从0到300亿，复盘瑞幸的营销闪电战　

纳斯达克的敲钟现场，瑞幸咖啡创始人钱治亚发表了一份不到两百字的《瑞幸咖啡宣言》，堪称一份经典的咖啡定位纲领。

作为“流量池理论”的关注者，最近在混沌大学学习了瑞幸联合创始人及CMO杨飞的《杨飞流量池实战营销16讲》后，回头再看《瑞幸咖啡宣言》，发现杨飞已经将瑞幸的营销打法和盘托出。

杨飞认为，互联网营销要“急功近利”，“急功”就是快速建立品牌，“近利”就是快速获取用户。以流量池理论为基础，瑞幸成功的打破了品牌“日积月累论”，用实战证明了快速、出奇、集中的营销闪电战同样可以迅速崛起一个新的品牌。

在杨飞的这“16讲”中，有4讲我认为最能揭示这种营销闪电战，他们分别是：3.如何强化品牌符号？4.场景营销：扣动流量的扳机；8.存量找增量，高频带高频；16.DMP和游戏化思维。

今天我们将围绕此4讲展开，复盘瑞幸的营销闪电战，揭密瑞幸一年半从0到300亿市值的奥秘。看瑞幸是如何翻越星巴克这座看似不可逾越的大山，成为星巴克在中国最强大的竞争对手，并蒸发掉星巴克近100亿美元市值的。

错觉、视觉和感觉

——错觉。

提到瑞幸的营销，很多人都会有一种错觉，似乎瑞幸的广告铺天盖地无处不在，这种错觉很容易让人把瑞幸的成功归结于资本助推，然而事实上并不是这样。瑞幸的营销事实上很精细，那种粗放式的、高漏斗式的全域投放从来不是瑞幸的风格，私域才是瑞幸真正的营销战场。

瑞幸联合创始人杨飞一直试图对外传递一个观点，即存量是一座流量宝矿，用“存量找增量，高频带高频”才是最高效的玩法，这是流量池理论的核心思想，也是瑞幸的获客成本从2018年第一季度的103.5元下降至2019年第一季度的16.9元的原因所在。

所谓“存量找增量”，讲得是寻找、运营和裂变私域。拿瑞幸的广告投放来说，瑞幸的投放策略是基于分众的饱合式投放。也就是以新开门店作为区域中心，通过线下分众广告和线上LBS广告，强锁定办公室和职场人群，进行饱合式投放，在一段时间内反复覆盖周边1.5公里内的人。

这是一种精细化的流量投放策略，带来的便是更高效的转化。是瑞幸场景营销的落地执行。

瑞幸，主打白领职场的互联网、新零售咖啡，它的门店以pickup店（写字楼大堂店）为主；同时它的广告投放以分众饱和式投放+朋友圈LBS投放，确保了它能层层覆盖它的目标人群。

其广告素材又以周一到周五的咖啡消费为主要信息，才能做到在当时当刻的场景下激发用户购买欲，促成用户下单行为。

这就是流量池观点中所谓“场景营销是扣动流量的扳机”。

所谓“高频带高频”，讲得是通过高频业务（如咖啡）获取用户，然后再通过优惠券、裂变活动等增加用户的使用频次，与用户高频接触。高频互动才能带来高频分享，从而迅速裂变拉新。在这个过程中还可以通过其它高频产品和事件与用户形成交叉互动，比如瑞幸最近推出的高频新品小鹿茶和“逐鹿《百万大咖》”等活动。

——视觉。

为了提高饱合式投放带来的转化，瑞幸在视觉冲击上下了很大的功夫。为了打造强冲击的符号化视觉，瑞幸做了大量的IP合作，并先后与故宫、冯唐甚至是腾讯一起合作IP。

瑞幸X故宫店

瑞幸X冯唐店

瑞幸X腾讯「1999beta」主题店

瑞幸的场景化营销无处不在，不仅表现在IP主题店上，更体现在每一张对外公布的图片。瑞幸有一个没有对外说过，但是却悄咪咪在做的企图，那就是让自己成为时尚和潮流背景里的符号。为此瑞幸与大侦探皮卡丘、北京马拉松以及北京国际电影节等都展开了合作。

瑞幸X大侦探皮卡丘

瑞幸X北京马拉松长图文截图

瑞幸X北京国际电影节

以“指定咖啡品牌”的身份大量跨界合作，瑞幸通过场景营销和IP合作，不断强化自己时尚与潮流的符号属性。杨飞在一次分享时提到，现在大部分人每天接触的信息量都非常大，信息高度碎片化、粉末化，“这个时候要尽量让你的品牌能够符号化，简单清晰、反复洗脑，刷出存在感。”

——感觉。

视觉的存在是为了营造一种感觉，于是瑞幸找来汤唯和张震做自己的品牌代言人。为什么瑞幸选择了逐渐小众的汤唯和张震，而不是当红的流量小生？一是因为他们拥有良好的大众口碑。二是因为他们有除了流量之外的东西，即调性与内涵，这是瑞幸希望对外传递的。

瑞幸希望对外传递的感觉是一种品味和高度，汤唯和张震无疑很好的诠释了瑞幸的品牌内涵：专业、高品质和高性价比的好咖啡。《瑞幸咖啡宣言》中提到的：“好咖啡的味道，喝久了你就会知道，即使IIAC金奖豆，也无法一开始就取悦每个人”、“中国咖啡和美国咖啡比差距在哪？差在自信”。

对于瑞幸来说，感觉很重要，这一点也体现在“对标”的打造上。在500家店不到的时候，瑞幸就让大家感觉到这是星巴克的挑战者，这种对标的感觉越来越强烈，尤其是在这次《瑞幸咖啡宣言》上。借着上市的契机，“星巴克最强竞争者”的形象巧妙而深入的印入消费者的脑海。

社交化、游戏化和数据化

——社交化。

一年半的时间，瑞幸的获客成本能从103.5元下降至16.9元，社交关系链的激活起到了重要作用。社交化带来的用户裂变促使获客成本断崖式下降，随着社交化的深入，瑞幸获取免费流量的能力正越来越强，游戏化在其中功不可没。

——游戏化。

瑞幸喜欢通过游戏化的方式花式送券，要送券就一定要有一个由头。

比如《大侦探皮卡丘》上映了，作为电影的咖啡合作伙伴，请你喝杯咖啡；比如去看1650敦煌大展了，作为唯一指定咖啡，请你喝杯咖啡。

花式送券诞生了“逐鹿《百万大咖》”，瑞幸开启了组队消费的模式，只要与人组队每周消费满7件便可以瓜分500万。

“逐鹿《百万大咖》”这个活动持续了十个星期，按每周500万奖金来算一共花了5000万。试想5000万的广告费用于广告投放，只能维持2-3周的品牌曝光和覆盖，能带来多少拉新和复购并不好评估。

然而，把这5000万的营销费用以“游戏化的思维”和新老用户做互动，却可以极大提升复购率，有效养成用户的消费习惯。

5000万拿出去做硬广投放，只能做个简单的品牌曝光，但是运用增长黑客的思维，在用户运营、留存和提频上却可以产生巨大的价值。这是我从瑞幸“游戏化思维”中学习到的打法。

杨飞的流量池模型

——数据化。

为了更好的发挥场景营销的价值，瑞幸通过DMP（数字管理平台）给所有用户都打上了标签，成功的实现了千人千券精准发券。根据用户的喜爱、订单习惯，推送不同的优惠券，可以提升用户的用券率。经常购买轻食的用户和偶尔喝杯拿铁的用户，会得到不同的优惠券，从而刺激用户反复消费。这就是千人千券的有效性。

花式送券看起来是送福利，是烧钱，但其实真正的价值是数据化的精准营销。以线下门店为基础，通过对DMP的运营，瑞幸成功做到了智能化派单、智能订货、智能品控和智能营销。

在花式送券背后，瑞幸复购率达到54%，自提店占比达91.3%，自提率达到61%。优异的数据表现背后，是高品质、高性价比和高便利性的综合优势，是营销闪电战、战略规划和产品打磨能力的协同发展。

瑞幸用新零售重新定义咖啡，在用户体验、门店模式和场景营销上全面进化，最后终于倒逼星巴克跟进和模仿。

流量池的营销三重变

——让裂变成为常态。

以流量池为理论基础，营销分为两种：一种是以获取增量为目的的粗放式的传统全域营销，一种是以存量为基础的精细化私域运营。随着流量成本越来越贵，单纯粗放式的传统全域营销已经不再有效，企业主需要一种更精细化的营销方式，存量裂变于是登上舞台。

粗放式的全域营销不仅贵，而且极容易作弊，从流量入口到成交出口是一个巨大的漏斗，越靠近流量的入口越是作弊的重灾区。纯靠品牌轰炸比投放预算的时代已经过去，未来的营销品牌与效果并举，品效合一的流量池思维可以有效的解决这一问题。

在市场竞争中，品牌是唯一的高壁垒，也是最稳定的流量池。建立品牌即品类的用户心智，互联网营销将事半功倍，比如提到火锅就想起海底捞，提到坚果就想到三只松鼠。

——让私域重获生机。

全域重“营销”，私域则更偏“运营”。营销大部分时候是一个阶段性的事情，但运营却是一个长期主义的活，更需要一个中心思想去长期贯彻，比如瑞幸“花式发券”就是一个强运营的中心思想。

流量池理论的核心是让私域重新焕发生机，是想尽一切办法激活每一个已沉淀进来的用户，去激活每一个活跃用户身边的流量，这样才能形成一个流量闭环。如果不能形成闭环，企业主将疲于拉新，并为之付上高昂的流量成本。

——让效果可被监测。

全域营销你永远都不知道营销费用具体花在了哪里，大家只好默认有一半的营销费用是注定要浪费的。

私域运营的优点在于效果可被监测，无论是以门店为基础的饱合式投放，还是以优惠券为基础的花式投放，效果都是可以被监测的。饱合式投放为门店带来了多少到店用户，发了多少券、核销了多少券、裂变式优惠券有多少被使用，这一切都可以清晰的展示在后台的数据中心。

瑞幸以流量池理论为基础，一手构建品牌持续沉淀流量，一手通过技术持续进行裂变存量，打造了独特的“品牌+裂变”流量双引擎，最终完成了一个可被监测的流量闭环。

盘点至此，再回看瑞幸的快速崛起，瑞幸的营销团队可称为魔鬼之师，他们就像是营销界的隆美尔，靠奇袭、突进和技术降维出其不意的抢走星巴克的半壁江山，甚至倒逼星巴克向它学习。

不得不说，瑞幸眼下虽然还有诸多问题需要去解决，但不可否认它彻底改变了我们的一些既定观念，比如品牌的成长不一定要靠日积月累，蚂蚁也有机会挑战大象，从0到1或许真的有方法论可以学习。

更重要的是，瑞幸的成功向我们展示了一种营销的可能，以少胜多可以赢，蚍蜉撼树可以胜。相信在新商业文明的大潮之下，瑞幸式的崛起在未来不会是个案。

如果这个时候你觉得兴奋了，一盆冷水正在泼来的路上。

虽然杨飞在他的《流量池实战营销16讲》中给我们讲了诸如“互联网时代的免费流量”、“最低成本的获客之道”、“轻快爆的流量爆发”和“发挥最大转化效率”等在内的花式营销套路，但是请记住这些并不是全部。他还讲了品牌、创意和产品。

你不能只看到“术”，还应看到“道”，否则给你十个亿，恐怕也做不出一个瑞幸来。请带着这盆冷水，带上一份警醒，再去看这份《流量池实战营销16讲》。