来你会一直成为他的粉丝，这是一个认同感。90后包括新的一代消费崛起的时候，他们品牌的初体验是不一样的。我们的很多比较年轻的朋友觉得耐克大家都穿，不酷，不喜欢这个品牌。希望有一些更有个性的品牌，他们所谓叫报复平庸。包括新的意见领袖也是，原来耐克有乔丹，我觉得特别酷，现在新的看NBA的人看不到乔丹了。

这里讲讲这两个品牌，耐克我觉得是特别酷的东西，美国运动品牌服饰领域定型了，后来出来一个怪胎UNDER  ARMOUR，96年成立的公司，后来上市。他的创始人是运动员，最早做紧身衣，后来做成一个品类。他在美国紧身衣身上占了70%，耐克都进入了，就是打不过他。第一就是他从紧身衣开始切入，开始是给运动员用的。一般消费者觉得给运动员用就是很好很专业。他讲定位自己品牌是什么样的形象，给人特别好的认知，是与众不同，是有力量，有悲伤，有伤痛。这是现在小孩喜欢的NBA的人，我通过库里认识到这个品牌。这是勇士队的球员，我特别喜欢，88年出生到去年拿总冠军。我们原来看到球员，科比、乔丹，都是大高个，筋肉特别好，灌篮。那个很难有特别的共同感，因为我也打篮球，灌不了篮。库里很牛的就是三分球，哪都能投进。三分球，最后一秒钟投进。这种感觉你非常能够联系到自己，我多练也能投进。

（图：王维玮先生在以太消费升级行业论坛进行演讲）

除了这样的运动员以外，还添了其他的，这位是游泳，拿了八块金牌。UNDER  ARMOUR从运动员专业技术出发来讲品牌故事。还有一个做瑜珈的品牌，Lululemon，他讲的是一个温暖的故事和普通意见领袖的故事。所谓KOL。原来最早起家把产品送给社区里很多瑜珈老师，可以影响他的学生。学生看了瑜珈老师都穿这个，他们也穿了。前期是品质不错，通过那种方式，打女性市场，用温暖，有情怀，有温度的产品方式，他也做到了新品牌异军突起。人群结构不算，新的一代消费起来，由于他们接触品牌的时间和接触品牌的方式不一样，使得新品牌有了异军突起的可能性。

二、互联网：改变注意力分配方式

第二件事讲互联网，互联网对消费有多大的影响力？3.8万亿是2015年中国网购市场规模。包括B2B、B2C和C2C，B2C和C2C原来很差，现在B2C趋势起来，去年是一半对一半，现在是B2C超过C2C。还有移动趋势，超过PC。它对整个消费渗透率是10%到12%的区间。整个渗透率没有那么高。

（如图）这是去年淘宝品类前几个品牌，大部分跟互联网没什么关系。大部分是老品牌，有几个互联网品牌，女装里面韩都衣舍，还有阿芙精油。他们是纯互联网品牌。美妆第一是百雀羚，这个很有意思。我想互联网改变消费改变在哪里？大概有三个方面，第一方面用户触达消费方式。有两个，一个是说营销不一样，植入广告。互联网使广告业态产生变化，展示到广告植入，电视电影都有植入。所谓内容即消费，写出来的东西直接可以转化为消费。内容即消费最好的呈现就是电视购物。

还有一个就是消费场景变化，从原来的电商到现在的移动化、碎片化，使你可以接触到的消费场景，到社群KOL到所有的网红。网红到后来就是打认同感，还是品牌认同感的东西。第三我没写到这互联网如何改变消费？我们不太关注这部分，其实是B2B，互联网B2B供应链的改变，让电商的效率更高。还有包括快递方面，用互联网的形式使得众包有可能性，这是另外一个互联网改变，普通消费者的感受不是很深。

所有这些综合起来，其实就是注意力经济，互联网改变注意力的分配方式。他使得你每天花越来越多的时间看手机，看电脑。也就是原来投互联网之时候，大家所说的流量。这就是我讲的第二件事情，互联网怎么跟消费结合，怎么改变消费。第一是说从广告的形式上是有新的变化，第二是消费场景有新的变化。综合起来就是他分散人的注意力，抓住人的注意力可以完成消费，是流量和注意力。

三、内容：价值感认同带来消费

下一个事情讲的是内容，很多人最近在说内容是一个抓取流量很好的方式。包括现在很多公众号、自媒体创业。我也研究一些，我投了公众号和自媒体。内容不是流量，内容产生流量这个事情在早几年不可能发生。因为所有的内容都是微信上面，微信成为流量黑洞，我花80、90%的时间在微信上面。他首先把人的注意力聚焦到那个平台上，你有用内容转化成流量的可能性。如果没有微信，没有今日头条，没有这些聚合平台，内容是不可能有流量。包括电视电影也是，因为有了这些渠道，内容变成一个流量抓手。

第二件事在微信上，公众号上什么样的内容能够抓取流量。这里我想借用一个我投资的公司创始人的观点，我非常赞同。微信上有几件事，一个是你跟朋友交流，C2C是没有流量抓的。还有一个就是公众号，第三就是看朋友圈。纠结下来最后你增加粉丝的最好办法就是抓流量，也就是朋友圈的转发。广而告之，广告的形式一样。你的内容被转发足够多，你的内容就是能够抓取流量。什么样的内容被转发比较多？三种形式，一种是帮转，转完了也就结束了。第二种内容就是贴了自己标签，你觉得这个事能代表我，我能干什么，发了一下也结束了。什么样的内容能够被不同的人一直转发下去？

这些都是阅读过两三百万的内容的标题。他们有些共同点，第一他都讲了一件事情是有曲折性的。第二他讲了一些价值观。纽约名流花大钱请的造型师，他却只给流浪汉一个惊喜。他免费替街上流浪汉剪头发，让他们生活重新有了信心。有一个价值观是很多人大家共同能够分享，共同贴标签，这样的内容很容易让你传播之后别人看到之后继续传播。这样的内容就可以实现内容抓流量。当然不止这一种内容可以抓流量，新闻广而告之，突发事件，还有稍微有点灰色或者抓眼球那些，也有流量，但没有交易机会。营销号，那是有很大的量，转化成交易是比较难。这种有价值观的内容，更容易引领消费。

用我投的众筹平台作为一个案例介绍，他们上来发起几场众筹，第一是民宿众筹，过云山居。我随便挑了几个上面的众筹需求，可以看得出来有几个特别共性是说所有这些发起人都是以“我”开始介绍的。在你消费这个东西背后是什么样的人，什么样的团队，让你有一种参与感，这个很重要。也跟原来内容转消费电视购物不太一样，电视购物就是我来买这个锅，我不告诉你这个锅怎么造出来，没有让你有认同感。这里抓的是认同感和情感，我告诉你我是什么样的人，为什么做民居，你来参与我你会得到什么。落网也是独立音乐线上社区，他在广州做了线下的空间，也是做了非常有意思的故事，让人产生共鸣，价值观认同从而转消费。我看到很多新内容的机会是从这里来的。

这是我讲的第三件事，我总结一下这三件事。第一是从人群结构和新的消费群体的展现，使得新品牌产生的可能性。其中包括老字号，我现在看到很多团队把老字号抓出来做一个新的东西很有意思。第二是互联网怎么改变消费，出现了新的渠道和场景。第三是内容怎么样转化成消费。其实是抓人的认同感。你不能所有人都抓，是最后一个人，极度满足一部分人需求。