看新冠疫情下的美妆MCN如何逆风前行

顽皮木偶 2020-02-06 16:59 抢发第一评

令人谈之色变的病毒已经肆虐了半月有余，从最初的惊慌无措到后来的逐渐理性，所有人都经历了一个前所未有的春节。目前，很多公司陆续开工，除去隐隐涌动的迷茫，我们看到更多的是自发互助的公民意识、觉醒的企业家精神和无惧生死的逆行天使。

对于中国美妆行业的从业者来说，这个开年注定艰难。遍及全国的隔离、几乎全面停滞的物流、大范围闭店、日益枯竭的现金流......种种迹象表明，疫情对美妆行业的打击空前惨烈。

疫情对行业影响大而持久

2月3号开盘即上演了“崩盘戏”，所有化妆品上市公司也与全国3000支股票一齐“全部跌停”。这就是资本市场与股民给打的分，这一跌势甚至超过了2015年股灾熔断时期的“千股跌停”。

线下实体零售因为关店，成为受损的重灾区;哪怕一周或半月解决隔离之后，化妆品行业还将迎来一场大考，包括OEM工厂能否顺利复工，消费者购买习惯是否发生根本性转变。

化妆品品牌新一年的销售及市场投放方案都被暂缓甚至取消，抖音流量供需失衡价格下调，公众号价值回升，还有不少人在思考，这次疫情会终结这两年跨国品牌的增长势头吗?

但市场又没有那么恐慌，开盘后，丸美、珀莱雅、上海家化、壹网壹创、华熙生物等录得了不小的涨幅。同时，我们发现新锐品牌在春节仍然获得了逆势增长，花西子、完美日记、HFP、半亩花田、纽西之谜等因为“春节不打烊”而赢得了更多订单，但物流成了瓶颈，也成为进一步扩大销量的阻碍。

有准备的企业逆势飘红

化妆品行业相较其他行业，抗经济周期能力更强。疫情过后要想尽快恢复经济建设，宏观上需要国家出台减负新政，微观上需要企业自身修炼内功，加速转型，关注企业和经济发展的质量。

短期的影响可能不大，更重要的是长期对于消费行为的改变。长期来看对于电商企业绝对是一个超级大的利好。疫情教会很多不是互联网的忠实用户和不会线上购物的爸爸妈妈们习惯于线上购物。另就平台来说，对京东这种在疫情期间可以正常发货的平台是一个大的利好，因为京东的物流是自己的，而阿里的物流能力分散给了各个商家和社会，物流出现很大问题，所以京东在疫情期间的装机量应该全面上升。

通过这次疫情要理性思考：整合营销和数字营销要有机结合，线性管理和模块化管理要相结合。这次疫情很考验人性，人们从一开始的慌乱到慢慢开始学会去判断信息的真伪，慢慢有了独立思考和判断的能力，这也会倒逼品牌回归到商业的本质，回归到用户价值创造上，通过产品和服务，线上线下融合，全链路营销赢得用户的认可。

线上新锐品牌增长势头迅猛

新锐品牌在春节假期仍然获得了不错的增长，彩妆方面完美日记牢牢占据天猫周榜榜首，国货品牌花西子、纽西之谜、稚优泉上升明显，新秀colorkey也一直盘踞在TOP10。

花西子与完美日记这两个品牌在春节期间的增长是“超预期的”，因为疫情“生意都往线上走了，所以感觉都没休息过”，“这个假期，线上的护肤、彩妆都涨得不错”。

库存及快递物流成了突如其来疫情期保持运营的关键，“只要能发货就行，大家(消费者)都能理解的”。完美日记借助京东自营旗舰店打出“春节不打烊”并“每满199减100”的大力促销活动，收获颇丰。

疫情考验MCN和KOL应变能力

疫情对MCN的影响表现在两个方面，一是短视频团队协作有问题，光凭靠线上协作不行，第二是因为物流瘫痪，广告主和渠道很多广告开始推迟和延后。

疫情完全消除影响至少还要持续3个月到半年，但之后线上电商会进一步渗透，化妆品线上生意会有很大扩展，习惯会更好，场景会更自然，尤其是物流快递全面恢复后——这是电商基础设施。在品类上，除菌，消毒，清洁市场会有爆发，大家意识更强了，疫情结束后也会有大幅上涨。

大部分美妆品牌都不会放过这个发展机会的 ,上游有发展和需求，流量的价值会越来越大。

以知名MCN机构大禹为例。目前能够恢复6、7成的战斗力，很多红人可以在家拍。春节各平台流量都有大幅度提升，用户消费内容时长暴增。

从内容的角度来说，现在所有人关心的都是跟疫情相关的话题，春节本身是一个非常好的消费内容的时期，但是今年被疫情的内容分流太多，这些内容对于很多MCN机构和品牌价值和意义都不是很大。对品牌来说这段时间的销量和转化在内容创作上是一个极大考验，如果品牌的内容有过度营销或者炒作的话很多人甚至会骂。

多家美妆MCN机构旗下账号春节期间都有涨粉，其中高的达到1500万，“现在流量比较充沛，其实是很好的投放时机，但是大部分品牌好像后知后觉，看不到流量的走向和变化，如果品牌现在投放还是很占便宜的”。