美妆市场大爆发，中国美妆品牌出海机会在何方？

顽皮木偶 2019-09-29 12:40 抢发第一评

通过对全球美妆市场、美妆产品品类、美妆品牌商业模式及线上营销相关数据内容分析及行业调查研究，为中国美妆大陆品牌的全球化过程，提供具有全球参考意义的方向指导。

海外电商美妆及工具市场分析

全球美妆市场需求量整体上升。过去10年的年收益大幅增加，CAGR达2.8%。从Google搜索数据可以看出，从2015年到2018年，全球美妆工具类目在Google的搜索量平均年增加率为15%，2018年较2015年搜索总量翻番。

从地域上来说，2018年全球美妆工具市场份额主要分布地区包括北美占比43.1% （13.5亿美元）、亚太占比29.1%（9.12亿美元）、欧洲占比21.5%（6.72亿美元）、拉丁美洲占比4.9%（1.54亿美元）以及中东和北非地区占比（4390万美元）。根据Euromonitor的预估，在2023年，北美和亚太地区在美妆工具类目的占比会持续增加，分别达到54.3%（17亿美元）和33.6%（10亿美元）。

Source: Euromonitor Forecast Data

从美妆工具市场价值和零售量来看，美国依然是市场价值和零售量大的国家，分别达到了12.83亿美金和2490万零售量。美国与日本的零售量差异较小，但市场价值却超出日本近1倍。

另外，Euromonitor调研结果显示，相比较于其他地区，拉丁美洲的是一个高度以美妆工具套装为导向的市场，占了整体市场的85%。

Source: Euromonitor Forecast Data

海外电商美妆及工具搜索分析

在美妆类搜索中，搜索量依次为美妆品、睫毛膏及睫毛、化妆棉/球/粉扑等。其中美妆工具（及工具包）占化妆品搜索查询总量的1/3，显示出高的年增长率。

过去四年中，北美的查询量大，其次是APAC和西欧。从一定程度上也反映各市场的容量排名。

节假购物季和年终是用户搜索查询美妆包的高峰期

Source: Google

在化妆海绵、化妆刷具和美睫产品三品类中，只有美睫产品出现了较强的季节性变化（ 1月、3月、7月）。

Source: Google

美睫产品从地区来看，美国用户对睫毛膏和假睫毛的兴趣度高，其次是日本。同时，在美国和巴西，黑色星期五出现高峰旺季。在巴西，夏季6-8月也同样出现峰值旺季情况。

海外电商美妆及工具YouTube分析

如今，人们通过YouTube这样的线上数字视频网站，建立了充满激情的、美丽的美妆和时尚相关的数字社区。他们比以往更愿意分享故事、灵感和好用的技巧。消费者亲临线下美妆柜台，发现商品、比较产品，并做出购买决定的日子已经一去不复返。

今天，消费者会更愿意通过数字视频来发现，并参与对美容美妆的探索旅程。因此，品牌和营销人员比以往更需要去建立视频营销策略来赢得观众。

总的来说，营销人员需要把视频营销放在更高的优先级，原因是：

2018年，在YouTube上的美妆相关内容被观看了2000亿次，观看年增长率92%；
美国消费者在YouTube上观看美妆类视频的时长增长了75%；
在YouTube上，美妆红人带来的互动率是品牌自营销的32倍。当然品牌也可以借助红人的影响力来吸引消费者；
近年来，旅游和美妆在YouTube上的重叠度越来越高，交叉的浏览量超过10亿次。

美容美妆爱好者们在YouTube上贡献了丰富的视频展现形式，开发了许多新的创新内容。从2018年YouTube发布的美容美妆行业内容报告来看，目前在YouTube上的美容美妆类别主要形式包括：宣传视频、测评类、视频教学、Vlog、小技巧、黑科技、DIY、挑战、搞笑幽默等。其中，宣传视频是观看数量占比多的类型，其次是测评类和教学类视频。

海外电商美妆及工具 DTC品牌及经典案例

订阅式电商在海外电商模式中已处于举足轻重的位置，在各行各业，包括性玩具、宠物玩具、女性用品、零食、美妆等均可见。根据麦肯锡的研究，2011年，订阅电商市场为5,700万美元，到2016年它已经迅速扩张到26亿美元。

其中服饰和化妆品品类的订阅是受欢迎的两类订阅服务，占所有订阅量的55%。在过去几年中，美妆订阅电商如雨后春笋般生长，其中有数十个订阅电商停止运营。但也有一些品牌沉淀下来，已经成为较具规模的美妆订阅电商品牌，从只有几个零散订阅户的初创公司发展成为拥有百万用户的大型企业。其中包括 Dollar Shave Club、IPSY、Birchbox、Boxycharm、Sephora play、Stitchfix和ShoeDazzle。

订阅式电商模式的成功并不仅仅在盒子上赚钱，还投资于内容，让用户的每次拆箱都收获惊喜的体验。对于用户而言，通过订阅式服务，尝新和使用产品的成本变得更低。对于企业而言，保持足够高的平均客户生命周期价值（LTV）可以让企业承担更高的获客成本（CAC）。

麦肯锡调研发现，IPSY是目前除了亚马逊和 Dollar Shave Club（剃须刀订阅品牌）之后的第三大订阅电商。IPSY主要定位年收入低于35,000美金、18-35岁且居住在美国的女性用户。她们通常喜欢化妆；关注时尚和美容趋势；热衷网购和打折信息；同时她们也是活跃在社交媒体的人群。

IPSY创始人Michelle Phan，同时也是一位美妆网红，其YouTube频道拥有超800万订阅人数

IPSY通过消费者提前订购化妆品来降低采购和仓储等成本，提升单个客户获取的成本空间。同时通过奖励的方式来赢取更多的用户，他们鼓励用户邀请身边的家人和朋友成为订阅者。例如邀请一个新的用户可以获得600的积分，而600积分在平台可以兑换一个化妆刷。

本文转自陈述出海（ID：Chen_thoughts）

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