把39元的鞋子卖到70美金的秘密——品牌和产品的定位及选择策略

同样的产品，不同的品牌定位和营销手段会产生怎样的结果?

正如一双京东旗舰店包邮价39元，定位为一双防臭防汗防滑便宜耐穿的飞跃牌小白鞋，被一位法国人接手到欧美后却摇身一变，成为70美元左右的欧洲潮品。甚至还走进了时尚人群，频繁出现在时尚杂志上。

一双运动鞋当它的定位不只是功能性产品本身，为何契合了当前的流行主题，突出轻便、复古、个性与众不同时，价格就立马翻番?

5月11日下午优客工场商学院，郝志中、胡斌、唐兴通等一群混迹互联网圈十几年的“老炮儿”，就“新品引爆”这个命题，向现场数百名“学员”分享了不少干货。下面为思达派(startup-partner.com)小编整理总结原雀巢和李宁公司数字营销团队负责人胡斌带来的《品牌和产品的定位及选择策略》主题演讲。

品牌和产品的定位

以飞跃牌运动鞋为例，把潮流、时尚、彰显时尚和个性放在一个新的产品定位里，同时还有易搭配、耐磨等属性。作为一个在欧洲零知名度的产品是如何引爆市场的?其中有两步是最重要的：

第一步是谁穿?它最初专门寻找了一些代表了时尚潮流元素的人去诠释这个产品。

第二个是更重要的话题，产品有了这样的定位和属性，非常多的卖点，又要如何传递给消费者?这就是涉及到另外一个话题：种子用户应该如何精准地筛选和识别?

再回到今天的话题上，什么是品牌?创业公司怎么做品牌对于互联网公司，产品就是品牌吗?

分享前，先要明确几个关键定义：

第一个定义是市场营销。包含公司所有的元素，包括公司为什么产生，它的消费者是谁，它的定位是什么，我要把产品卖给谁，我的产品跟别人有什么不同……所有的一切都是市场营销。从理论来说，做企业就是在做市场营销，这是一个广义的概念。

第二个概念是品牌。通常指品牌管理，主要是指品牌的定位、个性、目标人群的选择、名称、标识、slogon等。无论是创业公司还是传统企业，品牌本身没有区别，只是在不同行业可能理解和侧重会有不同。

第三是营销传播。主要是指针对目标市场、目标人群的所有接触点的组合传播，包括公关、广告、口碑等。

那么，创业公司如何看待品牌管理和营销传播：

首先是定位。定位是做营销人最核心的两个字。所谓定位是最初建立这个品牌核心的位置，包含：

1.我是谁?

2.我的消费者是谁?

3.我要为我的消费者提供什么样的产品和服务给到消费者什么利益(功能和情感的利益)?

4.最后一部分是所有品牌、一个公司成功最关键的因素之一，就是我的消费者凭什么相信你可以做到?包括你所说的服务和承诺。很多产品或企业广告说中国第一，亚洲第一，某某领域开拓者，但对消费者而言却存在一个问题：这跟我有什么关系?

接下来看几个案例：

1、康泰克

消费者是谁：感冒患者

给消费者什么样的利益：可以12小时持续缓解感冒症状

消费者凭什么相信你可以做到：因为采取控释、时控小丸技术

2、佳洁士深层洁白牙贴

消费者是谁：对于16-35岁的消费者

给消费者什么样的利益：临床验证，连续使用7天后，牙齿明显亮白。

消费者凭什么相信你可以做到：采用安全可靠的洁白成份过氧化氢(Hydrogen Peroxide)。

3、90后李宁

消费者是谁：90后消费者

给消费者什么样的利益：穿着轻便又能代表新一代的潮流时尚

消费者凭什么相信你可以做到：在李宁品牌塑造初期中并没有真正认知。

如果没有一个清晰的定位，那么在所有营销资源后期的种子用户获取等方面都有一个潜在的隐患。

4、如何向重度游戏玩家卖营养保健品?

1.游戏玩家有健康的需求吗?

2.游戏玩家有买营养保健品的需求吗?

通过一个真实案例，来看看创业团队怎么向重度游戏人群卖营养保健品。

这个公司的品牌定位如下：我们是专业的营养品提供商，我们面向重度游戏玩家。通过我们为游戏人员提供所需打造的专属营养品的组合，帮助游戏人群在玩游戏时身体精神状态更好，玩得更嗨，展现出更活跃的自我。

消费人群定位：

a类富玩家。为了级别升级更快，在游戏中能一呼百应，舍得花很多钱买装备。

b类注重健康的玩家。游戏不能拖垮身体为代价。

这个创业公司主打的是两类的交集人群。核心利益点是在游戏里玩得更嗨，并不是更健康，如果定位在健康上，最好的办法就是关掉电脑睡觉去。

看上去虽然符合标准的定位逻辑，商业模式也是成立的，但个人认为同时也存在这样一个问题：产品的硬需求有问题，硬需求存在消费者脑子里。之所以有问题，不符合消费者的行为习惯和消费习惯。因为创造一个群体的消费行为不是一个小创业公司就能做到的。

营销传播的制定逻辑

最后简单说一下创业公司的营销传播——市场营销组合，对于营销人来说现在是一个非常好的时代，因为现在又无数的东西可以去操作。简单罗列一些营销方式：

1、公关(媒体合作 发布会 创始人利用)

2、消费者体验活动(线上线下)

3、社会媒体传播(自有账号、其它营销账号)

4、媒体投放(线上线下)

5、BD(互推、内容合作、资源互换)

6、专业领域机构(专家学者、赛事合作)

7、KOL利用(明星、名人、网红、活跃用户\种子用户)

做营销和传播最核心的是：我传播的目的是什么?我是给融资的人来看，还是给拉新的人来看?是提升知名度还是忠诚度，还是提升销售?

简单举个例子，假设我是做母婴产品比如是奶粉的创业企业，该如何整合我的营销资源?首先要明白我的消费者及购买者是谁?

假设母亲是我的核心购买者，如何影响年轻的母亲们去购买?首先看她们的行为，我们要看有什么人能影响到她的消费。

第一个是专家，医疗领域的育儿专家;另外一个就是身边朋友。这既有产品的专业口碑又需要有真实口碑。

第二步，在营销传播组合里解决好专家资源和活跃用户的问题，核心资源提供给能够创造核心口碑的人，提供出相应的内容。能够创造核心口碑的人，下一步通过核心种子用户进行扩散。

第三步，扩散完后接下来公关线下活动媒体投放，其实是一个逻辑性的循环在往下走。

最后说一下营销效果的评估逻辑和结果指标的核心考量。第一个是ROI投入产出比考量。为什么投数字媒体，不投地铁，还有一点是不论是考量自己还是考量合伙人，对生意的帮助是所有营销人都要解决的问题。