电子烟打响价格战

燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

封面 | 东方IC

李浩正在鼓动一个电子烟广告客户铤而走险。

客户找上门来，想要在北京各大居民楼的电梯间里，投放一则电子烟广告。风险在于，烟草的广告投放被长期禁止，而电子烟究竟是不是烟草，政策并不明朗。

“建议你试试，打个擦边球，大不了交罚款。”李浩说。他是一家电梯楼宇广告渠道商的业务经理，深知行业运作规则。

他的方案是：准备一份假合同，合同金额为1000元。如果电子烟广告被查处，即使按合同金额的10倍罚款，罚金也并不多。在利益驱使下，曾用相同手法接过医疗广告的他，想出了这样一个规避手法。

“没有正规媒体敢接电子烟的广告订单。”鲸鱼轻烟CEO邱懿武向燃财经（ID:rancaijing）表示。

“电子烟究竟是烟草、药品，还是电子产品，政策上还不明确。”电子烟创业公司深圳锐丽创负责人伍鹏飞对燃财经称，这让电子烟能否公开打广告成为一个难题。

在各大电子烟初创公司看来，央视315晚会点名电子烟，但只是聚焦在是否有害，并没有涉及是否有资质售卖，等于是手下留情并未动刀，这说明短期内不会被严管。因此，谁的步子迈得更大、产品跑得更快，谁就将在市场抢占先机。

锤子科技前高管朱萧木创办的FLOW福禄电子烟，在5月23日宣布完成千万美元融资。接近福禄的业内人士刘清华告诉燃财经，福禄很早之前就拿到了这笔融资，只是一直未公布，并且“这笔钱已经花得差不多了。”

福禄的融资消息公布两天后，LINX灵犀电子烟高调发布新品，定价99元，声称要“打破行业底价”。此前，行业均价是200元～300元。

“六个月之内必有价格战，电子烟公司会死掉一批。”邱懿武说。有人高举高打，有人任性搅局，行业里涌动着躁动的气息。

经历了2019年初的资本预热，如今，电子烟品牌商正在开启新一轮跑马圈地。毕竟，在监管来临之前，更多的融资、更广的销售渠道、更重的广告投放，意味着更高的品牌曝光度，以及更多的真金白银。

但是谁也不知道，风何时会停。

线上线下营销汹涌

电子烟资深玩家郭先生向燃财经反馈，最近他接触到电子烟的频率明显增加。从淘宝的首页推荐，到京东的消息弹窗，甚至到网页视频的广告植入，越来越多的电子烟产品开始出现在他的视野里。

这是一个略显矛盾的现象。两个月前，央视315晚会点名电子烟，称电子烟可产生有害物质并有成瘾性，当晚京东和苏宁就屏蔽了对“电子烟”的站内搜索。

但是风头避过之后，电子烟迅速卷土重来，来势更加汹涌。

如今点开京东、天猫等电商平台，搜索“电子烟”，能看到满屏的电子烟产品，价格从几十元到几百元不等。在京东的搜索列表中，可以看到悦刻、福禄等品牌被标注为广告；在淘宝可以看到小野、SPED等也进行了广告投放。5月27日，已经有大量电子烟品牌确认参加京东618，出现在促销页面。在一些转卖平台上，有大量的二手或全新电子烟产品可以购买。

除了线上渠道的推广试探，电子烟品牌商在线下的营销活动做得愈发热烈。4月下旬的2019成都超级草莓音乐节上，魔笛电子烟的宣传广告登上了现场大屏幕。为了加大曝光，魔笛还在现场搭建了一个3天的MOTI草莓味体验馆。

在上海草莓音乐节上，福禄以一贯的高姿态亮相。它不仅在现场设立了中转公园，还将宣传语打在了现场两侧巨大的屏幕上。刘清华透露，福禄在这场活动中投入了160万元。

5月中旬，山岚电子烟出现在2019戛纳国际电影节上，以电影“南方车站的聚会”独家电子烟合伙品牌的身份，出现在电影首映屏幕中。

“资本需要找地方花钱，钱一定要流向有市场增长空间的地方，电子烟现在就是花钱买流量抢市场。”伍鹏飞称。

从线上到线下，电子烟正在大力跑马圈地，头部玩家在营销投入上不遗余力。然而即便如此，也没有电子烟玩家试图将广告公然打到电梯、公交车、地铁等典型的“公开场合”。

高文律师事务所卢秋羽律师撰文指出，如果将电子烟视为烟草制品，则电子烟广告应定性为烟草广告，受《广告法》的规制，禁止在大众媒介或者公共场所、公共交通工具、户外等平台或空间发布。

毫无疑问，电梯楼宇属于《广告法》规制的“公共场所”，但问题在于，目前国内对电子烟的管制处于模糊状态，如果电子烟不属于烟草，那么投放电梯广告将不存在违规问题。

“任何事情都会有风险，总要有第一个吃螃蟹的人。”李浩说。

拼抢渠道做成to B生意

对于已经入场的电子烟玩家而言，与其纠结于政策走向，还不如加速抢占市场。

“电子烟在315的时候被电商平台下架，主要是为了避风头。风声一过，马上就干起来了，大家急着推新品。”伍鹏飞说。

相比营销上的小步试探大步快跑，电子烟在线下渠道的争斗，更加刀光剑影。业内存在的一个现象是，电子烟这样一个to C的市场，却做成了to B的生意。

在邱懿武看来，电子烟直接面向C端用户的销售，在短期内效率很低，“大家不买账，没有人买，但流量成本极高”。另外，电子烟产品的线上流量非常有限。这让掌握销售渠道的代理商成为各大电子烟品牌商争抢的焦点。谁能找到更多卖货的合作方，谁将占据先发优势。

电子烟品牌HIMOP、北京海曼普公司总经理余磊观察到，从今年3月份开始，很多电子烟品牌开始加大线下推广力度，KTV、酒吧、便利店成为电子烟铺货的重点。海曼普正在推进跟便利店合作的试点。

“一般就是铺货，代理商拿了某个电子烟品牌的货，去铺到各个城市的实体店里，通过代理商的渠道资源来售卖。”余磊说。他举例道，一套售价100元的电子烟产品，品牌商可能拿60元，业务员拿10元，剩下的30元，则要给代理商。

那些经历过O2O大战、无人货架之争、社区团购风口的地推铁军，再次派上用场。

鲸鱼轻烟采取了地推+渠道的推广策略，除了电商以外，销售渠道全部是to B模式，类似OPPO和vivo在手机行业的打法。

邱懿武介绍，鲸鱼轻烟在进入一座城市之前，会招募一批地推队伍，在杭州集中培训完之后进行分组，这些人会以小组为单位被分配到城市的不同区域，协助当地的代理商进行地推。一座城市打完再进入下一座城市。

目前，鲸鱼轻烟旗下有100多家代理商，2000多个售卖网点，在全国100多个城市进行销售。线下渠道在整个体系中占比高达95%。

这几乎是大部分电子烟品牌当前的共同打法。跟直接面向C端消费者不同，在渠道面前，电子烟的品牌差异被缩小。这意味着，从短期来看，资金实力更雄厚、出货量更大、向渠道让利更多的电子烟品牌，将更受渠道青睐。

“当四个品牌同时坐在代理商面前，只有那个能让代理商赚更多钱的人，才更有概率说服代理商入伙。”邱懿武说。

价格战来袭

华创资本合伙人王道平看了一圈电子烟项目，至今尚未出手，因为“没有太强的passion（激情）”。他认为电子烟跟他投资健康向上的价值取向有冲突。

持相似态度的资本不在少数。熊猫资本和北极光创投都告诉燃财经（ID:rancaijing），目前不看电子烟项目。

资本依然在观望。邱懿武认为，有些机构不出手是因为知道将来电子烟肯定要打价格战，“先死一批，然后看谁能撑得下来的”。

但总有投资机构争抢进场。根据公开资料，到目前为止，已经投资电子烟的机构包括IDG资本、源码资本、真格基金、经纬中国、梅花天使创投、同创伟业、普思投资等知名基金。其中大部分融资发生在2018年下半年和2019年上半年。

广告投放的行业分布和冷热程度，是观察创投市场是否资金充沛和健康的独特视角。就像2018年在线二手车平台在分众传媒的广告大战，这些公司拿到融资后，无一例外在分众的电梯间进行了狂轰乱炸，最终炸出了行业前三的排名。

资本推高了电子烟项目的价格，也让拿到钱的玩家有了打营销战和价格战的底气。福禄是高举高打的典型，从融资节奏，到产品推销，再到营销投放，都是一路高歌猛进。

率先掀起价格战的是另一个新晋品牌——灵犀LINX电子烟。这家公司在5月25日发售新品，常规套装定价只要99元，而市面上同类型产品的价格在239元、299元、599元不等，均价在200元以上。在宣传文案中，灵犀称要“打破高价行业规则”。

其创始人章晋源在新品发售后接受媒体采访时称，在行业价格战上，“必然会有一家企业站起来打第一枪，我们决定的就是要不要打第一枪”。

在邱懿武看来，六个月之内必然会有价格战。“六个月内，大家的钱到位了，厂家开足马力开始有库存了，一旦渠道没拓展开来，就会出现抛货。”

更深层次的原因是在产品的高度同质化。就产业链结构而言，电子烟和手机有诸多相似之处，不同之处在于，电子烟的行业壁垒和技术门槛，远没有手机高。这造成一个现象：当前从事电子烟创业的主要玩家们，大部分是跨界创业，而且其中不乏媒体或广告背景的从业者。

多位业内人士告诉燃财经，电子烟品牌悦刻，目前处于行业第一阵营。在悦刻之外，其他品牌之间的差异并不明显。悦刻在3月底推出新品悦刻阿尔法，但是新品刚推出就被大量用户吐槽，称存在漏油和糊芯的情况，这款产品随后被下架，导致用户购买了烟杆却无法买到烟弹，不得不等待到货通知。

和行事高调的悦刻、福禄、灵犀等品牌不同，大部分玩家目前仍处在闷声布局的状态。毕竟，在监管尚不明确的情况下，轻举妄动可能带来机会，也可能带来危险。

无论如何，资本的嗅觉是敏锐的，观望的姿态总会迎来改变。对于入场的电子烟玩家而言，当前最重要的事情，可能是储备粮草，迎接暗流涌动的价格战。

应受访者要求，文中李浩、刘清华为化名。