据消费研究机构凯度数据显示，2013年国内从电商渠道购买快消品的比例达到30%，比2011年提升了12%，其中一线城市的渗透率更是高达46%，传统零售业转型电商已是大势所趋。此前，一直声称打造独立第三方电商平台的银泰集团创始人沈国军在电商之路摇摆摸索多年后，最终与天猫合作，开始尝试O 2O新路。如今王健林、华润万家等传统零售巨头也再度跟进，意图“引领O 2O世界格局。”传统的零售大佬们，似乎都在编织一个O 2O的“电商梦”，但各家路径显然不同。

单干：目前尚无成功案例

　　传统零售商的转型并非一步到位，超市们一开始都希望自建平台，复制传统零售经验直接杀入电商，但后来均不尽如人意。

　　银泰网无疑是传统百货曾经的转型典范，从2009年上线至今，5年时间实现6亿年销售量，成为国内品类最全、营业额最高的传统百货自营B 2C平台。但由于亏损幅度与日俱增，用户流量却不可与B A T等互联网巨头同日而语，随着今年年初接受阿里注资以及“开国元勋”CEO廖斌去职，银泰网进驻天猫，自建平台退居二线。

　　业内人士称，互联网玩法与传统零售业玩法不同，让传统零售老去烧钱换规模，几乎是完全颠覆其过去的商业逻辑。今年年初，银泰集团董事长沈国军还在公开场合放话，“银泰网今年将会止亏，明年将实现盈利。”

　　以生鲜起家的永辉超市在去年4月也曾上线生鲜平台“半边天”，在江、浙、沪地区展开试点，提供货到付款服务。但是试水不足两个月，“半边天”的标签就从永辉的官网中悄然撤下，“半边天”网站最终关闭，至今尚未重启开启。

　　就目前来看，传统零售企业进军电商，单干成功率较低。为此，不少传统零售巨头均选择跨界寻求合作。

联手：不同定位各取所需

　　沃尔玛、华润万家以收购1号店、T ESCO乐购方式曲线进入;万达则与腾讯、百度成立合资公司;而银泰最终接受了阿里53亿港币投资，银泰网进驻天猫旗舰店。

　　对于零售巨头，互联网公司的流量及数据无疑是最让其眼红的武器。“银泰网的流量是十万级的，而天猫的流量是亿级的，为什么不找电商大佬合作呢?”银泰集团也选择站队，并投靠阿里后，其CEO陈晓东曾对南都表示，银泰网未来会作为平台化运作模式，将传统商业的盈利模式和新渠道的会员数据嫁接起来，打通会员积分。

　　无独有偶。万达与腾讯、百度合资公司成立仪式上，万达电商CEO董策宣布，“万达电商将打造国内最大的通用积分联盟。”账户互通将摒弃其过去依附供应链模式的转型模式。腾讯的微信支付及百度的百度地图等应用将提供线上增值服务，而万达则专心于自身擅长的商城体验服务。但不同于银泰网以旗舰店形式自成积分体系，腾讯、百度及万达均拥有各自的会员基数，用谁的账号干什么事，仍需三者的博弈。

　　华润万家迟迟未在电商发力的主要原因是担心电商的盈利能力。去年底，华润万家母公司华润创业宣布220亿港元收购乐购中国区时，华润创业首席财务官黎汝雄就在业绩发布会上表示，首席财务官黎汝雄表示，和乐购合作不只是为了它的100多个大卖场，而是看重它们在行业内的核心竞争能力，包括物流能力、自有品牌、电脑系统、还有它的电子商贸。同时，黎还强调，“因为都市人越来越忙，电子商贸是必然的发展趋势。但电子商贸是双刃剑，很多都是要亏钱的。而T ESCO是在英国唯一一家在电商上赚钱的公司。”

巨头联手做电商，光靠砸钱是不够的。

钱只是做电商的必要条件，而非充分条件。互联网是有先发效应的，后来者要超越前者，必须在创新、体验等方面都超过前者才有可能。近日有报道称，万达、百度、腾讯三家公司将成立电商集团。据消息人士透露：三方对新电子商务公司的总投资额为人民币50亿元。万达、百度、腾讯三大巨头联手，出资50亿人民币，钱虽不少，但是还无法与阿里集团和京东相提并论。未来要在电商领域想有一番成就，肯定要在财力上与阿里能抗衡，不说是完全势均力敌，至少要有足够的银子才行。

未来阿里越成功，被别人复制的可能性越大，也就是说，未来打败阿里的，最大的可能之一就是阿里的成功。不过，不要以为光是有钱就可以做一个成功的电商。钱只是做电商的必要条件，而非充分条件。这个道理，阿里旗下淘宝的短短十年的历程，已经给出了证明。

淘宝之前能制胜，是靠抓住了互联网最核心的因素：用户的体验。之前比淘宝领先的电商，交易成功后，电商平台是收费的。使用互联网的都知道，免费是互联网的最大特点，所以电商平台免费是买卖双方的最好的用户体验，是电商平台制胜的利器。进一步，电商平台的特点，导致诚信的要求很高，于2004年底成立的支付宝，可以保障买卖双方钱物转移的安全，且对使用者免费，这在最近十几年来诚信环境不佳的中国，已经是十分良好的用户体验了。所以，阿里和淘宝，这些年在中国，想不成功都难。

然后，互联网是有先发效应的，后来者要超越前者，必须在投资、创新和体验等方面都超过前者才有可能，所以腾讯的拍拍网始终越不过“天花板”。万达等做电商后来者，要想达到与阿里、京东鼎足而立，这三者缺一不可，尤其是最后一个要素。

各行业玩O2O的时间表

互联网企业在2011年开始用团购方式介入O2O，传统零售企业在2013年以全渠道营销方式的开始了O2O，今年2014年，传统内容商企业（制造商和服务商）利用O2O重构产品出现，而金融&电信&互联网巨头，以供应链开放成基础设施模式(客流、支付、物流、技术&平台、采购体系)与传统企业一起合作O2O，为传统企业提供信息化能力的IT公司今年也将开发基于O2O模式的信息系统和服务，2015年住宅地产商利用社区产品开始介入O2O模式兴起，家庭作为O2O的终极“触点”成为共识，到了2017年，所有行业的O2O融合形成基础，O2O从优势竞争变成劣势竞争。

1、互联网企业的O2O玩法

现象：定期炒作一个业务聚焦点让线下商户加入他们的O2O

玩法：团购，优惠券APP，移动社交、移动购物（支付）、sCRM 、sERP……

原因：数据驱动型公司对数据管理型公司的降维攻击

口号：O2O就是线上引流线下体验

2、零售企业的O2O玩法

现象：拥抱移动互联网玩O2O营销

玩法1：布WIFI，联合互联网渠道，玩体验式消费……

玩法2：用微信化整为零搞小分队社群式O2O营销

原因：变数据管理型公司为数据驱动型公司的升维反击

口号：O2O就是线下线上全渠道营销

      以上2类企业，这种玩法都成立，原因在于O2O视角不同，线上企业是单一线上入口渠道，所以视角是从上向下看，利用营销业务的聚集（团购、优惠券APP、会员卡、WAP商城、移动支付）让线下零售店提供内容；而线下零售企业的O2O视角是从下向上看，把线上企业看成不同的渠道，然后利用自定义营销业务发布到不同渠道上来玩O2O，最终圈粉丝。所以线上企业讲O2O以单一渠道单一业务为主，线下企业讲O2O以全渠道快速玩不同营销为主。

3、内容商利用O2O模式改造新的产品

      由于线下线上渠道商的视角不同，导致不同的O2O玩法，使内容商将在个人时代的O2O模式下利用社群参与重新崛起，营销、交易、体验、产品&品牌均将出现重构，因为工业社会的产品把人的肢体功能延伸做到了极致，边界效应出现，而只有人的大脑欲望是无止境的，未来O2O产品一定利用体验取胜，这样对于内容商是利好，微笑曲线降温，武藏曲线回归。

4、IT企业开发基于O2O模式的信息产品

      为传统企业提供信息化服务和产品的IT企业将融入互联网思维重新审视自己的价值（数据价值、标准价值、软件价值、硬件价值、客户价值)，并开发和提供基于O2O模式信息产品。

5、电信、金融、互联网等巨头在O2O供应链基础设施竞争中越发激烈

6、社区和家庭O2O兴起

      2015年，住宅房地产商开始关注社区&家庭O2O模式，用运营互联网社交产品的思路运营新式社区，定义垂直人群服务社会属性而非家庭属性，让“远亲不如近邻”重新回归社区产品的打造方式，同时家庭作为O2O的终极“触点”形成共识，开始出现“不再靠卖房子赚钱了，靠O2O社区服务赚钱”模式的试点。

7、全行业O2O融合模式到来

      当渠道商实现供应链基础设施化，内容商利用基础设施通过聚集粉丝社群重新定义体验式产品并重构品牌，所以各式精准&互动的社群式O2O营销进入常态运营，形成全行业O2O模式。O2O从优势竞争变成劣势竞争，所谓优势竞争是企业有O2O就能脱颖而出，劣势竞争是企业没有O2O就玩不了。