如何激活存量？改成“奥莱”后，这家购物中心彻底重生

图片来源@视觉中国

文丨RET睿意德商业地产 

奥特莱斯，过去常出现在城市边缘的业态，现在正在回归城市中心。

存量时代，城市百货和购物中心升级改造的一个重点路径，就是向奥特莱斯模式转变。奥莱模式，目前正在国内不断扩张。

今天，我们从一个曾获得 ICSC （国际购物中心协会）设计&开发大奖的改造项目—— Asheville Outlets 说起，看看那些成功的改造项目，都具有哪些共性特征。

改造为奥特莱斯后，它甚至带动一个区域焕发活力

Asheville Outlets 位于美国北卡罗莱纳州的 Asheville（阿什维尔），前身是于1989年开业的购物中心 Biltmore Square Mall。

放在中国的城市环境下看，阿什维尔是个小城，人口仅9万余人，位于城郊的 Asheville Outlets距离市中心约8公里。

90年代起，随着市政府对城市核心区的大力扶持，Biltmore Square Mall 开始经营不善，几经易手后由目前的开发商 New England Development 买下，于2014年开始改造。

开发商 New England Development 将 Biltmore Square Mall 改造成为一个开放式奥特莱斯 Asheville Outlets ，总零售面积4.3万方，2015年重新开业后年利润约800万美元，与阿什维尔市中心人气最高的 Asheville Outlets 大致持平。

对于开发商 New England Development 来说， Asheville Outlets 无疑获得了成功，阿什维尔城郊也因此而开始焕发活力。那么，Asheville Outlets 成功的背后有哪些要素？

Asheville Outlets 为什么能改造成功？

虽然开发商 New England Development 在美国境内经营着6家奥特莱斯，也形成了自己的产品线，但 Asheville Outlets 的“变身”成功却并不完全在于开发商对奥莱产品的打磨，而在于其深入商业项目改造的视角，为阿什维尔这个城市“订制”了一个奥莱产品。

New England Development 接手 Biltmore Square Mall 后，首先抛开了与市中心商业直接竞争的思路，将视角放在项目本身，分析环境优势，发现了几个可利用的优势：

1. 区位交通便利、靠近旅游资源，每年有1000万游客

首先，Biltmore Square Mall 距离市中心有约10分钟车程，靠近连接周围主要城市，如 Greenville、Knoxville、Charlotte 等的高速公路 I-26，且距离阿什维尔机场12公里，总体来说交通便利。

更重要的是，Biltmore Square Mall  周边的 Great Smoky Mountains 森林公园、私人庄园之一 Biltmore Estate 等微度假景点每年能带来1000万游客，这些游客每年会为当地零售业贡献约4亿美元的销售额。项目可触达的优势资源是巨大的潜在市场。

2. 没有同类型竞争对手，是80公里范围内唯一的奥莱项目

根据项目自身特性，New England Development 结合自身能够为项目链接到的品牌资源，将其改造成为一个阿什维尔及周围城市群均能触达的奥特莱斯，这样做的好处是填补区域市场空白，打造80公里范围内唯一的奥莱项目。

3. 体量相对较大，适宜打造具有空间体验感的项目

当时，阿什维尔市的商业体都是传统的盒子式，在消费者体验诉求升级的情况下，市区及周边还没有能够满足这一点的项目出现。零售面积达4万多平方米的项目相对来说，体量较大， 能为重体验感的商业提供空间。

4. 周边客群有消费体验升级的诉求

奥特莱斯是强目的性的商业场所，Biltmore Square Mall  改造成为 Asheville Outlets 之后，共70余个品牌，以大众名品和轻奢品牌为主。

从产品来看，Asheville Outlets 中规中矩，它成功的另一要素，是抓住了消费者对体验升级的诉求。

Asheville Outlets 不仅是80公里范围内唯一的奥特莱斯，也是阿什维尔的首个街区式商业，宽敞明亮的购物环境对当地消费者来说是一大吸引。除此之外，Asheville Outlets 满足了城市居民及游客的休闲需求，其体量和运营能力允许其进行一些市区内购物中心较难举办的活动，如 CRUISE'IN 车展等。

由此，我们发现，Asheville Outlets 获得的成功基于三个逻辑：

1. 一切以客群为基础进行选址

Asheville Outlets 的一切区位及交通优势，最终都归结于此位置有大量潜在客流，并且项目对这部分客流来说具有良好的可达性。

2. 归根结底是做产品差异化

在商业空间过剩的时期，需要愈加注重产品的差异化。对于一个奥特莱斯来说，品牌档次及价格优势都是差异化的要点，如 Asheville Outlets 即是以中高端品牌折扣为要点，与市区商业进行区分。

3. 资源导向，品牌与项目高度匹配

Asheville Outlets 项目是开发商 New England Development 的标准化产品，其品牌资源处于中高端，并非是强有力的优势，重要的是将品牌资源与项目进行合理匹配。

我们可以发现，从购物中心到奥莱转型成功的案例，都是基于资源导向的思考，而且是对已有资源的深度理解。

奥莱迭代观察：这两个走向，往往能获得良好收益

奥特莱斯的机会不止在郊区，百货或者购物中心改造成为奥特莱斯，在国内也十分常见。与美国不同的是，这些项目通常位于城市核心区。

大多数“城市奥莱”的经营状况不甚理想，这与国内奥莱生态有很大关系。与美国不同的是，国内大多数没有国际背景的奥莱开发商在品牌资源方面受到较大的限制，且受汇率影响，价格优势相对来说不如美国明显。

这就意味着，在国内的商业情况下，零售不能作为单一磁极为奥特莱斯提供强吸附力。

对于百货或购物中心改造成为奥特莱斯的项目，我们认为其在两种走向中或能得到良好的收益：一是成熟（核心）商圈的奥特莱斯往类购物中心方向发展；二是类似 Ashville Outlets 不在核心区域，则可构建奥特莱斯生态圈，链接外部资源支撑奥莱运营。

1.“类购物中心”发展，做成熟商圈的补充业态

由于品牌资源受限，国内奥莱真正进行高端品牌零售的并不多，大多数还是诸如阿迪达斯、耐克等大众名品折扣。

在成熟商圈做奥莱，要将其作为一种补充业态来发展。成熟商圈客流量比较稳定，城市奥莱在一些低客单的业态、品类上有优势，同时品牌档次有一定保证，相当于补足了商圈的客层和消费结构，从而获得生存空间。

在国内消费者愈发圈层化，商业项目对差异化运营的需要日趋强烈的时代，这决定了国内奥莱在业态上要多组合发展、进行场景化设计以增强体验感、且在能力所及时进行高端品牌补充以增强奥莱目的性。

本质上说，奥特莱斯与购物中心共享同一批客群，因此在品牌资源不突出时，奥特莱斯的发展路径与购物中心是趋同的。

2. 借势旅游资源，构建奥莱生态圈

除了向着购物中心化发展，有一定品牌资源以及资金能力的奥特莱斯可以复制发达国家的规划方式，构建一个完整的奥特莱斯生态圈，而不是单纯地以奥莱+住宅模式盈利，减缓奥莱运营压力。

旅游资源往往是奥特莱斯打造生态圈的良好依托。Asheville Outlets 周围的旅游资源不算强势，且分布并不密集，这样的情况下尚能为项目输送大量消费者。

国内的奥特莱斯项目在有品牌资源短板的情况下，链接外部资源可带来持续的客流吸附力，文、商、旅融合的发展矩阵，可有力支撑奥莱的运营。相比之下，利用住宅销售帮助奥莱运营，难以解决品牌短板带来的长期发展困扰。

小结 

在城市存量改造的过程中，奥莱是一条已经被证明了的可行之路，这条路上也注定会涌现出更多竞争对手。

当国内奥特莱斯逐渐增多、各产品线在进行“跑马圈地”时，更要在理解消费行为和趋势的基础上，用资源导向的眼光分析未来发展。

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