兑吧运营总监吕斌：“破局思维”——优秀运营必备

优秀的运营，需要具备很多种思维，其中，破局思维尤其重要。如果不具备破局思维，走不出原来的思维框架，无论是工作，还是职业发展，都会遇到非常大的障碍。在兑吧·运营直升机深圳站的活动上，兑吧运营总监吕斌分享了一些实战的经验和心得，来阐述优秀运营的破局思维。打破惯性思维模式，抓住核心问题进行优化，明确团队的整体方向，在有限的资源下解决最核心的问题，才是每一位运营最应该掌握的事情。

案例一：惯性思维对需求（问题、痛点）判断的影响。

产品背景：阿里系付费的To B产品；

运营情况：付费用户有几万家，有的公司已经准备开始免费，我们希望把付费产品免费给中小企业，借此扩大市场规模。

运营分析：在产品核心功能无区别的情况下，让付费企业使用免费产品，这在我们内部也形成明显的两种观点，一种是激进派，看中后续增长的潜力，要快速打开免费的口子。另一种是保守派，也是大多数同事的观点，用户肯定会流失，大家都没有做过免费互联网To B产品的经验。

运营结果：由于不方便直接调研，为了预测流失，分组进行了侧面的摸底。通过与认识的企业客户沟通，发现如果能削减这块成本，大部分企业是非常乐意的。我们拿着摸底情况在内部分享，最后大家倾向于再等等看。这个时候市场上已经有其他公司推出了免费版本，对方的数据增长很快，但几个月过去，我们的付费业务并没有受到什么影响。问续费的企业为什么不用免费的，全都只有一个原因，怕麻烦。这里的麻烦，就是迁移成本。To B产品的使用时间越长，历史数据越多，迁移成本越高。如果成本足够高，大多数企业不会冒这个险。然而前期摸底的人并没有意识到这个。用户没有，我们自己也没有。这是一个巨大的失误。所以，即使如今这块市场因为免费产品的爆发，也越做越大，但是我们的付费产品营收却仍在持续增长。

这件事的反思是：人们一旦在一个领域内深耕后，都会有一定的惯性思维。比方说，我是这个领域的专家，我觉得XX就是XX，你这样做简直是ridiculous。在舒适区域待久了，面对外来的，具有不确定性的“入侵者”，本能的进行防御。就连摸底调研的时候，都倾向于接受符合自己内心预期的内容，自动屏蔽了其他信息。

案例二：用户反馈的需求（问题、痛点）真实存在，然后呢？

产品背景：兑吧“今日必抢”

运营情况：产品低于市场价，但转化特别低

运营分析：积分兑换的导购路径太长，流失严重。

运营结果：在着手优化导购路径的时候，我们团队突然发现有款商品的销量远远超过其他商品，这些商品都在同一个页面展示，平时调整商品位置对结果影响也不大。进行了数据分析之后发现，用户在购买这款商品的时候，平均每一步的流失只有2%不到，而其他商品的则有5%-8%的流失。所以，路径和流量是重要问题，但不是核心问题，核心问题还是在商品本身。

有的时候，需求、问题、痛点都是真实存在的。而如何理解表面现象背后的根本原因，就变得至关重要。这个理解的过程本身就是一个创造的过程，是一个思维上的突破。做运营的同学往往会有这样的经历，在优化某个点的时候试了很多办法，没有什么明显提升，可能是因为没有针对核心问题做出优化。把有限的时间投入到解决核心问题上，才是关键。

案例三：拉新与留存互斥，怎么理解对方的工作？

产品背景：阿里社交产品

运营情况：其中一个渠道成本非常低，是之前渠道的30%，加大力度投放。

运营分析：拉新留存都可以，但是，会产生骚扰用户行为。随着投放的加大，这个趋势愈演愈烈。

运营结果：放弃这个渠道。

在绝大多数场景下，拉新和留存是互斥的，负责拉新的人，随着对自己业务的深入研究，潜意识里就会忽略对用户的欺骗或伤害这件事情，在合理合法的框架内不择手段吸引用户。我见过很运营人员在某个纵向的深度研究里出不来，每次开会讨论都拒绝接受别人的观点，典型的特征就是：只要有损自己KPI的事情一律拒绝。长久以往，公司没法把更大的盘子交给这样的人，个人也无法更快的成长。理解他人的工作不仅是知道对方做什么，更要清楚知道整个团队要去的方向是哪里。

案例四：脑洞大开为什么那么难？

我们都知道，要做好运营，结构化的思维是必须要有的。结构化的思维是典型的垂直思维，往往都有很严密的逻辑性。如何打破思维定势？关键是要拒绝下意识的条件反射：我是运营，我想到了运营最常用的办法。如果跳出这个框框，横向去思考，比方说站在产品、市场、甚至技术的角度看这个问题，你会得到一个更全面的结论。根据结构化思维的特点，我们来简单分析一下。

问题：如何提升App用户的留存？

运营思维：新老用户召回手段

产品思维：流失用户与核心功能的匹配程度？

市场思维：品牌广告或者市场活动对老用户召回的可行性分析？

技术思维：部分跳出率高的页面重点分析，页面加载时间？弱网环境可用性分析？

这只是横向扩展的一个简单思路，实际工作中会有更丰富的手段。

这种横向思考的方式是可以训练的，常见的打破这种定式的方法有：

A.拓展问题，比如5W1H：

Who：谁负责这事？都有谁能参与？目标用户是谁？谁最容易流失？

What：做什么事情可以提升？

Why：为什么要做这些？为什么其他人不做这些？

Where：在哪召回老用户？在哪投放内容？

When：何时做这些事情？时间节点？

How：如何做？

B.重新表述问题，例如：你的产品凭什么留住用户。重新表述问题，更容易抓住问题的本质。

C.反向问题，比如你问一个女生，你喜欢什么样的男生？这个问题很难回答，一般人不好意思直接说：有车有房1米8。她很可能会说：看对眼就行，看缘分吧。说了等于没说，如果反过来问：你讨厌什么样的男生？她很容易就会有明确的答案：讨厌小心眼的、邋遢的、不上进的。那么原问题的答案至少有几个明确的点：喜欢大度的、爱干净的、积极向上的。因此，反过来问问，你的用户为什么总在用了X天之后走了，或许会有额外的收获。

最近有个很流行的词，叫“套路”，互联网行业里的三大部门：运营、产品和技术。产品和技术的套路基本都差不多，以跳槽为例，从A公司到B公司，产品和技术要做的事以及做事的方法，可能差不多。而运营，往往会大变样。运营方法论当然可以总结出一套，但真的是否可以通吃，我并不确定。因为运营就是不断踩坑的过程，想要破局，就必须要学会跳出自己的思维惯性和条件反射；学会理解不同岗位的思考方式，互相体谅互相帮助；并尝试去挖掘核心问题，在有限的资源下解决最核心的问题。

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