有缘网创始人董舰：他为什么要砸6000万的广告豪赌？

砸进超6000万做品牌，值不值？

回忆起那个时刻，董舰记忆犹新：“我们的董事会一直一团和气，但是在我提出重金做品牌推广后，大家不约而同地表示了反对，认为我太冒险了！”

董事会的担心不无道理。2013年有缘网的年收入预计2亿元左右，而在董舰的计划中，他想要拿出6000万~1亿元人民币的预算，在2014年春节期间投入到传统媒体渠道去做品牌营销，包括电视、公交等广告视频中。这样的大手笔投入，对于任何一家创业公司来说，都异常激进。

这才出现了文章开头的一幕，董舰承受了巨大的压力，他不知道这个决策，是否会把公司推入万劫不复的深渊？

其实，烧至少6000万做品牌营销，并非拍脑门。董舰原来秉持的观点是产品至上：“酒香不怕巷子深，我们认为，自己很好的把握了移动互联网的用户群，也解决了他们的实际困难，但从品牌认知上来看，到那个时候，我发现有了瓶颈，无法让更多的用户了解我们。”于是，董舰做了5个多月的调研。

2013年夏末，董舰跟4个同事一起，成了一个品牌调研小组，跑了全国8个城市。在每个城市，都会召开2~4场的座谈会，与用户进行深度交流。有缘网的用户年龄在19-28岁之间，用户更为年轻，人群也更为广泛，分布在二、三线城市。调研后董舰发现，这个人群的触媒习惯是有特殊性的，他们获得信息的途径通常不是互联网，而是较为传统的电视等媒体。大家觉得有缘网的“品牌调性和传播渠道并不匹配”，在微博等社交媒体上推广不一定能达到效果，反而是要遵循有缘网的用户习惯去触达他们。确定做品牌之后，董舰将做品牌的渠道锁定在两个方向，一是电视媒体，二是公交媒体。

最终，董舰说服了董事会，大家怀着忐忑的心情支持了董舰的选择。

 ▲ 这句slogan简单直接，朗朗上口，一时间广为流传。

用传统媒体打造互联网品牌，行不行？

这超过6000万人民币要投向电视等传统媒体？用传统媒体塑造一个互联网品牌？这对于最热门的移动互联网创业公司来说，简直是“回到原始时代”。

“那段时间，我几乎天天和传统媒体的朋友在一起，我说要去他们那儿投广告，连他们都觉得很荒谬。”董舰哑然失笑。

可是董舰有自己独到的洞察。2010年左右，移动互联网迅速崛起，一个新的趋势正在凸现：互联网、移动互联网、传统媒体等信息平台之间的边界正在融合，用户获取信息的途径更加立体化。董舰认为，通过大众群体经常接触的传统媒体，去打造一个移动互联网品牌的时代正在到来。

定下来媒体方向，广告内容怎么做，又给董舰出了一道难题。传统媒体的广告讲究调性，但是广告内容和品牌的嵌入度很差，董舰既然花了这么大的资金投入到品牌，必须要用独特的方式让用户牢牢记住。

董舰选择了广告片的Slogan是“找对象，上有缘！”简单直接，朗朗上口。配音呢，则起用了周星驰的“御用配音”石班瑜。“我们的用户都是23岁左右的年轻人，他们从小看周星驰的电影长大，星爷尤其是星爷的声音对他们是有强大品牌号召力的”董舰说。

 ▲ 星爷的声音唤起了年轻人的共同记忆。

春节期间的爆炸式营销，好不好？

真正大规模投放广告的时候，董舰仍然整夜睡不着觉。他下定决心要在春节博一把，因为这个时候，年轻人们都回家过年，春节期间成为相亲的高峰季节，亲友相聚谈论的话题热点也是婚恋嫁娶等。

品牌营销定下的周期是1~1.5个月，董舰预定好了10多家地方卫视和央视的广告资源，同时也预定好了公交系统的广告资源，并支付了费用。他还给自己留了后手：“我跟地方台签订了损失保证金，如果播放一周效果不好，我就要启动止损方案……”

幸运的是，董舰赌对了趋势。2014年春节期间的品牌营销策略，就像炸药包一样急剧炸开。广告集中播出后的两三天，用户数、活跃数等数据都翻倍增长，同时期的各项数据从落后竞争对手到赶超了对手：“超出了我的预期。”董舰终于放下心来。

除了迅速建立起了品牌形象，有缘网还带动了互联网品牌往传统媒体投放广告的潮流。从2014年的下半年开始，越来越多的公司效仿有缘网的品牌营销方式进行宣传。这也使得传统媒体的广告费用水涨船高，核心栏目的广告费用上涨了十倍，平均上涨了3~4倍。董舰庆幸自己早了这半年，否则就玩不起了。

董舰毫不讳言2014年这个关键的抉择口对有缘网的重要性，“创业公司如果只做平庸的决定，不会有大的发展。在关键点上，一定要有勇有谋，拿出自己的魄力来。有时候可能是惊人之举。”