唯品会的克制：从擅长到极致

文/金错刀频道 张一弛

垂直电商已死？

大约还是十年前，电商领域普遍认为综合电商圈地结束，垂直领域是块大蛋糕，于是各路垂直电商层出不穷，像雨后春笋般一夜间长出来：

有“中国B2C第一股”称号的麦考林，从成立伊始便备受瞩目的凡客诚品，国内第一家化妆品类垂直电商聚美优品，以及红孩子、品聚网、初刻、酷运动...

不过，十年里，垂直电商却几乎惨遭“团灭”。

例如聚美优品，曾经化妆品领域炽手可热的玩家，如今在经历几次假货风波后再也不复当初的辉煌；再比如一度被称作“中国亚马逊”的当当，最终卖身他人。

唯独有个“钉子户”。

这十年里不仅抗住了全品类综合电商的三番四次冲击，而且找到了一套属于自己的强悍打法。

昨天，出道11年的特卖电商唯品会公布了2019年第一季度财报：净营收总额213亿元人民币，同比增长7.3%，活跃用户同比增长14%，创下连续26个季度的盈利记录！

这场战役打的并不容易，要知道跟其他综合电商相比，聚焦在一个细分品类上的唯品会，在产品品类方面并不具备优势。

11岁的唯品会，用了什么招数激活了电商零售的生命力？

1 极其克制：只做“专家生意”

倒回去看看唯品会的成长轨迹，就会发现，唯品会其实也走过弯路。

三年前，唯品会也在摸索，像自己这样通过细分切入做出成绩的电商平台，到底如何在巨头笼罩下杀出重围。

按照垂直电商们最见的做法，无非是扩张品类，再获取更多流量，让交易越滚越大。

不出意外，唯品会也是这样做的，开始更多地把精力集中在扩张品类上，从服装切入了化妆品、母婴、家居等更多领域，以求得企业营收规模的快速增长。

可最终效果却不如意，红利的消失直接导致了唯品会增长率的断崖式下跌，从2015年之前平均300%以上的增长率，降至2016年的40%以下。

不过，从2018年开始，唯品会的财报让人越来越惊喜，因为，在中国的电商平台中，很难找到唯品会这样，具有极高的用户忠诚度和活跃度的平台了。

财报显示，第一季度唯品会净营收同比增长7.3%，为213亿元；净利润连续26个季度盈利，归属于股东的净利润为8.723亿元。

这些数字不仅体现了电商的运营健康程度，更揭开了唯品会的核心优势——自营服饰穿戴品类的持续生长。

简直是逆势生长，怎么做到的？

不得不承认，唯品会是家极其有克制力，极其专注的公司。在其他平台还在把盘子越铺越大的时候，唯品会决定只做专家生意。

什么专家生意？

对唯品会来说，就是只聚焦和专注在服饰穿戴品类，把擅长的领域做到极致，成为这一品类的专家。

不是说说，而是动真格的。财报显示，唯品会主动降低标品业务占比，聚焦在高毛利率的服饰穿戴品类，GMV占比超过50%，决心可见一斑。

而这背后的逻辑和底气是：一来，服饰穿戴这一品类本身就是唯品会诞生时的基因，11年的经验其他电商平台太难赶上；二来，聚焦守住了唯品会的护城河，也增强的用户的粘性，这也是唯品会复购率一直居高不下的秘密。

2 回归本质：以“人货场”为中心的零售生态进阶

唯品会很清楚，零售行业“人货场”的本质，并不会因为技术或者其它因素的改变而改变。

所以，在确定了聚焦服饰穿戴品类之后，唯品会要考虑的是如何真正打通“人货场”的次元壁，让用户买到真正低价但高品质的商品。

第一步：上游与品牌建立起强供应链的供货体系

在供给端，唯品会开始深入到产业链上游，为品牌提供差异化的解决方案。

对品牌来说，唯品会做的不单单是单纯的流量分发，而是升级到更多的关注与品牌的协同增长，为品牌提供清晰的差异化定位，帮助这些品牌找到传统模式之外的第二条增长曲线。而对唯品会来说，无疑加强了与品牌间的信任，获得了超强的供应链的供货体系。

第二步：通过专业买手团队深入挖掘款式，确保货品的质量

搞定供应链之后，唯品会“买手制”搞定了选品。

用在很长时间内，唯品会是唯一一家以买手遴选品牌来管理供应链的国内电商，这意味着唯品会的选品不是自嗨，而是很清楚用户想要什么。

唯品会在10余个国家和地区组建买手团队，有1700余名买手，其中海外团队里95%以上为资深外籍买手，买手们大多在国外知名零售百货或品牌有过工作经验。

这些买手团队，被拆分为女装、男装、箱包，以及现在延伸至与消费者相关的其他品类，如美妆、唯品国际、母婴等十几个专业工作组，从目标品牌商的货源中搜索商品，选中“尖货”。

截止到2019年Q1，唯品会超级VIP人数达320万，这个数字背后离不开唯品会强大的选品能力。

第三步：与大牌深度合作、买断等实现绝对价格优势

有了用户想要的商品还远远不够，接下来要搞定的是“用户想要的价格”，唯品会死磕性价比的方式是：买断。

比如，通过与国内外一线大牌深度合作、买断等方式，获取独家低价正品货源，来用深度折扣吸引用户。

当前的服饰市场广泛存在库存压力，为唯品会在服饰穿戴品类的继续开拓带来机遇。唯品会借力服装行业的去库存周期，以低廉的货源成本、充足的供货资源从价格与品质深度把关货品，契合消费者对性价比与质价比的追求，让服饰穿戴作为核心品类在唯品会真正做到好货不贵。

可以说，唯品会之所以能够在行业中脱颖而出，不惧全品类电商巨头，这其实就归功于它真正吃透了零售电商的本质，找准了零售发展的正确姿态。

3 死磕特卖：将专业的事儿做到极致

除了只做专家生意的克制，吃透零售本质的决心，只要用过唯品会的用户都知道，这个平台还有一股死磕“特卖”模式的执着。

从2017年6月开始，唯品会的品牌定位从“家专门做特卖的网站”升级为“全球精选，正品特卖”，新定位背后的逻辑是死磕“正品、低价、好货”特卖模式的故事。

为什么一定要用“特卖”模式销售好货？

最简单的原因是，这是一个三方赋能，一石三鸟的好事儿。

通过特卖，唯品会在上游改造供应链，提供连贯的商品生命周期解决方案，帮助品牌找到传统模式外的第二条增长曲线。

唯品会上线了多个以特卖为中心的王牌栏目，比如唯品快抢，是大特卖体系中的单品特卖流量担当；而最后疯抢，听起来似乎更疯狂，发挥品牌超高的性价比，99%的品牌是3折封顶。

这些不断翻新的玩法，刺激着消费者的购买热情，让唯品会保持了高活跃率和复购率，在下游为用户提供高价值商品，满足他们对品牌和品质的需求。

最重要的是，对唯品会自身来说：在消费者越来越注重性价比的时代，特卖能显示出很强的抗周期性，因为消费者对“好货不贵”核心诉求永远不会变。

结语：

过去十年，无数垂直电商死在了盲目的品类扩张上；只有唯品会抵制住了品类扩张的诱惑，守住了自己的护城河：

回归到零售电商的本质，去深耕服饰穿戴品类，所谓专家生意，就是做“透”这份工作。

作为深度折扣专家，唯品会专注特卖领域已经11年，对于用户，他提供了高性价比和高品质的好货，拉动中国的消费升级；对于商家，唯品会是为品牌提供差异化平台的主阵地。

在电商下半场，再也没有躺赢。

谁能把擅长做到极致，

谁就更有机会胜出。