一句话定位主题乐园的品牌差异化

任何差异化归根到底都是品牌的差异化。这句体现了主题也愿差异化的句子，也回答了3个问题：产品卖点、行业地位、价值主张。

作者： 小圈梨

来源：微信公众号“小圈梨（ID：xiaoquanlisocial）”

今年服务了一个新客户：方特主题乐园，这个行业也是我自己很喜欢的行业。

你可能对“方特”不熟悉，但一提起“熊出没”这个IP，你很可能耳熟能详。没错，“熊出没”这个IP就是方特旗下的。如今，方特在全国有20多个主题乐园，分布在天津、郑州、长沙、芜湖等地。2018年，方特主题乐园的游客接待量连续三年排名全球第五。

方特东方神画是方特主题乐园一个很有特色的子品牌。今年，方特就开了两个“东方神画”，分别在长沙和荆州。

那么，方特要怎么打造这个子品牌的差异化呢？这篇文章就和大家详细说说我做这个项目的整个策略梳理、及落地执行过程。

一、主题乐园的本质是什么？

我们在服务任何一个客户时，首先要了解的就是这个客户所处的行业。当然，作为乙方，你不可能像客户一样，天天在这个行业里耳濡目染；但是，这并不妨碍你分析这个行业的本质是什么？

一提起主题乐园这个行业，人们会自然而然地和“玩”紧密联系在一起。

毫无疑问，人们当然是到主题乐园里玩的。于是，一些人认为：主题乐园就是旅游地产或者是旅游行业。这里有两个误区：

误区一： 什么是旅游地产？

通俗易懂地说：旅游地产就是靠“我要建一个旅游项目”（比如：主题乐园、特色小镇等）拿地。

但是，真正赚钱的不是这个旅游项目，而是依托这个旅游项目在周围建的住宅、商业地产等。中国有些主题乐园是旅游地产，有些不是。方特主题乐园不属于旅游地产。

误区二：只看到了行业的表象

不管是旅游地产，还是大旅游行业，都只是看到了这个行业的表象，即：旅游=玩，没有触及行业的本质。

那么，主题乐园这个行业的本质到底是什么呢？我认为是“内容体验”。

怎么理解？

这就要从IP（Intellectual Property）说起，腾讯集团副总裁程武将IP定义为：被市场验证的用户情感载体。

IP是一种底层建设。它折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人产生文化与情感上的共鸣。

真正的IP是不会消亡的。但是，IP的具体承载形式：小说、电影、音乐等会因时代而变迁。比如：“西游记”这个经典IP的具体承载形式既有小说、各种改编的电影，还有电视剧、游戏等。

其实，主题乐园也是IP的一种承载形式。

说到这里，你们想到了迪斯尼。没错，去过迪斯尼主题乐园的人会通过一个个游乐项目体验小熊维尼、怪物史莱克等经典IP。

所以，真正有意思的、能吸引人们多次进园的主题乐园，一定是一个IP很丰富的乐园。

打个比方，各种好吃的、特色水果才能撑起一个水果店；那么，各种优质IP才能撑起一个让人愿意二次、三次、多次进园的主题乐园。（注意：主题乐园有“首期效应”。人们来了第一次后，怎么吸引他们再来？）

方特东方神画主题乐园的最大特点就是：它是“中国各种经典的古代神话、地理类、戏曲类IP（比如：女娲补天、牛郎织女、梨园戏曲、九州神韵等）+当地的特色IP（比如：长沙方特东方神画的辛追、荆州方特东方神画的楚乐等）+自己的熊出没IP”的集合体，并充分利用自己在特种电影等领域的优势，用高科技让人们身临其境地感受这些IP释放出来的情感。

当然，你在体验这些内容的过程中，或感到唯美、或感到震撼、或感到刺激。以下图片，你们感受下：

女娲补天

牛郎织女

伴我飞翔

神舟塔

（图片来自微信公众号：made in 荆州）

二、怎么用一句话来表达方特东方神画的品牌差异化？

通过调研我们发现，大多数人在知道了方特东方神画后，会条件反射般地问：“好玩吗？和迪斯尼、长隆、欢乐谷比起来，有什么好玩的？有什么不同吗？”

我们当然可以通过一番口头介绍、或者一篇文章、一个视频等来回答这些问题。但是，我们更需要通过一句简单、清晰的话来一语道破用户的这个惯性问题。那么，这句话是什么呢？

进一步思考：这句话是要回答用户“方特东方神画差异化”这个疑问的。这个问题的背后也折射了方特要传递的三点主要信息：产品卖点、行业地位、价值主张。

产品卖点：到底有什么不一样的好玩的？

行业地位： 虽然有“游客接待量连续三年全球排名第五”这句话，但是你们仔细想想：主题乐园行业和快消品行业（比如：香飘飘奶茶连续X年，全国销量领先）是不同的。

快消品行业的消费频率较高、消费决策容易、购买轻而易举。但是，主题乐园行业不具备以上三个特点。

即使你告诉用户：游客接待量连续三年全球排名第五，他们能Get到的是一种权威感，而不是到底好玩在哪里？不能Get“到底好玩在哪里”，就会让他们拖延决策时间，再继续做功课“货比三家”，反复琢磨：自己值得到此一游吗？

价值主张： 所有的差异化，最终都是品牌的差异化。那么，方特东方神话这个子品牌要传达的品牌价值是什么呢？

带着这三个问题，我们回归到“东方神画”这个产品本身。它提出了“回到过去，体验未来”，这句话很有韵味。

• “回到过去”即：感受中国自己的经典文化；
• “体验未来”即：用高科技的力量，获得多重感官的极致体验。

这其中迸发了一种经典文化和高科技的碰撞。

此外，在用户调研时，我们还发现一个有意思的现象。

在荆州方特东方神画开园之前，我们对6个荆州人进行了深度的用户访谈。我们首先向被访者详细介绍了荆州方特东方神画的特色，主要就是可以通过高科技带来的酷炫，感受中国经典的古神话、历史等，比如：女娲补天，还有代表了荆楚文化的游乐项目：楚乐、屈原、火烧赤壁等。

我们想了解：如果他们要去荆州的方特东方神画玩，最吸引他们的是什么？

结果，这几个被访者不约而同地表达：“吸引我们的当然是高科技游乐项目带来的新鲜、刺激感了！至于你说的什么中国文化、经典神话故事，我们并不感兴趣。你要说文化，荆州本身就有古城墙，据说还是如今中国保留最完好的古城垣，但我们没兴趣。我们连原汁原味的古城墙都不想看，为什么要去看楚乐、屈原呢？”

但是，当我们在其它已经开园的方特东方神画里进行用户调研时，又发现：不管是“80后、70后父母”、还是年轻人、老人、小孩，都表示：用这种高科技的方式演绎中国经典文化，“震撼！”、“刺激！”、“值得来！”“和之前想的完全不一样！”

有个25岁的女孩在玩完“女娲补天”这个项目后，激动地说：“我本以为“女娲补天”是个很无聊的故事，但玩了这个项目后，我好想和我男朋友一起来体验，让他全程保护我。原来，‘女娲补天’这么有意思。”

通过以上的调研，我们得出：并不是用户对中国经典文化不感兴趣，只是要给他们不一样的体验方式；而方特则承担了这个角色。这个角色可以用一句什么样的话来一阵见血地道出差异化呢？

我们想到了“国潮”这个词，什么是“国潮”？

——“国潮”是对中国人自己文化的一种再创造、再表达。“国潮”是一个创新的文化符号，带给中国人一种文化自信感。

方特东方神画就是“国潮”，它是“游乐界的国潮”，它填补了“游乐界国潮”的空白。

于是，我们的品牌策略出炉了，这句体现方特东方神画品牌差异化的一句话就是：“方特东方神画，游乐界国潮来了！”这句话回答了上文提到的三个有关差异化的问题：

• 产品卖点：游乐界国潮。
• 行业地位： 游乐界国潮。（只有方特东方神画，无它）
• 价值主张： 游乐界国潮。（“国潮精神”带来的文化自信感。）

三、怎么落地“游乐界国潮”？

仅有一句话不行，还要把这句话落地，让人们通过传播活动感受到“游乐界国潮来了！”。于是，我们借着9月12日，荆州方特东方神画开园，发起了一场线上、线下的整合传播活动：百位国潮达人“特”潮游园会。

线上

1）我们通过定向邀请和招募“国潮达人”的形式，召集了100位“游乐界国潮体验官”，在荆州方特东方神画开园当天来现场体验。

2）食品界等各界“国潮品牌”通过微博纷纷发来贺电，祝贺“国潮家族”又添新成员：游乐界国潮——方特东方神画。

线下

1）我们邀请涂鸦师手绘“‘游乐界国潮来了’地标展板”，吸引游客前来打卡拍照、自发地晒朋友圈。

2）活动当天，100位“游乐界国潮体验官”在园区里尽情体验各种“国潮”游乐项目，并在自己的微博、抖音、朋友圈里输出PGC、UGC。

最后，放一位国潮达人拍的Vlog，你们感受下“游乐界国潮来了！”

作者： 小圈梨

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