购物中心背后的生活空间

撰文  | 房煜 虎嗅网主笔

本文首发于微信公众号：十亿消费者（ID:gjgc168），一起研究新消费、新零售的新案例和小趋势。

在北京国贸商圈，高端大气上档次的北京SKP这次终于碰到对手了。

北京SKP算是北京奢侈品牌的集中地。很多在附近租房的小白领，都会有这样一种心态，买不起奢侈品，去看一下也好。何况北京SKP的地下一层和六层还有餐饮街。地下一层的餐饮以快时尚餐厅为主，六层偏高端一点，大家可以各取所需。所以，这并不妨碍北京SKP周末人流如织。

不过，当合生汇在相隔北京SKP10分钟车程的街口开业后，情况悄悄发生了改变。很多原本周末去北京SKP打发时间的年轻人，出门调转车头就去了合生汇。

合生汇太大了，20万平米的空间，里面囊括了购物、餐饮、娱乐、休闲、儿童体验等业态的600多个品牌，令人目不接暇。再强的逛街达人如果要一口气走完合生汇，也会累断腿。如果周末你去合生汇吃饭，很容易遇到，一家热门餐厅门口经常会排号到十几桌。仅从观感来说，这确实是一家人气超旺的大型购物中心。

从行业数据看，购物中心发展还在上升期。来自联商网&搜铺网大数据研究中心的数据显示，2018年全国新开出超过500家购物中心，2019年新开业数量有所放缓。

不过，购物中心的业态活力却仍旧迷人，新玩法新组合不断涌现。商超领域里，超市+餐饮的组合，就可以让全行业惊讶半年，但是在购物中心，可以让人惊叹的玩法实在是太多了，购物中心业态所涌现出来的集体创造力，更让人兴奋。

在日前举行的2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会上，中国连锁经营协会联合世邦魏理仕共同发布了《2018-2019年度中国购物中心发展力报告》。这份报告的核心内容显示，购物中心在全国范围内仍旧处于发展上升期。从城市表现来看，北上广深四个一线城市优势显著。

具体来看，以上海为核心的长三角区域继续引领华东地区，华东地区购物中心保持领先地位。西北、西南区域购物中心综合发展力显著提升，主要受益于成都、西安、昆明、南宁一些优质项目在出租率、销售额、租金收入等方面的继续向好。东北、华中地区的同比调整，主要受到长春、洛阳的少量项目出现客流或出租率的下跌影响。但哈尔滨、沈阳、武汉、郑州、长沙等市场仍然平稳发展态势，不少发展力指标仍有提升。

在这些宏观走势描述的背后，究竟是谁在托起购物中心的未来？多数人会不假思索的回答，“当然是年轻人”，年轻人无疑是主力消费人群。但是，购物中心的特点就在于，其实它有能力实现全客群的经营，真正成为一座城市的生活和服务中心。那些除了年轻客群之外的购物中心消费者，更值得注意。

在2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会上，中国连锁经营协会副会长武瑞玲总结购物中心的发展趋势时，提出了几点思考，其中最耐人寻味的观点是：人等于消费者吗？

武瑞玲指出，“十几天前，默克尔说了一段话，她说我们现在太崇拜科学，崇拜技术，技术与人是什么样的关系？我们是被技术去消费，还是被技术所带领，去引领？技术是为我们人服务，要把我们当人，不要把我们当消费者。人和消费者到底是什么关系。我在思考，我觉得她说得对，人不等于消费者。我觉得我们都是人，在不同的需求的角度，其实我们不都是消费者，不是买卖交易当中的那个狭义的消费者。”

这段话的含义可以有多重解读，但是其中应该包括，现代都市人为什么需要购物中心？背后的原因，其实不是为了多一个购物的渠道，而是为了多一个生活空间。当每个人撕下“消费者”这个狭义标签时，我们才会看到更多复杂多元的都市人真实和隐秘的需求。

银发人的归宿

其实，购物中心不仅属于年轻人。如果你不信的话，最好去日本永旺葛西店看一看。

日本是一个老龄化非常严重的国家，日本的总人口在2010年之后出现负增长趋势，65岁以上的人口构成比例超过25%，也就是说，平均每4个人当中就有一个人超过65岁。在这种趋势下，永旺的葛西店，已经成为白天无处可去的老年人的“打卡圣地”。

事实上，永旺葛西店70%的顾客都是老年人，在这座购物中心里，不仅专门提供老年人健身房、乐器，还有针对食谱和各种有针对性的培训课程，甚至针对老年人的需求精心设计每一个环节，比如，走过的楼梯会显示今天步行的步数、所有地方都采用毛毯铺地，防止老年人摔伤。与其说，这里是一家购物中心，不如说，这是一个帮助老年人对抗时光流逝的空间。以前，很多老年人只能整天呆在家里，与电视和回忆为伴。而现在，永旺葛西店一到早上营业时间，很多老年人就会前来，从早间的健身操开始，可以在这里呆上一整天。

日本永旺葛西店内景

在中国，随处可见的广场舞，其实已经暗示了这种需求的不满足和服务的缺失。目前，中国60岁以上的老龄人占了18%以上，购物中心服务的5个人当中就有一位是老年人。这个比例已经超过了中国15岁以下的小孩的人口比例。

日本永旺为何会想到修建一座给老年人逛的购物中心？

在2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会上，AEON Retail（永旺）董事、执行副社长、特命担当久木邦彦先生发表了演讲。从他的演讲中，我们可以得知，首先，永旺根据数据分析发现了这个庞大的市场。这个数据工具就是平均寿命与退休年龄的间隔，在日本，这个间隔是21年。正因此，老年人是时间的富翁，却是健康问题最大的焦虑者。于是，永旺集团又用马斯洛的需求层次理论重新分析了老年人这个客群。结论是惊人的。

久木邦彦指出，老年家庭支出与两个人以及两年以上的家庭支出平均支出相比，在保险、医疗、文化娱乐、向子孙馈赠贵重礼物等方面占了很大比重。另外一方面教育、汽车费用、电话费、交通费、通信费、服装、鞋子等物品的购买费用却在减少。同时，在团游、园艺植物、园艺用具、文化修养的学费方面，老年顾客都超过了其他年龄层的支出。“从这里我们可以获悉，老年人对于时间消费的意识，对于身体的不安，以及伴随家人生活条件的变化，他们支出的倾向也在发生变化。” 久木邦彦表示。

从客群外在的特点看，老年人活动范围变得更为狭窄，行动不变。但是永旺的高层研究后认为，对于老年人要有积极的态度，不能简单把他们视为被照顾的“弱势者”。在他们看来，老年人不会总是忧虑年龄的增长，而是会把老年作为人生最好的年纪，依靠自己丰富的知识和经验，享受丰富多彩的生活模式。“我们也不再为年龄担忧，而是以更加积极的姿态与顾客进行沟通。” 

换句话说，即使到了人生的暮年，很多老年人仍旧希望实现或者体现自己的价值。如果以马斯洛需求比喻老年顾客的诉求阶段，对于这些顾客而言最重要的事情，与消极的低层次需求相比，他们更希望能够满足高层次的对于内在的满足。他们想与他人产生联系，想要进行学习，想要展现自己，并且想把自己的经验教授给其他人，只有满足这些需求，他们才能找到自己真正的人生价值。

正因此，永旺葛西店才设置了丰富多彩的可参与性内容，结合学习、休憩、音乐、运动、旅行、健康、理财、兴趣等各个关键词，建立体现人生价值的一个平台。在永旺内部，一开始也有很多人反对开设老年购物中心，认为节俭会使得老年人购买力不强。但是事实上相反，由于深刻洞察了老年人的深层次需求，永旺葛西店的业绩非常不错。

从永旺葛西店的实践也可以看出，对于购物中心而言，这里的空间属性天然带有社交属性，无论对于哪个年龄层的顾客都是这样。商品、服务、体验、空间设计乃至各种互动元素，都是让人沉浸的手段，本质上这就是一个城市的公共生活空间。

大手拉小手

当大人们已经习惯了两点一线的生活时，孩童们却总是希望去更大的空间里玩耍。近年来，在购物中心发展最为活跃的业态中，除了餐饮和娱乐业态之外，首推亲子业态。这被业内人亲切地称为“大手拉小手”。

在2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会上，万达文旅集团高级总裁助理、宝贝王集团副总裁、乐园运营中心总经理黄鹤巍女士在演讲时指出，儿童产业正迎来黄金发展期。从2017年开始，儿童产业进入转型和升级期，虽然增长放缓，但是整个的规模是在持续的上升，产业更加细分，而且更加的碎片化。线上线下开始全方位的融合，家庭的经济生态圈已经在形成。

她给出这样一组数据，截止到2018年，我国0-15岁的人口数量达到了2.48亿，在2018年新出生的人口是1523万，人口出生率是10.94%。日本的新出生人口率连续三年下降，2018年达到了史上的最低，只有1.42%。但是我国2018年的数据，其实也是创下了1961年以来的最低水平。同时整个的儿童消费市场，已进入4.5万亿大关。

一方面是生育率下降，另一方面则是消费增长。在过去五年里，中国的儿童消费市场发生了哪些变化？黄鹤巍认为，主要是消费理念、消费结构和消费决策的一些变化。

所谓消费决策，是从单纯的妈妈经济开始向家庭经济迁移，4+2+1家庭形态成为主流，所有的家庭成员共同的参与消费决策，已经成为常态。在这种演进过程中，移动互联网发挥了重要作用。虽然狭义零售业的O2O这个词已经过去，但是母婴O2O却方兴未艾，母婴的O2O的状况，已经从医疗、护理、健身健美、休闲旅游，全方位的市场细化开始。

具体到购物中心来说，儿童业态正在加速进入购物中心。可以对比下数据，2011年在购物中心，是5%的儿童业态占比，到2018年这个数据变为12.8%，已经成为主力业态。而且，“一个孩子至少会带来两个家长，在周末的时候有可能会带来四个和六个，对其他的零售、观影还有餐饮的业态起到了不容小视的客流发动机的作用。儿童乐园、早教、儿童服装包括理发、游泳等等，已经全面的开花，并且更加注重服务品质和互动体验的需求。”黄鹤巍指出。

正因此，万达宝贝王以IP为核心，以“儿童成长，就在宝贝王”为品牌理念，以儿童室内乐园和早教为发展平台，辐射了整个的儿童全产业链，打造“场景化、生态化、平台化”的儿童消费。目前已经形成万达宝贝王乐园、早教中心、IP的三大板块，服务全国亿万级亲子家庭，2018年全年接待客流将近2亿人次，系统收入20亿，计划2020年的时候，门店数量超过千家。

针对2岁—10岁儿童的特点，万达宝贝王特别突出了IP对于儿童的影响力，2014年BBC儿童海洋主题动画——《海底小纵队》在央视开始热播，2017年4月6日，万达宝贝王开始自主运营这个海底小纵队，现在海底小纵队已经成为中国市场排名前三的头部IP。他们通过主题街区的形式，打造了海底小纵队的氛围，成为亲子家庭的网红打卡地，打造了情景式的新零售。

其实对于零售业从业者来说，儿童产业的兴起，可以带来很大启发。即使你不是购物中心从业者，最大的启发也应该是“1+2+4”这种基于家庭结构的研究，从家庭趋势而不仅仅是个人趋势来看消费趋势的变化。在很多行业，人们倾向于越来越细分去看市场和消费者，但是儿童产业的特点恰恰是，需要用整体性和周期性（人的成长性）的思维来研究消费行为。

重新理解社区

从公共生活空间的角度看，其实社区这个词对于城市越来越重要。从购物中心的角度说，社区购物中心也是近年来最新冒头的一个细分业态。但是应该如何经营好社区购物中心？

对于这个问题，大家仍旧会有不同认识。在在2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会上，有来自商业地产的企业代表认为，社区商业更适合一二线城市，而在三四线城市则比较弱。相对而言，大型购物中心其实更需要“格调”，更需要与日常生活不一样的体验，才能吸引消费者。而社区购物中心恰恰相反，应该是“强温度”主导，更加体现生活气息的需求。

从中国城市发展的情况来看，社区商业生态以及社区文化的建设，才刚刚开始。购物中心最开始是商圈文化，是城市地标，但是随着购物中心越来越多，除了合生汇这样的超大型购物中心，越来越多的购物中心也会以联结周边社区生活为重心。

从城市人的生活节奏来看，大城市人们的时间资源越来越稀缺，对于三口之家来说，功能性的满足和放松休闲娱乐最好同步完成，他们无法像年轻人那样放纵自己夜夜笙歌，而是要在生活工作休闲中找到一个平衡。

从这一点上说，虎嗅认为，如何看待城市社区的变化，不仅是社区型购物中心的任务，而是所有零售行业从业者的必修课。正因此，新零售才会从和社区结合最紧密的生鲜品类开始发酵。

在中国连锁经营协会副会长武瑞玲看来，目前行业大的趋势主要有两个方向，一个是科技改变零售业的驱动，包括5G时代的到来，包括数字化的转型；一个是消费升级和消费分级，但是除此之外还有很多小趋势，最终商业是要探讨商业与人的关系，就像本文开头默克尔所讲的，太依赖科技的力量究竟是不是一件好事？武瑞玲总结说：“商业是人为人服务的！任何做商业的人如果不去了解人，不了解消费者，这个商业是不会产生价值和意义的！”

事实上，在近些年整个零售业的变化中，商业与人的双边关系，正在演变成商业、科技与人的三角关系。在购物中心这样一个更多强调场景、体验、内心感受的业态里，真正能够让人感受到幸福愉悦感的，或许还是基于精神和情感层面的满足。这其中，科技只是工具，科技本身不能制造幸福感。

星创世界（宝岛眼镜）董事长王智民在演讲中分享了这样一个例子，他是开眼镜连锁店的，但是印象深刻的一次经历是某次去日本永旺的一家购物中心。当他进门的一刹那，他和很多人都惊呆了。这家购物中心在它一楼的中庭，给出1500平方米的面积，做了一个超级大的宠物店，里面集中了大约50只小奶猫。可以想象，很多消费者进来第一步就会走不动，女生甚至会发出尖叫。

“现在的购物中心其实在设计的时候非常重要的是情感需求。”王智民总结说，为什么外界认为日本经济在衰退，但是国内零售业同行至少会看到，日本零售业仍旧领先于国内很多年，“他们得把人口结构分析得特别精准。因为如果分析得不精准，是很难预判未来消费者之间的需求。而未来的需求，是高度细分的。”