电子烟洗牌倒计时 ，未来终归是“硬核玩家”的？

作为近年来最火热的创业风口之一，电子烟呈现出市场如火如荼、投资热情高涨、企业蜂拥入局的态势。2018年，全球市场规模已超100亿美元，用户近4000万，电子烟在欧美发达国家的消费占比已达30%左右，国内烟民约3.5亿，电子烟渗透率仅有1%，市场潜力不言而喻。而资本早已捕捉到这一市场机遇，美国JUUL最新估值已达500亿美元，随着越来越多的入局者收获市场与资本的青睐，这一市场也变得愈加嘈杂。 

数百家企业怀着不同的动机杀入风口，却鲜有人考虑知识产权、技术投入、政策监管等问题，监管进一步趋严正在预期之中。近日，全球工业大麻巨头汉麻集团推电子烟品牌西素CISOO入局，意味着越来越多的的高阶“硬核玩家”入局，“千烟大战”的电子烟1.0时代，必将朝头部玩家引领的电子烟2.0时代加速演进。

电子烟竞争将重归产品轨道

进入电子烟行业的门槛有多高？业内人士给出的答案是，不到500万，在代工厂高度成熟的深圳，新品牌从挑选模具、下单到拿到产品开售，最快只需39天。

快，是这个行业最明显的特征之一，而原因，则来自市场与资本的狂热。全球90%以上的电子烟由中国生产，2017年，国内电子烟产品及配套产品的产量分别达到8284万套和12.01亿个，大部分用于出口。据机构预测，2023年全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模，而国内电子烟市场5年内将达到1120亿元，加速狂奔的电子烟行业，吸引了大量玩家。

而在过往报道中，我们也能发现，凡是和电子烟创业相关的项目，动辄就能够获得百万、千万甚至数亿的融资。据公开信息，目前国内有近30家电子烟品牌获得了数十亿融资，科技、互联网领域的资本方集体入场，也令身处其中的许多企业躁动不已。

在这样的多重背景交织下，行业急速扩张。据启信宝数据显示，我国2017年电子烟领域全年新增企业数量为1834个，2018年全年新增企业数量为1170个。一味求快的热潮，令很多企业偏离了正常轨道，盲目追求快速出货，过度追逐快速融资。

但纵观欧美发达市场的演进规律，我们发现专注产品的创新和差异化才是制胜法宝，如JUUL凭借“尼古丁盐”的发明“吃遍天”，一举将美国市场份额从13.6%提升至75%，最新估值高达500亿美元。随着国内消费市场的逐渐完善，打造产品体验的差异化，重视技术研发与积累，重归产品轨道，才能在激烈的市场站稳脚跟。

投机玩家只是匆匆过客

前文提到，伴随电子烟行业的快速扩张，无论是用户端、还是产品端，都在经历着秩序的建立。在这一过程中，免不了投机者的存在，而电子烟行业存在的违规宣传与产品质量，便多出自这些投机玩家。

目前，电子烟行业内既有标准严格的制造工厂，也存在各种小作坊。许多投机性品牌，通过监管力度较低的互联网电商渠道进行售卖，为了捞快钱，它们往往会选择过时但成本低廉的技术和材料。为了提高产量、快速出货、谋求利润，往往忽视品质与服务，加之宣传上的夸大和吹嘘，给整个行业带来不少负面影响。

从国内来看，盲目追求风口，搅局投机者主要存在三个问题：一是在技术、资金、资源方面准备不足；二是在生产制造等方面缺乏足够实力，没有固定标准；三是盲目仿制和粗制滥造，其产品会对消费者的健康带来危害。

随着市场秩序的逐渐规范，投机玩家必然会在正常的竞争中被淘汰出局，相比之下，拥有雄厚实力、对行业有敬畏的品牌，才是这个行业的中流砥柱。

电子烟属于减害产品，注定这条赛道是需要有技术积累支撑的产业，以新晋入局的西素CISOO为例，其依托国内工业大麻唯一全产业链、全牌照企业——汉麻集团在生物医药等领域的众多独占性技术，这些尖端“生物技术”的实质性优势，成为其入局电子烟产业的“硬核技术”。

烟油与雾化技术一直是电子烟产品核心的核心，作为一个和健康相关的行业，企业比拼到最后，必然是科研能力高低的较量。2019年初，RELX悦刻宣布投入了超过2000万元自建 RELX悦刻实验室。如今，各家获得融资的电子烟公司，都会把研发作为重要的资本支出项。

反过来，雄厚的研发实力，也让企业拥有更强、更持续的融资能力。过往本地生活、在线出行、在线外卖市场的发展轨迹证实，资本重视的行业都会经历混乱到统一的过程，行业的马太效应将在未来显现，品牌拥有持续的融资能力，才更容易活下来。

投机玩家只是匆匆过客，短暂的投机乱象之后，有序规范的环境、比拼核心能力才是趋势，整个赛道的未来，只会留下少数综合实力强的头部玩家。

硬核玩家入局将为行业带来哪些利好？

国内电子烟品牌虽多如牛毛，可很多创业者以前是做新媒体的、卖彩妆的、干互联网的、卖酒水的，也难怪许多人将电子烟创业热，比作区块链、炒币之后又一个泡沫风口。

消费者对很多本土品牌的不信任感，归根结底，是对这样“五花八门”创业者们的质疑。正如前文所述，市场亟待拥有坚实行业背书、对行业有敬畏的硬核玩家加入。因此，对于汉麻集团推西素CISOO品牌入局，天浩持乐观的态度，从行业大环境来看，硬核玩家的入局，会带来三方面的利好影响：

首先，硬核玩家将有望打破产品同质化的窘境，引导产品创新。

换上炫彩外壳，装上多变口味的烟弹，这已成为许多电子烟小品牌对“创新”的理解。有爱好者曾做了一次热门品牌电子烟评测，经过试用发现，这几个品牌的产品在开关控制、烟油技术等方面相差无几，只是烟弹、外壳颜色、口味等进行了不同的排列组合与拼凑。这种同质化困境，束缚着每家电子烟企业的未来，电子烟想要实现量到质的变化，必须打破现这一窘境。

能够在某个行业立足的巨头，一定在各项实力上都有不俗的表现。以汉麻集团而言，作为国内唯一一家合法的以工业大麻全产业链布局为基础、以生物制药为方向的投资集团，历来重视科研上的投入，不仅投资建成生命科学研究院，还与总后军需装备研究所、哈尔滨医科大学、军事医学科学院、美国大麻产业联盟（NCIA）、欧洲工业大麻协会（EIHA）等国内外科技机构建立深厚的合作关系，主攻方向除了工业大麻科研、大健康产品研发外，烟油研发等方向也是重要发力点。

烟油，是电子烟的核心。目前，国内电子烟烟油普遍使用工业裂解基液，据悉，汉麻集团旗下企业已研发纯天然生物油作为基液的小烟烟油，将在本质上改善电子烟体验。行业若能有更多类似“汉麻集团”的企业加入，将会进一步加快产品与市场的成熟。

其次，硬核玩家将是行业规范化的主要推动者，将起到标杆作用。

目前，电子烟在国内市场仍近似于消费品的监管，力度并不大，这就滋生了电子烟过度营销、品质参差、无序发展等问题。但好在已经引起了相关机构的关注。世界卫生组织7月发布报告，呼吁各国政府和消费者不要轻信烟草企业关于电子烟等产品的宣传。国家卫生健康委员会也表示，计划通过立法监管电子烟，在产品广告宣传上，严禁商家将电子烟宣传为“戒烟神器”等。据悉，国家标准计划《电子烟》也将于近期发布。

中国作为世界上最大的烟草生产国与消费国，电子烟的无序发展并非常态。可以预见，国内的电子烟行业将逐步进入监管规范阶段。在此背景下，具有足够资金实力、扎实技术积淀、完善运营能力的硬核玩家，将成为行业规范化的推动者和践行者，积极配合与支持相关监管的落地，在行业内起到表率标杆作用。同时也将促进行业优胜劣汰，共同营造健康有序的市场环境。

最后，硬核玩家更看重长久发展利益，将会一扫现今市场投机玩家的营销乱象。

为了谋求暴利，电商平台上，大多数产品都在宣称自己是“戒烟神器”、“健康减害”，而在许多面向年轻人受众的活动场合，电子烟的展示、试用活动随处可见，缺乏对市场的敬畏心，向年轻人片面灌输与营销，更看重短期收益，这是投机玩家最大的弊端。

作为一种减害产品，营销炒作的泛滥，是非常反常的现象。相比之下，硬核玩家为打造品牌，更看重的是长期发展利益。电子烟不仅需要产品上的创新和突破，产品营销的严谨克制与坚守底线也十分重要。

回顾许多产品的诞生与演变，不难发现，初期的乱象往往是必经的过程。目前，电子烟正来到这个大拐点，在乱象与机遇并存的时代，电子烟的“硬核玩家”在此时的入局，是用户之幸，更是行业之幸。