酒店浮沉录：睡不明白的生意经

图片来源@全景视觉

文丨艾永亮

千年前，客栈店小二一句干脆利落的“客官留步，请问您是打尖还是住店？”为老板拉拢了不少客人前来歇脚。

如今，酒店步入现代化，成为集饮食、娱乐及其它配套服务的现代消费场所。打开app却开始发懵，琳琅满目的酒店类型，各种各样的规格，各种各样的价格，凭借着图片和评论开始了挑选。

“就这家吧，赌一把！”

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从殷商的官府“驿站”，到春秋战国的星级酒店“诸侯馆”，再到大汉的“群郗”，早期的酒店主要是满足官家商人的基本住宿需求。

古代交通不发达，最快的路上交通工具就是马，但上好的骏马一天也仅可以跑100公里左右，驿站的出现为他们的长途奔波提供了歇脚点，相当于把旅馆、餐厅、加油站开在了一起。

《周孔・遗》中记载：“凡圆野之道，十里有居，店有饮食。”这时中国民办酒店初现与官办驿站并存。张骞走出的“丝绸之路”给大汉带去繁荣的贸易，服务于商人的“群郗”也开始遍地开花。

“旅馆”一词出现在唐宋时期。唐朝的《除夜宿石头驿》记载，“旅馆谁相问，寒灯独可亲。一年将近夜，万里未归人。”大唐盛世之下，万朝子民相继涌入，中外交流也是十分频繁，巨大的人口流动，给旅馆的发展提供沃土。为了保障宾客的安全，唐朝给旅馆业定制了较为完善的管理制度，例如实行严格的信息登记制度：客人确认入住旅馆，需要交代清楚自己的姓甚名谁、从事何职、从哪儿来、到哪儿去、去做啥等，官役衙差会随时检查，这也是我国酒店住宿登记的雏形。

宋朝的旅馆的发展讲究地段，将旅馆开在酒楼旁边，为的是蹭酒楼的客流量。久而久之，旅馆的老板发现，酒楼做的东西他也可以做。于是，他把酒楼的那一套全部搬过来，不仅给客人提供食宿，也献上热水洗浴、唱戏、说书、唱曲奏乐等娱乐服务，满足客人刚需的情况下，提供更高层次的服务，可谓是现代酒店的先驱。到了元代，旅馆为了留住客人甚至兼职说媒。

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我国很多古老的酒店背后都有一段有趣的历史。中国最古老的酒店—浦江饭店，虽然现在已经被改造成中国证券博物馆了。它的前身其实是礼查饭店，这间饭店也是全国第一家西式旅馆，是阿斯脱豪·礼查在1846年的时候在外白渡桥一片22亩的滩地建起来的，由于地理位置优越，设施服务一流，礼查饭店在当时甚至被人称作“上海著名的里程碑建筑”。

1846年是清朝道光年份，正值八国联军侵华的时代背景，由于洋人的涌入导致这段时间中华国土修建了许多西式旅馆。1886年，德国人建造了利顺德大饭店，它是天津开埠通商的产物，也是目前中国唯一一家拥有专属博物馆的豪华酒店。梅兰芳每次到天津演出，必定会包下利顺德的332套房，后来332被称作“兰芳套房”。

19世纪末到20世纪初的大型酒店，主要是为了给战乱中的人们提供一个解决问题的场地，例如各方势力的会晤、举行各种谈判、签订各种条约等，更多是为“事”下榻酒店，而不是为了放松旅途的疲惫，削弱了其“食宿”的特性。

世界上现代新型酒店的出现，已经是二战之后的事情了。战乱结束，世界格局趋于稳定，经济跟人口都欣欣向荣，工业化生产进一步提高了人民的收入水平。50年代末60年代初，传统的酒店弊端开始出现，已经无法再满足人民日益提高的消费水平的要求，这时候新型饭店也就应运而生。所谓新型，饭店开始集团化、规模化，不仅提供了传统的食宿服务，还有旅游、通讯、商务、购物等多样化服务，新型酒店开始占据着越来越大的市场。

1979年中央在北戴河会议上作出了“每个省建一家旅游宾馆”的指示。很快一批酒店如雨后春笋纷纷冒了出来，这些酒店很多承载着老一辈美好的记忆，比如说：广州白天鹅宾馆，中国大饭店，北京建国饭店等等。

受改革开放利好政策影响，很多国际酒店集团纷纷进入中国市场，比如假日、喜来登、美丽华、香格里拉、新世界等等酒店，本土酒店品牌也逐渐开始发力，出现了锦江、如家、华住等民族优秀品牌，这些酒店的出现也让中国社会焕发了新面貌。

当保安为你推开饭店那扇玻璃门，似乎旧时的中国已被甩在了身后，你进入的是一个全新的世界。被阻隔在门外的不只是街道、车流或是空气，还有人。私家车司机站在喷泉旁等待着小费，一旁站着的是普通百姓，他们透过落地窗向内凝望着明亮的大堂。

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“酒店不景气！”这是近些年人们对于酒店行业的普遍看法。据2019年前七月数据显示，酒店行业住宿率和平均房价出现了双降，其中入住率下滑指数为0.8%，平均房价下滑指数为2.7%，这导致了每间可售房收入同比下降3.5%。

星级酒店业绩下降与中国近两年严格执行的八项规定、加大反腐力度有一定关系。过去五星级酒店的消费中政府相关消费占了七成，这导致了许多酒店放弃了过去的争取星级的想法，甚至出现了“主动摘星”的现象。2007年中国星级酒店有13585家，到了2019上半年，这个数字变成了10284，同比减少了25%。

业内竞争趋于白热化，如今酒店呈现加盟、连锁化趋势，但是酒店无休止的扩张严重损害了酒店行业的利益。在2016年的时候，就爆出了华住集团多家加盟商开发布会集体声讨华住集团关于“无底线扩张”“管理混乱”等问题的新闻。当时一个加盟商痛批华住集团：“2014年，我在良乡开设汉庭加盟店时投入600万，当年盈利20万，已属于投资失败，2015年有其他华住加盟商在距离我店不到1.2公里的地方新开了一家汉庭，导致我店去年盈利仅4万元，更加让人生气的是，今年附近还有一家华住加盟店要开张。”

如今国内经济增长速度放缓，同时面临着贸易战的影响，双重压力下导致客流开始下滑。在这样的背景下，商家把希望寄托在了线上的OTA市场。不过许多酒店因为缺乏自有渠道，需要面临第三方OTA平台高昂的佣金，这对于酒店的发展不过是杯水车薪。

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任何一个行业要想得到健康发展，都需要依赖这三个要素：“供应、需求、控制。”把这三点套在酒店行业上，不难看出这些年酒店的疯狂扩张是行业缺乏控制的结果。2004年7月1日《行政许可法》颁布后，政府减少了对于酒店的干预，但是却没有成型的同业公会接手，导致了这些年以来酒店行业混乱的局面。

酒店并不是暴利行业，但常常会听到这样的说法，“投资酒店三年回本”，这无时无刻不在撩拨着投资者的心弦。但实际上，现在许多酒店投资，4-5年能收回初期投资已是凤毛麟角。

如果你是单体酒店，初期就需要投入装修费、工程费、采购费、人力成本、客房设施、流动资金等，经济型酒店的总投资大概在200-500万，中端酒店的总投资在600万-上千万不等。投资太大怎么办？有没有办法能在安全合法的前提下缩一缩?

有，可能有的东西用不了几年，可能这个没有那个没有，可能隔声不好……

这些只能在台下一个个选项地勾选，内心不断地挣扎考量，谁也不知道到底选了什么，往往等到若干年之后，问题才一个个显现出来。

装修完成后，酒店主要成本主要分为：房租、水电、人工三大块。房租属于不可变支出，且大部分签约的房租都会随年上涨，涨幅从5%-10%不等。水电通过智能调控且满足运营需求的前提下，确实可以省下一笔，那剩下的就是人工了。

相信不少人仍对于2019年9月份一篇题为《五星级酒店，你们为什么不换床单》的文章记忆犹新。文章爆出了许多酒店未更换床上用品，浴缸不清洁等卫生问题，这也暴露出许多酒店管理方面的问题。

人员管理问题。打扫房间都是交由一人处理并且没有监管，卫生处理得好不好全凭保洁人员的个人职业素养。酒店压缩人工成本也导致了清洁人员工作量的增加，清洁人员打扫一间客房需要30-40分钟，每人每天打扫12间客房，工作时长为6-8个小时。这是在淡季的统计数据，相信在旺季这一数据会更让人吃惊。劳动强度如此之大，这难免出现工作人员清洁房间时偷懒不用心的情况。

服务态度难以得到保证。服务人员每天要处理大量繁杂的工作，情绪波动在所难免，甚至有时候会把脾气发泄在顾客身上，这对于酒店的形象是大为不利的。酒店很多服务人员交叉分工，这样导致了许多工作的人力的冗余以及浪费，比如在一些传统的酒店中开具发票是一件非常烦心的事，为了一张发票需要来回跑几趟才能拿到手，这样对于顾客来说也是一个减分项。

服务内容单一。很多传统酒店主流服务模式是睡觉加个早餐，也就是业内所说的“B+B”模式。这对于这样一个多样化的时代来说，显然有点脱节了，不过亚朵酒店的IP化倒是给了业内人士一些借鉴作用。

传统酒店把自己当成一个商家，房间当成商品，只要卖给你就行了，压缩点成本，各方面缩一缩，只要不太过分，让你度过两天就住宿就算完成了交易。如果你的体验不错，那就算是意外收获，而不是目标。

许多投资者为了省事会考虑加盟一些连锁品牌。几百万的加盟费用，总部就会在几个月时间内帮你完成酒店的改造，整体的包装设计，以及一体化的运营，你需要的只是交上每月营业额3%-8%的佣金。这么轻而易举就能从单体酒店变成“高大上”的连锁品牌酒店，很多投资者都抱着“何不试一试”的心态加入其中。

根据华住集团全年财报数据显示，集团2015净营收57.746亿元，其中利润主要来源于加盟店，而加盟费80%都可以直接当做最终利润，这也就不难理解连锁酒店品牌方为何要大规模扩张了。更加有趣的是事情是，就算有很多加盟商严重亏损，仍然阻止不了继续往里跳的人。

加盟的开始，也是一切规则的开始。连锁加盟带来了品牌效应，给消费者足够的信任状，也带来连锁的条条框框。所有的日常运营品均由总部配送，如果客户反馈质量不好，马上跟总部联系更换，那也得等这一批用完了再说。当顾客抱怨时，大多数只能无奈附上“不好意思，这是公司的规定。”“不好意思，暂时没有这方面的服务。”如果出现了大问题，一场惊心动魄的踢皮球即将上演，但是往往，你耗不过也拖不起。

不管你是单体酒店还是连锁酒店，当酒店营业后，顾客的问题也就来了。酒店订房分为自有渠道以及OTA。根据D-edge机构的统计显示：从2014-2018年间，国内OTA占据了酒店行业80%的线上份额。酒店本身并不想过度依赖于OTA平台，这样会使得价格公开透明化，逐渐丧失定价权，最终难免会卷进价格战的怪圈。许多酒店意识到这个问题，开始花费大力气建立自有会员体系，但是经过这些年发展，成效甚微。

随手打开一家网站，酒店如果没有个4.5,4.6分甚至都不好意思开店。由于评分直接关系到网站排序，酒店会想方设法减少差评数量。常见的方法有删除差评以及雇佣一些顾客进行刷分以提高分数。这样带坏了整个网络的风气，数据中鱼龙混杂，消费者需要更高的辨别能力才能防止掉坑里面。

好不容易来了顾客，除了住宿之外更要努力说服成为会员。现在大部分会员制设立都是为了降低对OTA的依赖，建立自己的流量池。没想到这让人钻了空子，在一些二手网站上很容易就找到一些酒店的代订服务，这些代订服务颇为诱人，有的房价可能会有一个非常优惠的折扣，有的则是在金额不变的情况下帮你提供升级早餐等服务。

折扣给了别人，用户数据愣是一点都没留下，到头来池塘里的鱼也就那几条。

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你是否也会在打开app的时候发懵？

琳琅满目的酒店类型，各种各样的规格，各种各样的价格，往往还需要货比三家，仅能凭着商家提供的图片以及其他消费者的评论获取非常有限的信息开始挑选。

由于网络平台与酒店数据并不是无缝连接，自己在网上订了房之后，到了入住却发现酒店与网站描述不一致，或者选连锁店时订成别的分店，那就成了一件麻烦事。好不容易沟通完，也会迟迟等不到平台的退款。订房期间如果出现了问题，又需要多方进行交涉，极大增加了时间成本。有时还会遇到一些虚假销售，真不知道该找谁投诉，该投诉谁。

住进房间，卫生问题又时刻挑动着神经。网络上甚至还出现一些酒店必带指南：出门要带热水壶、毛巾、牙刷、水杯、甚至是睡衣，这些都是酒店卫生的重灾区。带着一大堆东西，看起来不像是出门，反倒更像是搬家了，这是顾客对于酒店卫生问题的一场信任危机。

除了卫生问题，隐私也是大家颇受关注的点。如果没有一些专业的侦察知识，相信大多数人很难发现房间里的微型摄像头。有趣的是曾经有一个电视台在调查酒店有没有更换床单这一问题的时候，他们使用的方法正是在房间里面安装微型摄像头。消费者带着这些顾虑，又怎么能住得安心呢。

住个酒店还要担惊受怕，消费者表示，我真是太难了。

除了上面这些以外，如果不小心碰到一些糟糕的酒店，顾客还会遇到一系列问题，比如说服务态度不友好，设备老旧，维护不佳等等情况。

如果一家酒店顺利挺过前面几关，让你感觉住店不错，下一次到店却可能让你震惊。下一次到店按照新客的流程接待了一遍，上一次需要高枕头，这一次还需要再说一遍，上一次需要大一码的拖鞋，这一次还需要再提醒一遍，我敢保证，下一次再去一遍还是一样。

所谓的会员卡，不过是一张打折的凭证罢了。

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每一个行业都值得用超级产品的方法重做一遍，把它做成一款超级产品。越是传统的行业越具有巨大的提升空间，只要提升一点点就可以获得巨大的领先优势，可以远远地甩开你的对手，摆开同质化竞争的局面。

软硬件相结合

大多数酒店投资和运营都是分离的局面，有人专门负责投资，有人专门负责运营。酒店硬件包括一些设施、装饰、布局等等，软件就是酒店的管理服务。这导致了很多酒店的软硬件分离，使得酒店不是一个真正意义上产品化业务。

一些酒店的硬件设计做得很好，但是软件却不到位，服务并不好。一些酒店用的是TOTO高档马桶，但非常脏，味道很大。酒店在设计之初非常用心，想把它定位为一个高档酒店，但是后面运营的时候却没有持续维护，消费者走进一闻，味道上脑，完全体现不出这些硬件设施的品质感。前面的投资就打水漂了，起不到一个好效果。

一些酒店的软件做得很好，服务很到位，但是硬件设备却不行。比如有些酒店浴缸已经非常陈旧了，上面布满划痕以及污迹，无论你清洁得多认真都会让人觉得不干净。另外一点是酒店设备多而无用，很多酒店配置是标准化的，房间里都有红酒杯，然而这些设施实际上大多数用户是用不着的，但是这些硬件成本最终要摊到消费者身上。

我们要用产品化的思路，对产品定义进行明确，软件硬件相结合。无论是单体酒店还是品牌酒店，一间酒店就是一个产品，对待这个产品应像对待孩子一样从生到养全程负责。酒店设计的时候首先我们要做好定位，选好用户群体，接下来酒店风格、档次、设施等硬件要能跟软件服务配套，这样用户才能获得一个完整的体验，这种闭环的体验才是用户真正需要的。

善于使用会员卡制度

酒店会员卡初兴之时，的确能给用户带来不少好处，特别是对于长期出差的人来说，一张会员卡可以有不少的优惠，节约一笔费用。同时，持有会员卡的用户会区分与普通用户，享受的待遇也不一样，会员卡积分也可以持续为用户谋福利。但近几年，很多酒店把会员卡制度搅得乱七八糟。

很多会员体系脱离了产品理念，并不是真正意义上以用户为中心去做的产品。部分酒店会强迫大家在入住的时候一定要下载它的APP，一定要关注他的公众号，但这种强迫是毫无意义的。这只是在完成自己的一个虚荣指标，用户扭头就可以卸载掉，而且还让用户觉得这件事情是一件很恶心的事情。会员卡并没有解决用户的粘性的问题，或者品牌的忠诚度问题，更没有解决订房的问题。

会员卡本身是一个很好的产品，它需要把握好会员产品的所有特性，同时服务跟运营要相互协调，这样整体化的产品才会让用户觉得有价值，打心底认可你，让用户自然而然地产生复购。

回归服务，增强用户价值感知

用户的价值感知主要体现在酒店服务上。近几年，酒店服务问题频繁被爆光，导致用户对整个酒店行业产生信任危机，即便包括五星级酒店。卫生其实只是看起来感觉好而已，但实际上未必真的干净，最终让很多人真的没有办法相信一家酒店是很干净的。这也使得那些真正用心经营，把安全卫生放在第一位的酒店受损失。

如何让用户切实感受到酒店的贴心服务呢？举个例子，7天酒店之前做了一个很有意思的玩法，就是把毛巾用塑料袋套起来，密封的！这确实比直接挂着好很多，让用户知道这是一条更新过了的毛巾。这个价值感就有了，用户切实感觉到它是干净的。

增强用户的体验感知，还可以从订房便捷性、接待热情度、房间舒适性、餐饮多样性、服务精细性等方面入手。很多酒店入住体验并不好，比如希尔顿酒店，它是入驻中国的酒店，但是里面供应的却是西餐，本土化的东西做得不好。还有一些酒店提供的早餐也很粗糙，是负分体验。酒店价值体现在酒店“用心做”，用户“感受到用心”，这产品才能有独特。

用户只有感知到你的独特性，你才有可能脱颖而出。你的独特性不能只是靠你的装修独特，或者设计风格独特去体现，而是通过一些无微不至的细心体现出来。比如你给用户准备的一封入住信，或是根据上次入住习惯给他准备的一个适合他的枕头等等这些细节，能够让他确实感觉到这个酒店是个好酒店，用心地服务用户。

差异化发展

大部分酒店大同小异，无非就是一张床、一个浴室、一台电视机、一张桌子、一个衣柜等，但是在这几个空间里，可供酒店发挥的空间还挺大。酒店开业根据当地的人文历史，结合酒店自身的企业文化，因地制宜地打造一款属于这个区域的特色酒店，用户开业感受到当地的文化，而不是千篇一律，例如在A城的装修风格与在B城的装修风格完全一致，导致用户晃神间，不辩AB。

酒店行业的寒冬并没有来临，当潮水退出，用心做酒店的人终将会脱颖而出。

参考资料：

《中国酒店简史：上下三千年》，内幕君，地产风声

《行业未来 | 经济型酒店“加盟商困局”短期无解！》，江楚雅张齐琪，长江商报

《30 年前的国际饭店们，是如何在中国开启了一场建筑和社会的双重实验？》，李麑，好奇心日报

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