得女人者得天下：从吴亦凡、鹿晗等小鲜肉看男色消费市场掘金指南

最近几年，你的视野里是不是充斥着上面这些“男神”、“老公”、“小鲜肉”？

不管是演员、歌手还是运动员，这些美好的男色如同潮水一般汹涌，不断推陈出新地俘虏着一批又一批女人心。

他们的出现甚至让身边的女明星都显得黯淡无光：《来自星星的你》让“都教授”金秀贤一夜蹿红，把国际影星全智贤的风头都盖了下去；《太阳的后裔》中的宋仲基迅速成为“国民男神”，热度比老牌偶像宋慧乔高了好几倍；《有一个地方只有我们知道》放映时大家都在关注吴亦凡的首次触电，才女导演徐静蕾和该片女主角王丽坤都没有获得如此殊荣……

这些现象让人不禁感慨：女人的欲望正在快速崛起，“男色消费”的时代已经来临。

用男色刺激女人消费

当女明星反而成了衬托这些新晋男神的“绿叶”时，各类品牌也积极顺应男色消费的浪潮，开始大举采用男明星代言女性消费用品。

启用男明星代言女性用品的历史，大概可以追溯到1995年的岛国日本。当年日本化妆品牌佳丽宝（Kanebo）邀请当红男星木村拓哉为其新款口红拍摄广告，整个广告中充斥着木村性感的眼神和动作。该广告播出后立刻引起社会上的巨大反响，而最终该品牌的口红在两个月内销售300万支，比预期销售量高出三倍。

让女人欲罢不能的口红广告

当时佳丽宝的宣传部主管说：“大胆起用木村拓哉当代言人是正确的选择。在这个行业，口红只要卖出50万支就算是热卖商品了。那一次促销的口红，在两个月内就卖出约300万支。”不仅如此，这款广告的海报甚至接二连三被偷走，从高中女生到公司男职员，都会偷偷在地铁站将海报带走，佳丽宝迫不得已只能加印了平时10倍的数量。”

当年木村代言口红的海报也遭到哄抢

木村拓哉代言女性彩妆的成功案例给男色营销开了先河，而近几年我们也看到了越来越多由男性代言女性用品的营销案例：

护肤品方面，韩国天然护肤品牌Innisfree悦诗风吟在2012年邀请因韩剧《花样男子》和《城市猎人》走红的李敏镐担任全球代言人并同时宣布正式进入中国市场：

2015年，在电视剧《花千骨》的火爆下，饰演男主角的霍建华成为了著名护肤品牌SK-II的品牌大使。值得注意的是，霍建华参与拍摄的广告都是围绕SK-II的女性护肤系列而不是男性护肤系列，可见SK-II用男神引导女性消费的心机：

彩妆方面，法国品牌娇兰在2015年邀请因网络剧《盗墓笔记》大红大紫的小鲜肉杨洋代言旗下的亲亲唇膏，捕获了不少少女心：

2016年，美宝莲则让《老炮儿》中的饰演叛逆富二代的当红偶像吴亦凡代言了旗下的气垫BB：

提到男色营销，我们也不能忘了那些欧美的经典案例。

最爱用肌肉男做营销的大概就是美国服装品牌Abercrombie & Fitch了吧，新店开业一定要配上十几二十个肌肉喷张的鲜肉，这已经成了A&F必看的风景线：

同样热爱鲜活肉体的还有Calvin Klein旗下的牛仔和内衣品牌，今年他们请了红遍全球的小鲜肉Justin Bieber做代言，和他搭档的荷兰模特Lara Stone在广告中攻气十足，反倒显得JB有些阴柔娇羞：

和女人一样热爱消费男色还有基佬们，比如身为同性恋的美国著名设计师Tom Ford就经常在自己的品牌广告里让女人把各色高颜值男模调戏得花枝乱颤，让人看着好不过瘾：

护肤品、彩妆、服装品牌都沾了男色消费的光，时尚杂志又怎能落伍？

2015年，鹿晗成为了首个独自登上女性杂志《时尚COSMO》封面的男星，他为《时尚COSMO》2015闭年刊拍摄了封面，紧接着吴亦凡和李易峰就平分了《时尚COSMO》2016开年刊的双封面：

然而男明星拍女性时尚杂志最成功的案例莫过于2016年3月份胡歌和霍建华登上《时尚芭莎BAZAAR》的封面。这次女性时尚杂志不仅玩起了男色，还把男色升级到了CP的境界，让女人一次YY个够！当期芭莎封面的大字标题是《胡歌霍建华，带你过白色情人节》。这期拍摄的花絮照早早就被放出来，狠狠搅乱了一池春水，在微博上创造了3.4亿话题阅读率和87万评论。1万本的杂志预售存货在短短15分钟内售罄，第一天线上5万本杂志就统统脱销，无数女人为之疯狂！

最后这张图是粉丝P出来的……

用男色来做营销的案例又怎能少了互联网创业公司？

海淘电商小红书的男色营销策略和A&F几乎如出一辙，不同的是多了很多和女粉丝的互动，比如和肌肉男帅哥合个影再来个公主抱之类的：

客户主要为女性的甜心摇滚沙拉也因为肌肉男营销而出名。他们的外卖员都是肌肉男并且会为客人脱掉上衣献上热舞，品牌更因为2015年的“斯巴达勇士”营销事件而刷爆了朋友圈：

让女人消费男色

上面的营销案例只是起到了让男色刺激女人消费的作用，但女人们的欲望远远不止于此，除了为自己喜欢的男人代言的产品掏钱，越来越多的女人渴望直接消费男人。美国的脱衣舞男、日本的牛郎、泰国的异性按摩甚至国内非法的鸭馆都在暗中蓬勃发展，然而女人希望可以更直接、透明和合法地消费男色，于是相应的互联网产品应运而生。

先看看国外，最具争议的男色消费产品大概就是女性社交软件Lulu了吧。创立于2011年，Lulu是一个只对女性开放、让女性匿名点评男人的App。女性用户通过自己的Facebook登录App后即可对自己的男性好友进行匿名打分和点评，打分和点评的类别涵盖了颜值、身材、品味、幽默感、礼貌程度、对女性的态度甚至床上技巧。

另外，女性还可以用Lulu自带的关键词给男性打标签，比如“#六块腹肌”、“#喜欢抱抱”、“#性感猎豹”、“#妈宝男”、“#很抠门”等等。然而，由于Lulu匿名给男性打分的功能被很多男士诟病侵犯了自己的隐私，该功能现在已经下线。Lulu自创立以来一共募集了1500万美元的融资，公司于2016年2月被英国交友平台Badoo收购，目前已经转型成为了一个以女性为中心的交友软件。

只是给男人打打分怎么够？现在个性独立、有钱有势、对生活品质要求极高的女性越来越多，她们不喜欢通过交友软件和质量没有保证的陌生人约会，她们更愿意花钱请一个有颜值、有身材、受过专业训练、懂得如何取悦女人的“男仆”来满足她们的各种要求，于是ManServants这家公司在2014年诞生了。

请注意，ManServants不提供任何色情服务。公司对ManServants的定义是“把女人像女王一样对待的绅士”，你可以预定一个“男仆”来陪你和你的闺蜜逛街、为你的婚前单身派对调动气氛、在你分手之后给你心灵抚慰……总之，你可以要求ManServants为你提供任何贴心服务。

想成为ManServant的男人都要经过三轮面试和严格的背景调查，录取率低于10%。成功通过面试的男人还要接受公司的培训，培训内容包括如何和女人聊天、如何解读女性需求、如何让女性建立信任感等等。另外，公司还规定除非客户提出特殊要求，“男仆”们必须穿着礼服出现在客户面前，增加服务的仪式感。

这时候你肯定要问了：请一个ManServant需要花多少钱呢？答案是一点都不便宜！请一个ManServant服务一小时的费用是125美元（合人民币834元），服务一整天的费用是700美元（合人民币4272元）。如果你想拥有像下图一样的待遇，其花销可想而知！

虽然收费不低，但ManServants的服务已经从旧金山发展到了洛杉矶和纽约，公司还计划扩张到拉斯维加斯和迈阿密。女士们，如果你们想花钱买点乐子、享受女王一般的待遇、体验消费男人的快感，那么ManServants绝对是你的不二选择！下面是ManServants的宣传片，看完我都想在国内做一个类似的服务了……

国内近两年也涌现出了一些以男色消费为主题的创业公司。

成立于2014年的文化传媒公司“超级糖果”针对95后小女生爱幻想、爱追星、爱男色、有公主梦的特点，主推20岁以下男生平民偶像，通过网剧、网络综艺节目和社区互动等方式包装推广。2015年4月，超级糖果推出了网剧《我是男神》第一季，已在腾讯视频获得2000万点击量。公司于2015年9月获得了百万元的天使融资。然而，最近超级糖果已经没有任何新动作，计划推出的《我是男神》第二季也并未上线，公司疑似倒闭。

和“超级糖果”不同，成立于2015年的“我要男神”以男色和小鲜肉主题切入女性市场，试图打开女性消费男色的欲望窗口，打造一个属于男神的娱乐圈。公司在2015年9月上线了“我要男神”App，把对男神的消费分为“校园男神聚集地”、“男神电台”、“草坪”等板块，而入驻的“男神”们则可以经营自己的个人页面、粉丝群体等。2016年9月，公司还上线了“一面Live”，并自称是“国内首款服务女性用户的线上男友视频聊天情感服务平台”。据说有千名“男友”入驻，涵盖了小鲜肉、霸道总裁、暖男、肌肉、校园男神等等类型。不过，“我要男神”App上的内容从9月29日便没有再更新，而“一面Live”App上更是没有任何内容，只声明该App在晚上9点至凌晨1点才可以使用，让人有些匪夷所思。

这样看来，不管是国外还是国内，男色更多被用于营销，真正实现男色消费的服务仍然方兴未艾，市场潜力巨大。

为什么男色消费会崛起？

随着女权运动的深入和两性沟通的多元化，女性开始拥有对男性外貌设定审美标准的话语权。人们意识到除了男性可以消费女色，女性也可以主动消费男色。当社会开始消费男色时，女性逐渐获得对个人外貌的重新定位和对性别认知的反省，消费行为也随之变得更加自由独立。

国泰君安2015年12月发表的研究报告《她经济：秀色可餐，纵享盛宴》中显示，我国25-45岁时尚女性人口已达2.9亿，随着女性在经济收入和社会、家庭地位的提升，近75%的家庭消费决策由女性主导，女性市场规模2019年将达到4.5万亿。该报告还指出：“庞大的消费基数、女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力，意味着一个新的经济增长点正在形成。”

CBNData发布的《2016中国女性消费市场研究报告》报告显示：中国女性握有家庭消费决定权，在消费市场日渐成为极具影响力的群体。而对于线上消费来说，女性顾客购买力远高于男性且呈现年轻化趋势。而根据阿里巴巴的数据显示，阿里系在线电商销售额中，70%由女性消费者贡献。由此可见，“她经济”的崛起已是一个不可忽视的存在，在中国社会的消费链条中，女性在消费决策和消费能力上都占据绝对主导地位。

《小时代》宣扬的不仅是奢华，还有对男色的消费

只有女人在消费男色吗？

在上面我们提到，会主动消费男色的女人一般是有一定消费能力、观念开放、思想独立、对生活品质有追求、不将就的现代女性。符合这些标准的女性正在逐年增多，这也是为什么我们看到了越来越多男色消费的案例。

不过，消费男色的仅仅是女人吗？

LGBT（同性恋、双性恋、跨性别）文化的壮大也大大促进了“男色消费”的发展。自从美国宣布同性恋婚姻合法之后，全球时尚界兴起了一股“彩虹营销”热潮。众所周知，如今奢侈品牌的男设计总监里超过一半是同性恋，比如香奈儿的Karl Lagerfeld、Dolce&Gabbana的Domenico Dolce和原Gucci的设计总监Tom Ford，可见在时尚潮流的最初起源上LGBT就已经把握了更大的话语权。这些著名基佬设计师们不仅自己消费男色，还引导整个时尚界一起消费男色。

当反观时尚产业链的终消费者时，你会发现男同性恋也发挥着举足轻重的作用。根据清华大学2014年发布的第二届《中国LGBT群体消费调查报告》显示，在护肤消费领域，男同性恋群体使用护肤品的频率、动机以及种类均远高于异性恋群体，在服装消费领域也是如此。在服饰方面，75%的男同性恋接受200元以上的服饰，而47.2%的异性恋男性选择单价200元以下的服装。所以，当我们看到霍建华代言神仙水、吴亦凡代言BB霜、肌肉男代言A&F时，他们吸引的不仅仅是女性消费者，男同性恋也是他们吸引的一个重要消费人群。

随着社会观念的开放，如今的LGBT群体拥有更高的自我认同感和更强的市场影响力。特别在服饰美容市场，同性恋可以在宽容的社会环境下更加大胆地购买符合个人审美的产品。很多时候，男同人群对于男色的消费甚至比女人更加大胆和直接，看一看全球各地同性恋游行上成百上千的暴露肌肉男你就知道了。因此，无论是杂志还是品牌都不得不开始学习如何讨好LGBT顾客的审美需求。最终，这些社会运动都体现在了铺天盖地的“鲜肉封面”和“男色消费”上。

男色消费趋势对市场的影响

说了这么多，男色消费的大潮对市场到底会产生什么样的影响呢？

首先，美女营销没有以前那么好用了，男色营销才是新潮流。尤其是在女性消费用品行业，用男色来吸引女性消费的效果已经慢慢超过了用女人来吸引女性消费的效果，如果男色营销做得好，很可能出现像胡霍CP封面照或者斯巴达肌肉男占领京城这样的刷屏爆款。

在产品方面，让女性直接或间接消费男性的服务将越来越有市场。得女人者的天下，女性的消费能力远远大于男性，当女人的物质需求被无数消费品满足时，她们将越来越追求精神层面的满足并且愿意为此付费。《小时代》、《来自星星的你》、《太阳的后裔》、《琅琊榜》、《老九门》等最近几年主打男色影视剧的火爆就说明了这一点。同理，让女人付费和她们喜爱的男神们互动的服务也将越来越多。

男色消费的趋势最终也会深远地影响男性（直男）的消费选择。当女人“无男色不欢”，所有高人气男神都大眼高鼻、皮肤吹弹可破、拥有6块腹肌和超高品味时，没颜值、没身材、没气质、没品位的男人将越来越被边缘化。为了避免这种情况的发生，男人们必然会奋起直追，让自己不要在这波男色大潮中被淘汰。因此，针对男性的服饰穿搭、护肤、美妆、健身甚至整容需求的服务和产品将成爆发式涌现。

（来源： 微信公众号：金融女王）

【免责声明】本文观点属于原作者，不代表清科私募通立场，转载请注明出处。