从人口结构，谈中日消费升级的错年匹配

摘要：

1、人口结构是消费增长的核心驱动，中国断崖式非线性人口变化是特殊国情所致，对整体消费影响深远；

2、全世界有几个国家的人口结构类似，其中中国人口结构同日本16年前极其相似，日本产业发展路径可以作为中国风向标；

入行这些年，正好赶上了VC这个大风口，又目睹了美国经济复苏之后的全球美金回撤和人民币基金的崛起。然而今年实际情况不好，实在没什么主题，于是消费升级就被主题了，线下连锁标很快炒到了天价。这是一种巧合，也是一种必然。

整体上，投资机会可以分为结构性机会和周期性机会，前者是商业模式的更新带来的行业结构性变化；后者主要是周期性的增长性机会。对于消费升级，就是一种周期性机会，本质上用户的需求并没有改变，但是人群属性和交互方式的更新带来的周期性的消费升级。而经济下行的时候，存量储蓄和居民杠杆带来的消费刺激会进一步加快这种周期性变化。去年，我们也投了一些消费，因为我们同样判断一些细分消费领域会起来了。

决定消费有两个重要因素：人均可支配收入和消费习惯。人均可支配收入高度依赖于经济增长，而经典的索洛经济增长模型告诉我们人口增长和结构又是经济增长的三大核心因素之一；消费习惯取决于人与人的关系，其本质反应就是人口结构。一般我们经常讲人口问题，很少有人讲人口结构。讲到中国人口问题，老生常谈的就是“不可避免的老龄化问题”以及“人口抚养比问题的日趋严重”。

然而抛开人口总数、各年龄层和性别比例的变化，我们希望更多关注到人口结构本身。所谓人口结构，既是男女性别在不同年龄段上的分布特点，这种特点之间有由于人口传承得到的连续性，也有人口政策变化，国家人口迁徙得到的离散性。比如回到中国的人口结构，我们需要注意到这个结构是极其特殊的，这种特殊性是来自于人口政策的变化，而断崖似的的人口政策往往和国家的的战争与和平都有非常强相关性。

中国近代历史上有两次比较明显的人口高峰，其实这种人口数量的断崖式变化对国家的经济周期性发展是不利的。因为国家不断提高基础供给保障这些人群的需求之后，这些人群很快就进入下一个年龄段，这时供给就会出现冗余，如果不能通过出口等其他方式快速消耗掉这些冗余的产能，国家的经济发展就会出现暂缓。因此，无论是通过移民政策还是生育政策，各个国家其实都在不留余力的减少人口波动。

全球范围来看，中国这种人口结构都是比较特殊的，主要是两次高峰的波动性很大，以2010年为例，40-44岁人口比50-54岁人口多了55%，20-24岁人口比5-9岁人口多了64%，这种巨大的人口断崖对于供给端的调控是非常困难。这种巨大断崖的形成，大部分都是由于国家外力造成，主要有两种：战争与和平，战争期间的人口宽松政策或和平期间的人口宽松政策。

比如中国的第一次生育高峰起始于1961年，当时中国三年大饥荒结束，没多久就赶上10年的国家事件，大家没啥事，政府鼓励在家多生孩子，之所以这个时候开始生，一来之前的抗战和内战以及接下来的自然灾害，确实太穷了；二来国民颠簸流离，也没有那么多时间生育。然后这个高峰在1973年开始减退，那个时候国家意识到了人口问题，并在6年之后正式施行计划生育。

纵观全球，经历过二战的国家多数都因为二战的结束行程了第一次人口高峰，比如俄罗斯，波兰，日本，韩国，当然，还有德国。其中俄罗斯和波兰影响最大，打仗那几年基本把可战斗的男性人口打没了。在这些国家中，日本的人口结构和时间跨度和中国最为相近。1941年的时候，天皇提出来为了全面占领中国的1亿人口计划，当时日本政府觉得中国土地确实太大了，担心占了之后没人管，于是赶紧生孩子形成了日本近代历史的第一次人口高峰，万万没想到，最终竟然由于科技忘记升级而没有把这片矿打下来，于是赶紧在1955年全面提倡人口的节制措施。

这种由于战争外力造成的人口结构突变对国家的影响是巨大的，波兰和俄罗斯相对于中国与日本可能更为明显。与之对应的其他国家，比如我们经常对比的美国以及同在亚洲的印度，他们没有出现明显的生育高峰：

特别是美国，二战期间的人口数量是净增加的，这主要由于其他国家的人口移民造成，从人口结构来看，无论是与有明显高峰的中日相比，还是和印度相比，美国的人口结构更为稳定，生活消费需求也相对更加可预期。

这种中美人口结构上的明显差异性以及中国等人口波峰国家的特点，一些特殊时间点的现象在中国就不足为奇，1999年高校扩招，中小学教育资源不足，宜家和MUJI在中国的流行。一部分是时代所驱，更重要的一部分，是这一波生育高峰的人口到了读大学的时候，他们孩子到了读小学的时候，已经到了这些人群进入各大品牌目标人群的年龄段了。

再比如人口高峰到了25岁，他们就该开房了；到了30岁，就该买房；到了35岁就该考虑带小孩子去上补习班了；至于选择学而思还是新东方，这是个人选择问题，但是教育行业的高增长，这是人口结构问题；几年前，7天，如家就基本全面停止快捷酒店的扩张，转而新品牌"全季"和"颐和"等客单价更高的选择，说到底，就是当年约炮的那帮青年，今天长大了。

人口波峰迁徙带来的巨大需求的增长和消退，也折射出中国消费行业海外巨头兴衰。因此简单的说，看消费升级，我们先看消费的周期性变化，而这个变化后面的根基，是人口结构不同人群的传承和变化。幸运的是，日本和中国在文化传承，人口结构上有着出人意外的相似性，这种相似性带给我们巨大的可借鉴意义。我们人口高峰的起步晚于他们20年，人口高峰的政策性管理晚于他们18年。因此，我试着去对中国的人口结构做一个调整，发现一个有趣的现象，如果我们将中国的人口结构向前移动16年，即中国2006年人口结构和日本1990年的人口结构做对比，中日人口结构会惊人的吻合：

这黄金的16年差，意味着我们可以提前16年去预测中国人口高峰变化带来的消费增长，本质上，这是对日本过去消费升级过程的观察和总结。然后我们会惊奇的发现，中国正在经历的很多消费形态都是日本曾经经历过的，比如福寿园的高走和独立设计师品牌的崛起；而日本曾经经历过的一些经济现象和消费现象，我们都正在经历或者将要经历，或许由于中国城市化进程中的一二线城市巨大差异和人均GDP增长的放缓，有的消费现象会变得不明显，但是人口波峰过来了，谁也跑不掉。如果我们将日本人均GDP增长率按照16年的黄金差异进行错配，即用1961年日本的人均GDP增长率对比中国1977年人均GDP的增长率，我们会发现更加惊人的相似：

也许历史本来就从未改变过，改变的，只是我们观察历史的角度。

那么是哪些行业会受到消费升级如何的影响呢？我们将在下一篇从中日人口结构的匹配性具体谈经济属性的借鉴性。

来源：微信公众号“VC投资笔记”（ID：VC-Note）

（完）

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End.