新势力 | 马云首位合伙人何一兵起底“伪新零售”陷阱

“我中了星巴克的免单券。”

“我中了中影国际影视城的电影票。”

“我中了米芝莲的代金券。”

杭州西溪印象城一楼，一堆人正举起手机围在几台机器旁争着扫码，中奖的欢呼声频频传来。不明觉厉的场面引得又一波人流聚拢过来，掏出手机，跃跃欲试。

众筹夺宝活动现场

沉浸在这场小狂欢中的参与者或许都没有意识到，自己正用这样的方式尝到了“新零售时代”的第一口甜头。

而这一切的幕后推动者，正是脸脸创始人，何一兵。

脸脸创始人何一兵

带着团队在这条路上坚持了4年，脸脸离他想要的样子终于越来越像。

1995年，他和马云一起创建了中国黄页，但最终因意见不合，分道扬镳。22年，从电子政务到企业博客，再到e签宝，何一兵始终没有放弃对“原创”的坚持。

“脸脸要做的这件事情太大了，它的表达方式是绝无仅有的，购物中心只是我们的一个入口。”

在没有摸清本质前 别“东施效颦”

从去年年末至今，关于新零售的“火”，已经不需要再做赘述。如果说它是新商业的入口，那么，绝大多数企业还在用概念化的旗号打着“擦边球”。甚至有不少机构，赚着概念的钱。

什么是新零售？线上和线下融合。

这几乎是探讨至今，市场能给出的“标配”答案。但究竟要怎么融合，并没有定论。

前有阿里结盟苏宁，当当建立书店，线上大佬把手伸到了线下，进军实体店；后有万达造了飞凡，华润置地推出一点万象，线下巨头也纷纷试水，向上拥抱互联网。热闹过后，真正能沉淀下的又有多少？

2013年1月，脸脸APP上线。2015年11月，何一兵与合伙人俞敏洪、周明海正式对外发布脸脸的战略规划，长达4年的试错摸索，终于跑通粘合起线上线下“两张皮”的玩法。但对资本市场而言，这是一个新物种，甚至都不在VC的名列里。

直到2016年11月，马云在云栖大会上首推“新零售”概念。脸脸原先不被理解的玩法，一时间终于有了合理的说法。相较于那些因为新零售火了，见风而起的企业而言，早在4年前就预感到这场变革的脸脸要从容得多，对线上线下深入融合的玩法理解得也更通透。

有数据显示，2017年，中国智能手机的持有者已经近6.9亿，移动智能时代全面到来，虽有声音在呼吁“不做低头族”，但不可否认，当下人、手机、场所在绝大多数时间早已合而为一，人人在线成为一种常态，线上线下的界限已经模糊。而在消费升级的持续发酵下，重体验，场景感强的线下消费方式再度回归。

“新零售不是突然之间有的新概念，这是时代发展的必然趋势，新零售这三个字只是给这种自然变革扣了一顶合适的帽子。”

“人”、“货”、“场”是交易的核心，而移动互联网时代，新变革的本质就是对这三个要素做升级——“人”换成了“流量”，流量即数据；“货”换成了“内容”，内容即体验；“场”换成了“平台”，平台即连接。

如果把新零售定义为是新商业的开始，那么线上线下仍需要“流量+内容+平台”来缝合。

这是何一兵基于22年的互联网经验，对新商业做出的反思总结。

何一兵调研微信总部

一、闭环式运营 把人流盘活

“有人来才有生意做”，这个道理亘古不变。线下店商抢人气，线上电商抢人流。后者和前者相比，最大的优势在于它可以把人流沉淀成数据，利用数据分析结果，挖掘精准营销的空间。

2015年，在市场上曾叫嚣一时的O2O平台完成了线下人流和线上流量的初级融合。谁有更多流量，谁就有更强的流量分发权，谁就能抢占市场。所以，烧钱做补贴，花钱买流量成为捷径，恶性竞争下的困兽之斗，导致企业亏损，资本流血，苦撑一年之后，在资本收紧的催化下，大部分O2O平台相继死去。美团、大众点评一类的APP逐渐沦落成消费者到店之后的“现场打折器”。

盘子端得太大，流量获取成本又太高，是大部分O2O平台倒下的原因。

“人们手机里安装的APP实在太多了，别人为什么非要下载你的呢？”直到现在，何一兵依然觉得APP是“互联网的陷阱”，甚至有几分强迫消费者意愿的味道。毕竟到去年年末，APP的平均获客成本已经高达100元/人。市场的反馈已经在佐证，这种方式跑不通。

那么，对线下商家而言，压缩流量成本，提高获客效率的捷径在哪？

这是何一兵4年前就开始在思考的问题，O2O2O（offline to online to offline）是脸脸原创的一套人流运营模式。以手机为介质，把线下无序的人流导入到线上，经过线上数据梳理之后，再把流量有序地分发到不同的地方，促成转化。和之前O2O的模式相比，脸脸这套模式胜在人流集中，场景化强，在三个O之间，用“好玩”的运营方式，连接起商家和商家，商家和用户，用户和用户。

在这套人流闭环里如何运营，让转化率提升？这就要深究内在的层层推进机制了。

万达集团副总裁，万达互联网科技集团总裁曲德君总专程造访脸脸

二、层层推进 把“我想玩”变成“我要买”

在“新零售”这个概念出来之前，很多人并不懂脸脸的玩法。

两年前，何一兵带着自己的想法去和杭州西溪印象城总经理张雪东谈合作，对方问他：“脸脸有多少用户？”当时，脸脸在杭州的用户量在3万左右，何一兵干脆说：“一个都没有。”

“你一个用户都没有，还想来我们购物中心做活动，还要收15万的费用，这是什么道理！”

“微信的用户量多吧，可是跟你有什么关系！你应该关心的是我怎么帮你把今天场子里这3万人做出转化，你让我试试看，效果不好就不要钱。”

不把盘子端大，但是要做活。这是脸脸有别于O2O平台的地方。

“好玩”是最高级的需求，娱乐化的方式能实现最有效的流量激活。而持续迭代出的新玩法，不断刺激着消费者的新奇感。

三局两胜、众筹夺宝、疯狂猜图…文章开篇时所描述的情景正是众筹夺宝这场主题活动的写实画面。

相较而言，“疯狂猜图”这个活动的转化率更高——在线上设置猜图通关游戏，消费者根据画面提示猜出各大品牌的名字，答对一题过一关，最后一关，每半个小时发布一次，通过定位限定只有在商场内或者商场附近的人能玩，答案就藏在商场的某个指定商店里。

例如：今天西溪印象城必胜客的店长姓什么？消费者只有到达对应的店面，才能找到答案。获得第一名的消费者可以拿到相应的奖品，而其他人可以拿到相应的优惠券。另外，每半个小时公布一次闯关终极题目的操作方式，也大大延长了消费者在商场的滞留时间，增加了消费的可能。

“人都到了店门口，优惠券又在手，怎么可能不去消费？”有实际数据显示，脸脸的这套玩法的确帮助店商把优惠券的转化率从1‰提升至15%以上。

去年双十一，脸脸联合万达、印象城、大悦城等巨头，聚集起上千个品牌同时在线下做活动，抢占线下市场。“线上阿里和京东搞猫狗大战，我们就搞线下千鲸计划，各占各的地盘。”活动当天，直接参与人数1000万，西溪印象城销售额同比增长了77%。

今年五一假期，脸脸联合杭州、宁波的5家购物中心共同举办主题活动，有数据显示：“杭州城市商业公司区域内5个商场五一期间整体销售同比增长17%，其中宁波1902万科广场销售环比上升42%，宁波印象城会员销售同比增长133.4%，西溪印象城销售额增幅20%，3日客流更是突破20万。”

以上数据也足以证明此套玩法有较强的可行性。

西溪印象城内活动实况

眼看shoppingmall里一场场活动这么办下来，外界一直笃定“脸脸是一家专做活动的土豪公司”。外行看热闹，内行看门道。一场场活动的效应累加，每办一场活动，脸脸可以拿到购物中心30万左右的费用，在盈利上已经没有障碍。而当市场教育阶段过渡完成后，脸脸可以直接和购物中心达成合作，把费用分摊到店家头上，双方进行利润分成。

但是，活动利润再高，仍属于低频次的商业行为，在这套模式跑通之后，何一兵当然不甘于此。

怎么才能把这种玩法常态化？持续反复激活消费？

随处可见，大受年轻人喜欢的“娃娃机”给了何一兵新的启发。把所有玩法沉淀到设备上，放置在商店门口、影院大厅，消费者随处都可以玩。根据所获奖品，用户可以到对应商店进行消费。借此，让B端用户之间能相互导流，盘活彼此的流量。

“把流量聚合起来，我通过玩法，让他去哪就去哪。”

三、平台的价值在于连接 去中心化才有意义

互联网公司分为两类，一类做内容，一类做连接。前者只能在自身领域深耕，后者却可以做大成一个生态。百度在做人和信息的连接，阿里在做人和商品的连接，腾讯在做人和人的连接。BAT之外，脸脸要做人和场所的连接。

和前几个平台不同的是，它改变了“平台等同于信息堆砌”的状态，更迎合移动互联网时代C2B的新模式。把中心回归到消费者身上，“我需要什么，你生产什么。”

每个人在不同位置打开脸脸APP，界面的呈现都不一样。打开之后是以“我”为圆心辐射到周边2—5公里内的商圈，找到自己想要的服务。

脸脸现在承接了2500万个消费场景，相当于2500万个为店家定制的APP。

平台的价值在于连接，本质是底层铺满数据的IT基础设施，布好连接网络之后，只要形式好玩，就可以自发生成内容。

把人和场所连接起来只是手段，构建商家和商家、商家和消费者、消费者和消费者之间的连接，用内容社交促成转化才是目的。

“接下来，这个模式会在各个城市的网格中复制，全国打通之后，脸脸也就成了。”

相较于网络上的词条标签，何一兵更喜欢把自己定义成“互联网的创业新锐”。创业不易，任何模式都有可能被复制取代，比起所谓的能力和经验，最难得的是始终保持活力的状态，用有趣的方式解锁新的玩法，既自得其乐，又创造价值。而这正是何一兵身上最可贵的地方。

4年时间，脸脸的成长速度算不上快，但去年国内突然而起的“新零售”风口，证明这条先人一步的路是对的。在BAT之外，再加上一个“L”？拭目以待。

何一兵正在接受《接力浙商》专访

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