Airbnb在中国这一年：翻山越岭 家在四方

Gefii在上海有15套房子，统统被他打造成了民宿。今年，这个数字即将更新为19套。对民宿房东而言，买房和装修需要巨大投入，成本回收周期漫长。相比之下，Gefii是比较幸运的那一批——房源出租情况良好，月空置时间比低于10%。“我们在Airbnb上算是经营不错的。”

在做职业房东前，Gefii特别爱旅游，为了省钱，Airbnb成了他的第一住宿选择。久而久之，角色由房客转换成房东也变得自然而然。“旅行看世界，家在四方，房东建立窗口，等待世界各地的人聚拢过来。”

家在四方（Belong Anywhere）——这是Airbnb的核心理念，也是Airbnb中国总裁彭韬在接受新浪科技专访时，除本土化外，提及频率最高的字眼。这四个字代表了Airbnb对用户归属感的追求，更意味着服务中扛起更多责任。尤其是在中国市场，这个彭韬口中“不同的操作系统”。

毕竟有太多跨国企业在中国遭遇了水土不服，要么活着，要么离开，本土化是Airbnb中国的当务之急。作为湖南人，彭韬深受老乡曾国藩的影响，最喜欢后者“大处着眼，小处着手”的处事格局。在搭建Airbnb中国“底层逻辑”的过程中，要注重大局战略，也需要细节战术。“像刺猬一样深耕、耐烦，才能充分落实本土化。”

履任一年，如今的工作节奏时常给彭韬一种创业公司的感觉，团队建设占据了他最多的时间。他用登山来比喻自己的管理方式：希望带领团队抵达大本营，在这里，登顶瞬间只属于有准备的人。机遇与挑战并存，Airbnb中国和他的掌舵人彭韬正翻山越岭，在路上。

主动出击

彭韬加入Airbnb有些偶然，又像注定。

彼时，他已在旅游行业创业七年，拥有面包旅行、面包猎人、城宿等多个产品，但理想阳春白雪，随后的商业化探索始终是一个难题。

同样面临困境的还有Airbnb，融资拿了一轮又一轮，却难以真正叩开中国市场的大门，业务举步维艰，中国总裁位置无人填补。

一个是希望通过美好愿景产品实现变现的连续创业者，一个是亟待打通中国市场的全球独角兽，二者相遇，一拍即合。2018年9月，彭韬加入Airbnb，担任Airbnb中国总裁。

本土化是彭韬上任后的第一要务，其中最核心的目标是，让团队上下认识到中国是不同的操作系统。

这并不容易。一方面是认识上的局限，以微信小程序为例，它来自Airbnb内部的黑客马拉松，给程序员两天时间自己编写程序，再加以筛选。但因为无法类比，他们只会隐隐约约地感知技术概念，却难以理解小程序对流量的影响。微信支付也是一样，在中国用户早已习惯春晚摇一摇抢红包时，Airbnb甚至还未接入这一支付方式。如何让美国总部的同事认识到中国用户对微信的强依赖，并理解其提上日程的紧迫性？这个任务落在了彭韬头上，他邀请很多总部同事到中国考察，大家抵达后发现，离开微信支付几乎寸步难行。“他们亲身体验到，微信在中国就像生活里的水和电一样不可或缺。”有了这个小插曲，微信支付和小程序终于在2018年第四季度上线，后者也成为了Airbnb中国最主要的流量渠道之一。

另一方面是从零到一的周期。对用户的洞察存在一定过程，更需要大量时间。多位Airbnb房东告诉新浪科技，尽管社交平台催生了众多网红民宿，自身也会有意识地进行推广，但由于Airbnb不支持关键词搜索，营销成效甚微。

对此，彭韬解释，已关注到关键词搜索的需求，并开始进行灰度测试。“考虑到中国市场的场景和特色，我们将其列入了产品路线图，也许下个季度会当作一个重点来讲。”

Gefii更在意的还有佣金调整，此前为房东出3-5%，房客出10-12%，相加约为15%；现在全部由房东承担，收取10%。“这同样是本土化的体现，更符合国内的消费理念，当然有些房东可能不太愿意。”他说道。

彭韬将上述本土化举措称之为“主动出击”，尽管相比国内的竞争者，Airbnb中国的步伐还是显得有些慢了。但彭韬认为，把一个程序移植到另外的操作系统上，绝非改界面那么简单，而是重新架构。Airbnb具备重新架构一遍的决心，开发总是需要时间的。

团队打造

公开数据显示，Airbnb中国2018年下半年国内业务增长近三倍，2019年上半年继续保持该速度增长。尽管本土化效果符合预期，但彭韬更关注过程指标而非数值上的结果，“只关注硬性KPI没有意义，最后可能不会得到你真正想要的。”

为此，他着力于本土团队的打造和优化。“取人为善，与人为善”是他所坚持的原则。

栾昊是网易云音乐的核心成员之一，在用户体验设计领域从业超过十年，曾就职于腾讯、去哪儿网等多家互联网公司。他第一次见彭韬时，和对方聊了两个小时，从产品理念到旅游行业发展，共鸣颇多。很快，2018年12月，栾昊入职Airbnb，担任Airbnb中国产品负责人。

“从本土化公司加入Airbnb的，我们帮助他融入到拥有跨国基因的公司里，完全国际化的，我们促进他融入到中国的运营氛围里。”Airbnb中国增长负责人孔直秋就是一个例子。Airbnb中国原本没有增长团队，孔直秋是工程师出身，又懂产品，顺理成章地被彭韬调了岗。“他是完全硅谷化的工作方式，在逐渐改变和适应，通过中国市场的增长数据，以及我们运营的冰淇淋券等营销活动，能明显地看到他的成长。”

在Airbnb中国不少员工的眼里，彭韬是一个极其平易近人的领导。他骑自行车上班，乐于倾听意见和建议，定期回复收集用户提问，甚至会到一线客服身边旁听客服热线。Gefii最近一次和彭韬同桌吃饭是在澳大利亚的一次房东交流活动上，两人畅聊许久。“在很多公司，你是很少有这样的机会去和高层直接沟通的，Airbnb团队从上到下都在践行这种交流方式。”他也将这种理念带到了待客之道中，与房客面对面沟通，特别是刚入住的时候。“虽然累了点，但这很重要，必须要做。”

除了沟通，决定彭韬决策的因素还有价值观。五一小长假期间，Airbnb在青岛的一家民宿被曝安装针孔摄像头偷拍，Airbnb中国安全管理委员会随后成立，由彭韬直接领导，指派安全团队对房源进行检查，创建黑名单体系，予以通告，并从事前预防教育、事中紧急援助和事后提供支持三个阶段切入，在产品、运营、服务三端采取措施，推出紧急救助、人脸识别身份验证等功能。

“推动的流程很简单，我们是社区驱动的，这个问题影响到了最根本的社区信任。”彭韬称。但这些举措能否真正解决Airbnb的房源安全和社区建设问题？这显然是摆在彭韬和他的团队以及Airbnb中国面前的挑战。

最大对手

自2015年进入中国市场，Airbnb走过了四年。四年间，共享经济潮起潮落，但涉足共享住宿行业的玩家只多不少。既包括途家、小猪、木鸟短租这样的垂直型公司，也跑出了携程、美团、飞猪等OTA平台，还有频频对中国市场表示浓厚兴趣的国际对手Booking。

毕竟这是一个增长空间相对可观的市场。国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告（2019）》显示，2018年，共享住宿行业年市场交易总额达165亿元，较2017年增长37.5%，占全国住宿业客房收入的6.1%；参与者人数达1.3亿人，其中服务提供者人数超400万人。

边界开始重合。今年5月，在中国迅速扩张的印度酒店品牌OYO宣布收购民宿品牌Leisure集团，进军欧洲民宿市场，并寻求在全球范围内的拓展。

竞争的风从未止息。但彭韬很少主动搜索有关Airbnb中国的报道，也不热衷于评价同行，他更愿意谈论的是从用户角度出发，了解他们的需求。

除了Airbnb中国总裁，他还兼顾着房东和房客的角色——这也是他了解用户需求的方式之一。他将在长沙的房子放到了Airbnb上，出差也只住民宿。他印象中最棒的一次旅行发生在旧金山，9小时骑自行车环城体验，强度非常大，但骑过金门大桥，阳光那样美。“体验改变了我对旧金山的认识，现在很多产品并不能完全代表我们对世界的看法，围绕用户的需求努力去做，就叫重新定义旅行，我们的愿景是让大家在任何地方都可以找到家在四方的感觉。”彭韬说。

万变不离其宗，在彭韬看来，用户才是最后的决定者，好的产品和服务会最大程度地吸引用户。“越专注，越会发现可以做的事情太多了。”因此，最大的对手永远是自己。于是，Airbnb中国在大力推进Plus房源的同时，也在向下沉市场加速，一手保优质，一手接地气。目前国内已有24个城市上线Plus房源，房源数量同比增长9倍。在三四线城市的探索上，通过美食、家庭旅游等品类对用户加以引导，降低产品设计门槛，并发挥旅行的网络效应。

彭韬希望，Airbnb在中国是一个帮助彼此连接、拓展生命宽度的本土公司。这是一场翻山越岭的马拉松，进程很难量化。他最近带自己的两个孩子去了丹麦，住在Airbnb预订的民宿里，在体验中见证他们一点一滴的成长。回国后孩子将那套豪宅当成了自己的家，经常问他：爸爸，我们在哥本哈根的家怎么样？他回答：那不是我们的家。还有半句话，写在他在Airbnb中国的工作日常里——我们，家在四方。