场景化优先，影响互联网格局的两场革命正在发生

“场景化”已成为近两年电子商务领域的热门话题。当你快速刷新手机应用，所提供的是各种独特的App场景：唯品会、美丽说、微信、小车哎哟、小红书、滴滴……每一个用户的日常生活场景被虚拟世界重新塑造，场景吸附了数量巨大的族群，不仅带来电商价值，也正深刻地影响着互联网的格局。

2016年，曾任阿里巴巴华南区总经理的齐宪威，带领着他的创业项目——御途网，成为汽车后市场电商场景化优先模式的先行者。御途网在3月31日推出的场景化应用——小车哎哟App，在一个月内实现了350万活跃用户的漂亮成绩，其用生动的场景导流用户，实现了电商的最大价值化。

△ 御途网CEO、阿里校友齐宪威

以产品运营为中心的第一场革命，正在颠覆传统业态／

互联网带给传统业态的影响是具有颠覆性意义的。而曾在阿里磨砺多年、作为阿里前华南大区总经理的齐宪威，早已深悟和玩透互联网的价值，他在2014年底创立御途网之初，就做了一件大买卖——重新定义了汽车后市场。

齐宪威说，互联网具有重塑传统业态的重大意义，首先，其重塑了传统流通供应链。简单点说，这场革命能让你只要花费在4S店的一半以上价钱，就可以买到高品质的正品机油；只用比市面上便宜三分之二的价格就能买到的高清行车记录仪。

以上听起来有点匪夷所思，那么，这场革命牛在哪里？齐宪威举了个例子。以前，一件汽车用品是这样达到消费者手中的：生产商→分销商→渠道→4S店→消费者。因为中间环节太多，商品到达消费者手中时，价格已翻了数十倍。

可是当电子商务出现后，便展开了第一场颠覆传统的重大变革——以产品运营为中心的革命。“电子商务给予互联网的重大意义，就是重塑传统的流通供应链，还利润于消费者和生产商。以汽车后市场为例，传统的产业链模式是从生产商、分销商、渠道到4S店的多重成本叠加的模式。然而电子商务的出现却打破了这个规律——电子商务平台从源头生产商那里就能获得商品，将中间所有的加价环节统统砍掉，商品到达消费者手中时，消费者只需要用原商品价一半以上的价格就能买到产品，价格比传统的流通方式下降了50%~80%。可以说，电子商务重新定义了传统的流通模式，最终还利润于消费者。”齐宪威说。

在还利润于消费者的同时，电子商务还带来更深层次的意义：还利润于生产商。齐宪威举例说：“比如在汽车后市场，一个宝马车火花塞的出厂价为23元，可是经过多重商业环节，到了4S店时，换4个火花塞加上工时费起码要五百元。可是电子商务的出现让生产者告别了传统的流通模式，从根本上精简商业环节，降低运营成本，增加企业利润，企业出厂价可以做到80元，由此还能有利润驱动力来提高产品的竞争力，进一步打造品牌。”

在齐宪威看来，电子商务能为生产商和消费者两个终端都带来巨大的差价利润，还利润于两头的同时，这场以产品运营为中心的革命，成就了现在以产品货架为特征的电子商务平台巨头们，让互联网在产品运营中带来了最大的市场价值。御途网在这场革命中，以自营者的商业模式，打造“沃尔玛”式的产品供应体系，建立了商品买手体系、正品保障联盟、御途网品牌商认证及制造商认证体系、线下10000多家落地O2O服务体系，不断夯实电商交易和服务体系的基础设施，为用户提供可以放心购买、可以信赖的环境。

△ 御途网获得“2015阿里校友琅琊榜”最具投资潜力公司

以用户运营为中心的革命，借场景化抢占用户／

在电子商务给互联网带来巨大价值的同时，另一场重大变革正在发生。在电子商务的1.0时代，传统的综合电商大都是“货架式销售”的思路，开发平台，鼓励卖家把商品罗列上架来以海量的特征等顾客选购埋单。在齐宪威看来，随着消费不断升级，这种模式已经开始增速放缓。“以购买汽车用品为例，消费者按照传统流程首先是广泛搜索，在某个电商商城通过品牌、种类来锁定某款车品；其次看看这款车品的功能，是否适合自己的汽车、审美、个性、性价比高不高；再看看购买者的评论，最后综合考虑进行决策。这样的方式导致购买决策时间长，消费者对于如何选择感到迷茫，甚至还会为海量供应与需求的不匹配而放弃购买。到了如今的移动互联网时代，消费者已经不满足于只是产品的消费购买，他们需要通过更多的消费场景、在更多沟通、分享、讨论等互动中参与电商。在这点上，小米营销的成功以及微信的社交互动或许能给众多电商企业带来启示。”

当消费者在旧的电商模式体验乏力的时候，一场以用户运营为中心的革命爆发了。这场革命让一些垂直电商展现出惊人的实力，它们纷纷通过场景化优先的战略最大限度地争夺用户。

“在移动互联网时代，手机代替了PC成为使用时长和频率最高的终端，于是争夺市场的关键从流量变成了场景。因为在各种客户端极为分散的环境下，整个世界被碎片化了，那些曾经被所有人追逐抢占的流量正在遭遇贬值。依靠买流量销售产品，只会成本高效果差。可是，如果电商网站或者店铺提供了足够丰富的场景化信息，比如消费者进店后立刻推送相应的折扣优惠，又比如商家给消费者构建一个生动的场景，那么便会直接激发消费者的购买欲望，触发他们的消费行为。在碎片化时代下，碎片时间场景化将重塑商业模式，消费者流量将重新分配，更强调即时互动与个性化应用解决方案，这将成为电子商务营销的关键。”齐宪威说。目前，御途网正在通过小车哎哟等场景化APP的运营，扮演着这场场景化革命的推动者。

“场景化优先”战略最大限度争取用户／

如今，越来越多垂直电商重视场景化，尤其是在服装、化妆品领域，唯品会、美丽说、聚美优品相继爆发出一个个奇迹，它们都在发力制造用户的购买场景，借场景化的优势迅速抢占用户细分市场：蘑菇街通过“教人穿搭”让用户产生购买行为，将毫无头绪的淘货变成目标精准的选购；唯品会通过特卖的限时抢购模式、场景化销售的特点，爆发成为了电商大户。可以预见，在这场革命中，谁把握先机就能最大限度地争取用户，并且实现利润的极速增长。

正因为如此，齐宪威极其重视“场景化优先”带来的战略意义：“事实上，‘场景’是一个非常重要的词，然而很多时候，一些电商网站和电商店铺并没有关注这一点。良好的客户体验一定是基于消费者的应用场景的，在商品销售中没有应用场景，对于消费者而言就是冰冷的，有场景、娱乐化能够更加生动形象地提高电商交易转化。场景更会让用户产生回单和复购的欲望。可以说，场景化是电商未来的重要发展趋势。而在汽车后市场电商领域，场景革命更撬动着亿万元的巨大商机。”

△ 御途网核心团队：莫海涛、齐宪威、黄仕经（从左至右）

御途网正在成为汽车后市场的场景革命先行者／

目前，纵观汽车后市场电子商务这一领域，面对规模高达3000亿元的巨大商机，通过场景化优先战略争夺用户的电商，可以说少之又少。

御途网在2014年底创建之初，就进行了场景化战略定位。只是那时候大多数人不能理解。“当业界的意见领袖们最终开始认识、认同御途的互联网思维和在场景化的坚持后，越来越多的合作开始了，多家旗舰店也开始通过御途网小车哎哟移动端，寻求流量的重新分配价值了。”齐宪威说。

移动端电子商务的场景化销售模式虽然已开始流行，但是在汽车后市场除了御途网，能够玩得转的几乎没有。这两年，无数的O2O走在烧钱买用户的老路上时，这些投资界的新宠们正在体会到市场中大浪淘沙的残酷。这是汽车后市场的真实现状，但同时也意味着巨大的机遇来了。为此，御途网的团队早已做好了变革的准备。但齐宪威觉得，要为用户提供精准的场景化服务，就要回到用户的需求本身。“首先是知道用户需要什么，再给用户提供什么，这是御途网的根本出发点。无限趋近用户价值参与商品的买卖才是好生意，与阿里巴巴副总裁李俊凌的一次校友间的谈话，让我更坚定这个方向。”齐宪威说。

如今，御途网小车哎哟移动端争夺用户的能力并不小，据了解，这个在3月31日上线的App，在短短一个月内就实现了350万的活跃用户，成为汽车后市场成长最快的应用软件。如此漂亮的数字，也印证了齐宪威的最初想法——“这个模式解决了车主需要娱乐化、场景化的刚需，帮助用户构建一个个生动鲜活的用车场景，所以迅速产生了口碑效应，让我们获取并巩固留存大量用户，然后通过电商迅速实现利润。”

2016年，以用户运营为中心的革命在汽车后市场电商华丽地拉开序幕，同时也正深刻影响着互联网的格局。放眼望去，能在移动互联网领域占据领先地位的，无一不是构建场景的高手：市场已经孕育出滴滴、唯品会、小红书等各个垂直领域的独角兽。这些流行的APP背后，都是一个个生动鲜活的场景。在汽车后市场，谁能在场景革命的浪潮下破茧成蝶，成为独角兽？

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