一大波漫展正在袭来，二次元消费到底是怎样一门生意？

学妹说：漫展作为二次元线下消费的重要场景，正成为国内各地文化产业大跨越的“标配”。萌妹子抱枕高达手办和萌雷并存的cosplay背后藏着怎样的秘密？经历了资本狂飙猛进的2015，二次元消费这门生意在线上线下格局如何，又呈现怎样的特征？

一场二次元的盛宴正在三次元人类居住地杭州上演。第12届中国国际动漫节昨日开幕，它拉开了五一漫展黄金档期的帷幕。

据不完全统计，五一期间国内至少将有76场漫展在各地举行。漫展，作为线下二次元消费的重要场景正成为各地的“标配”，去年的“国漫”创造了超130万的人流量。伴随着国家政策的扶持和相关人群消费能力的释放，以ACGN（Anime-Comic-Game-Novel）为中心的整个二次元产业正进入前所未有的春天。

酷炫的cosplay表演和丰富的周边产品、让漫展对二次元人群具有极大的吸引力。

2015年被称二次元产业爆发元年，在创投热潮和IP狂热的加持下，从内容生产制作、渠道宣发到消费整个产业流程出现了爆发。

在以中国国际动漫节为代表的二次元文化消费领域，我们通过扫描线上线下消费场景发现，二次元消费正呈现如下格局：在线下，各类展会仍是相关人群满足需求的重要途径。目前国内的大型展会基本是官方搭台唱得红红火火，民间自办展会品质则良莠不齐，对市场和产业的发展并无裨益。即使在所谓的“产业爆发元年”，在互联网创投领域，与线下漫展有关的项目受资本青睐的依然不多。另一方面，线上的内容社区、社交平台带来了二次元消费可能的新场景，一批电商平台获资本青睐，但商业模式仍待时间检验。

一、线下消费：官方展会如火如荼，商办漫展遍地开花

二次元线下消费渠道包括但不限于主题公园、主题餐厅、线下实体店和各类展会。由于国内目前衍生品市场开发水平仍然较低，大型主题公园尚待建设（上海迪士尼主题公园尚未开园），线下实体店规模化运营水平仍然较低，本文探讨的线下场景消费对象主要围绕发展程度最高的各类动漫展会进行。

作为二次元产业链条中从内容生产到消费变现的重要环节，展会居于产业链条下游，服务于动漫的生产和制作。对创作者而言，漫展是创意衍生品被粉丝购买消费的重要通道；对爱好者而言，它是获知信息、参与和体验同好社群文化的便捷途径。

 艺人汪东城也是一名资深二次元爱好者。

为了促进产业发展，培育地方产业文化，各地政府积极参与打造漫展品牌；受经济利益驱使，大量商办漫展也开始出现。

1. 三大展会人财两旺

在产业发达的美国和日本，漫展除了是爱好者的狂欢，还是地区经济和产业发展的巨大推动力。从国内大型动漫展会的发展趋势来看，中国也在重复这一过程。

漫展的盈利空间存在于从门票贩售、品牌赞助和场内消费等多个环节，入场的观展人数决定了展会的盈利能力和影响力。

 表1 漫展收入基本结构  

据艾瑞咨询2015年中国二次元用户报告，二次元爱好者对于周边产品的购买需求和意愿是普遍存在的。虽然衍生品市场的繁荣并非完全依托于漫展，但不可否认在线下消费领域，漫展及各类专门展会在衍生品市场具有巨大的号召力。

表2 中国二次元用户在ACG领域消费类型  数据来源：艾瑞咨询

根据中国动漫产业协会的数据，2014年中国动漫衍生品的市场规模在316亿元，而整个动漫产业的规模突破了千亿人民币。

表3 2014年国内动漫衍生品市场结构 数据来源：中国动漫产业协会、以太资本

面对庞大的市场规模，为了推动产业发展满足相关人群需求，国家出台政策扶植动漫产业，根据十二五时期国家动漫产业发展规划，政府将重点支持中国国际动漫游戏博览会、中国国际动漫节、中国国际漫画节等会展交易活动。这三大展会的活动数据都超越了二十万人次，去年杭州举行的“国漫”人流量甚至超过137万人次。

 表4 三大官方展会入场流量指标 数据来源：公开资料、以太资本

入场人数是漫展影响力和盈利空间的直接指标。137.2万人次，这个规模可谓空前，但对比动漫产业更为发达的美日两国，国内动漫类展会在人口覆盖比上仍有提升空间。

日本最大规模的漫展Anime Japan，前身是Tokyo international anime Fair，自2014年与Anime contents Expo合并后，目前已已成功举办三届。三年间它的数据都在十万人以上，号召力相当高。

表5 日本Anime Japan相关流量指标 数据来源：AJ，以太资本

美国的顶级漫展anime expo有着二十多年的历史，运营方是日本动画振兴会。最近三年的入场人数分别是6万1000人，延伸人数为18万人，2014年入场人数为8万人，延伸人数22万人。2015年入场人数突破十万大关，延伸人数达到了28万人。

 二次元文化不仅在东亚流行，在海外也有大量拥趸。

对比可以发现，人口数量远不及我国的日本、美国国民对动漫展会的参与度要远远高于国内。

另外，节庆会展产业具有极强的粘合性，在产业化的运作下，它能够最大限度展示行业，吸引投资，扩大影响。

国家大力支持的三大动漫展会之一，目前杭州正在举行的中国国际动漫节CICAF去年对产业的直接贡献是，达成交易、合作意向的项目金额为93.54亿元，实际消费涉及金额54.92亿元，总计148.46亿元。

美国的顶级漫展洛杉矶的Anime Expo 给当地经济带来的振兴作用则超过5500万美元。而据日本动画振兴会的分析，它给洛杉矶曾经荒凉的乡村地带重新恢复生机。基于可见的经济收益，日本政府推出的Cool Japan 计划也专门对日本的动漫产业和动漫展会进行了扶持。

可以预见的是，官方扶持的展会在这波二次元浪潮中影响力还将继续走高。

2. 商展“八成不挣钱” 

除地方政府主办的少数展会，更多动漫展会的主办者是普通的商业机构。它们出于商业利益或主办者个人兴趣进入这一行业，几年间实现了数据的大跃升。据不完全统计，今年仅4月30日~5月1日两天，全国大小漫展有76场，漫展在各地已成全面开花态势（见注1）。媒体报道称，2013年全国动漫展会数据约在500个左右，2014年，这一数字是850个，到2015年全年动漫展会已有1400场，年增长率超70%。与数字的繁荣相对的是，行业媒体公布的底牌则触目惊心——八成漫展处亏损状态（见注2）。

 许多国内漫展参展体验并不好，场内充斥着廉价盗版周边。

国内商办漫展遍地开花，盈利能力却仍待提高。而在动漫展会同样密集的日本，展会数量多的同时，大量展会规模不大，商业变现能力却非常强。高号召力的声优见面会、丰富的限定款周边、良好的参展体验、主题鲜明又独特，这都是日本二次元相关展会的优势所在。

较二次元产业更为发达的日本，国内展会的在场内维护、商品的丰富度和独特性以及周边产业链条的完善上仍有较大提升空间。

3. 资本介入度不高 

二次元创业本质上是以内容为中心，行业的机会基本围绕着内容创作、分发传播和商品化消费三个层面展开。资本对这三个层次的介入深度程度并不一样。

内容制作作为最核心的部分，受到的追捧最为狂热。有妖气、暴漫等都是因原创内容的聚合力而被认可，其中有妖气更在去年夏天以9亿人民币被奥飞收购。这个领域的玩家也相对密集，资本追捧力度相对最大。玩家包括追追漫画、布卡漫画、快看漫画以及由传统杂志转型线上原创平台的尚漫和漫客，其中的快看漫画B轮融资1亿人民币，内容平台吸金能力可见一斑。

 快看漫画创始人陈安妮兼具创业者和网红双重身份。

而在内容分发传播层次，除了传统的A站B站及大型视频网站旗下的动漫频道，各类线上平台和社区相继涌现，类别包括了资讯、社交、细分服务等多个方向。资讯领域的代表玩家有和邪社、高能贩等，JUJU和次元社主打二次元社交也聚集了一批爱好者，细分服务包括二次元声音社区、Cosplay社区、众筹平台。这些社群类平台的吸金能力也不差，比如高能贩月初完成数千万元Pre-A轮融资，JUJU的A轮融资额为580万美元。

在商品化消费层次，线上购物平台和线下展会都是用户消费相关产品的重要渠道。其中，ACG联盟、yoca动漫协会、源子文化等团队在线下展会方面发力。目前线下展会类项目除了ACG成功得到了资本加持外，几乎没有其他获得融资的消息传出。

线下商业展会较少被资本看好，原因并不难理解。一方面，线下展会的想象空间相对较小，资本市场上的支持并不能让产品快速形成高门槛的行业壁垒。另外，遍地开花的现状让业内呈低水平同质竞争，很多展会主办方奔着人傻钱多速来的态度办展，参展体验提升等并不是他们的核心关切点。

对于大量商展来说，差异化和提升参展体验、满足目标用户需求始终是迫待解决的问题。

 日本的各类二次元展会主题非常丰富。

二、二次元电商层出不穷 真需求？伪需求？

线下消费渠道相对较少，漫展频次低且大量漫展质量并不高，二次元爱好者们旺盛的消费需求只能转向线上。

各类二次元代购平台纷纷涌现，萌购、魔法集市玛莎多拉、购买王、摩西、魔淘等都属于这个类型，一些平台直接将链接跳转至日本相关网站，集导购代购功能于一体。大玩家如Bandai选择与天猫合作，这极大降低了购买各类周边及消费相关产品的门槛。但在国内做到品牌直营的毕竟是少数，商品选择空间少、价格高、购买渠道少依然是二次元用户消费时未被解决的痛点。

一批创业者看到了这个市场，瞄准了二次元电商，次元仓、漫骆驼、神奇百货等都获得了千万级别的融资。作为垂直电商平台，这些企业需要解决的难题并不少。

“二次元人群”这个概念太大，细分下来，具体的人群包含的喜好和审美趣味千差万别。长尾需求品类多走量少，这对相关平台的运营和管理能力是个巨大挑战。在这个问题上垂直二次元电商平台的优势并不比淘宝大。

1. 可买东西少

它的解决有赖于品类的扩充和丰富。除了要结合国漫开发相关产品，一些来自日本热门作品的周边也是粉丝的心头好。换言之，高频需求需要被满足，大量长尾需求也有待被照顾。

2. 版权问题

日本热门作品周边的授权费用高企，同时流程复杂、沟通成本非常高。这些成本一旦在后期销售中被分摊，又会拉高相关产品的价格，粉丝原本的痛点——商品价格高的问题并没有得到解决。同时，这些创业项目本身的品牌尚待建设，与大平台竞争时议价能力相对更低，这又加剧了它们在商品品类扩张的困难。

 表6 二次元电商的投融资情况表 资料来源：公开信息

旺盛的二次元线上消费需求让资本纷纷涉足这一领域，但二次元线上电商的商业模式仍待时间和核心用户验证，问题的解决也许有待国漫相关品牌的成长和更加合理的消费场景的出现。

“产业爆发元年”已爆发了一年，除了内容生产领域的动静，在消费领域，相关产业无论是线上还是线下仍有很长的路要走。

注1：根据喵特网收录信息统计所得

注2：据娱乐资本论报道《80%漫展不挣钱，还会被带到警局，漫展为何始终得不到资本青睐？》