拼多多上的AJ香不香？

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文丨梁希理

编辑丨杨旭然

很少有人注意到的是，拼多多今年的618晚会，直奔年轻人而去。

晚会的嘉宾名单上，不乏吴亦凡、黄子韬、黄晓明等流量明星的名字；时下倍受年轻人推崇的《青春有你》偶像团体 UNINE和THE9 也位列其中。

除了流量明星，年轻人所关注的一切，如今都是拼多多的心头肉：苹果手机、汉服、潮鞋、盲盒等等。

为这些潮流玩意花钱补贴，是拼多多证明自己 “懂得年轻人”的重要筹码。

但更深层的原因是，拼多多要讲另一个无关用户增长的故事。在这个故事里，不能没有城市里的年轻人。

重注押潮鞋

ZPartners曾统计，类似得物APP的典型用户画像为20-25岁男性，热爱篮球，经济条件优越(一二线城市、东部沿海)，每年购买2-15双鞋不等，每双鞋价格1500元以上，行为近似女生买包。

在拼多多“百亿补贴”专区，最靠近入口的商品类目不是3C数码，也不是美妆，正是潮鞋。

拉取这波有着超强消费能力的年轻群体，拼多多逐一出手。

早在2019年下半年起，拼多多官方推荐官Lynn不仅多次在“Lynn的正品好货群”推荐拼多多潮鞋专场活动，还运营起了专门的潮鞋群，AJ、椰子在平台上新后，Lynn都会第一时间通知社群成员。

今年4月的拼多多“潮鞋玩家日”，超过600款潮鞋在百亿补贴下以全网最低价销售。拼多多还明确表示了，2020年全年将拿出10亿元现金，对潮鞋进行持续、不设上限的补贴。

拼多多的潮鞋馆内不仅可以买鞋，也向个人卖家提供潮鞋售卖渠道。功能近似得物、NICE等垂直球鞋电商。

潮鞋馆内数百款潮鞋的补贴力度在10%至25%之间。除了潮鞋本身有补贴，对个人卖家免收佣金，这也延续了拼多多“降低卖家成本让利用户”的策略。

相比之下，得物的潮鞋佣金要从卖方成交价的7.5%-9.5%中收取。

在拼多多潮鞋个人卖家Yage看来，拼多多在品控上十分严格。他告诉亿欧，“得物只有碰到假货或者货不对版才会扣保证金。但在拼多多上，正常做工情况下的鞋子出现溢胶，在鉴鞋时也有不通过的风险。结果会扣除卖家保证金。”由于一次因瑕疵而被扣掉保证金的经历，Yage就不再继续卖鞋。

从鉴鞋服务上看，拼多多今年四月已宣布与第三方“get”“知解”正式达成合作。鉴鞋所产生的费用，也完全由平台承担。

正品问题是潮鞋痛点。海豚智库分析师张雅坤向亿欧表示，拼多多一定会在品质上大力出手，杜绝假货。“得物之所以起势很快，正是通过高品质的鉴定，提升购买体验从而收获一批忠粉。”

Yage认为拼多多的品控标准甚至过于严格，以至于打消了一些个人卖家的积极性。

对标天猫还是得物？

拼多多一直苦于客单价低、用户购买力不足，潮鞋背后的人群消费力则十分具有标志性。

如今做起潮鞋生意，难免令人遐想：拼多多究竟是想在二级市场与得物、NICE分庭抗礼 ，还是要对标天猫淘宝的潮鞋馆？

青桐资本投资副总裁李政云告诉亿欧，得物、NICE等垂直潮鞋电商尽管能够满足更精细化的需求，但金融属性明显。进入潮鞋“二级市场”，显然不是拼多多想走的路子。

“相比天猫淘宝，拼多多目前开店成本低，流量便宜，所以产生大量个人卖家入驻。但未来随着品牌化之后，更多的经销代理商或品牌商进入，开店成本、流量成本也会再往上提升，个人潮鞋卖家可能会比较难存活。”

新华网电商运营负责人王盛也认为，拼多多不需要再造一个得物或者NICE，“拼多多更想要做的，其实是实现对天猫人群的覆盖。”

亿欧注意到，目前潮鞋店家主体包括企业商家、海外商家发货和个人卖家。而据Yage观察，目前仍以个人卖家为主。潮鞋的限量款容易笼络用户、提升潮鞋附加值。许多个人卖家在掌握限量潮鞋库存上又有充分优势。

Yage认为，“拼多多针对个人卖家的规则较为严格，可能会降低个人卖家数量、影响平台活跃度，而这些又对潮鞋平台至关重要。所以最后很有可能会走淘宝酷动城的商家卖鞋模式。”

淘宝酷动城是阿里面向运动户外的专业潮品导购平台，通过审核合格允许入驻的平台商家被授予“酷动城”标签。

然而在2018年，拼多多CEO黄峥曾对媒体表示，不准备走“旗舰店”的道路。他也很早就否认过拼多多“天猫化”的可能性：“天猫模式未来行不通了。”

拼多多的潮鞋生意走上何种路子，目前还不得而知；但可以确定的是，拼多多选择在这上面大手笔烧钱，一定是坚信其中长期补贴带来的用户价值足够大。

年轻人爱的，都卖

除了潮鞋，汉服、文创产品等在年轻人中颇有人气的品类，也正在拼多多上集中出现。

有拼多多内部人士对亿欧透露，随着近年来国潮兴起，拼多多上汉服及相关商品的搜索量和订单量大幅上升。

就在6月9日，拼多多联合敦煌莫高窟壁画和曹县汉服，合作推出联名新品的独家首发；并邀请汉服达人水母直播安利新品，启动“上新啦！汉服”系列活动。

青桐资本研究报告显示，2019年全球汉服文化社团高达2000多家，相比2017年的1300多家，两年间增长达46%。

更为重要的是，小众服饰用户圈层化的粘性更大，容易产生复购。拼多多显然看准了这一逻辑。

李政云表示，汉服消费背后有较强的传统文化认同。这样的人群在一二线城市居多，三四线城市可能还处在培养阶段。他推测，拼多多一方面是要触达一二线城市的年轻用户，同时也是在对低线城市年轻用户进行教育。

5月18日，故宫旗下品牌故宫文具将正式入驻拼多多开设旗舰店，这也是第一个入驻拼多多的宫标品牌。

同时，拼多多还集合故宫文具、中国国家图书馆、天坛、秦始皇兵马俑等6家店铺联合打造“国潮上新，文物出道”专题活动。从官方给出的数据看，此次活动购买国潮文创产品的年轻用户占比达到60%。

张雅坤认为，文创品牌客单价不高但是跑量很大。更重要的是，这对应更年轻的女性用户。“而无论是潮鞋、汉服还是文创，都是毛利率高的品类，也容易吸引更多商家入驻。”

时常“一针难求”、价格最高也接近6千元的HPV疫苗，近年来也受国内年轻女性追捧。在瞄准这一需求后，今年上半年，HPV疫苗“秒杀万人团也出现在拼多多百亿补贴专区，涵盖4价、9价HPV疫苗，用户可以选择北上广深等全国17个城市预约“开打”。

《爱“拼”青年：00后网购画像报告》显示，手机数码、美妆个护、食品零食、服饰鞋包、运动装备是00后花销最多的五大类商品。其中，81.3%的手机数码订单与32.9%的美妆个护订单来自平台“百亿补贴”专区。

尾声

低价策略和高额补贴的确换来高增长用户、破万亿GMV。如今的拼多多恐怕再难有人小觑。6月17日，拼多多股价继续大涨，续创历史新高，总市值突破1000亿美元。

但用户增长总有趋缓的一天，阿里京东后知后觉，但也在各个战场对拼多多蓄势反攻。面对仍显薄弱的用户购买力和留存问题，拼多多急需新的故事。

有着不俗消费实力和更多元消费理念的年轻人，成了拼多多新故事的主角。为了把握这群人，拼多多竭尽全力。

所以，下一个潮鞋、汉服或者iPhone会是什么？

致谢：

多位业内资深人士在本文写作过程中鼎力支持，提供详实的案例支撑，特别致谢。

排名不分先后：青桐资本投资副总裁 李政云，新华网电商运营负责人 王盛，海豚智库分析师 张雅坤，拼多多，潮鞋卖家Yage。

参考资料：

拼多多崛起的深度复盘 互联网与怪盗娱乐团

国潮+服饰：“穿”出来的新商机 青桐资本

对话拼多多黄峥：他们建帝国、争地盘，我要错位竞争 晚点

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