高德转型三道坎：撕不掉的工具产品标签、缺乏创新的同质化难题、难以构建的口碑护城河

　　高德除了转型外，别无选择。

　　近期，高德可谓是动作不断，从上线“高德指南”、“十一分10亿活动”，到发布新版logo，无一不彰显着其布局与“野心”。探究本质，这背后其实是高德主营产品高德地图作为工具类产品的局限性与变现压力。如何破局，跳出“地图”的固有概念，已经成为了高德目前最重要的问题。

　　流量增长触碰天花板 高德欲同美团、滴滴打擂台

　　每逢十一假期之时，出行、旅游等往往会成为热门话题。而出行行业的玩家也会推出相关的活动，意图提高声量，再度寻找增长，高德便是其中一员。

　　9月11日，高德在其出行节中上线了“高德指南”，通过大数据推出出游、酒店和美食榜单。据了解，首批上线的是出游榜单、酒店榜单和美食榜单。在模式上，高德指南分为榜单模式和旅行地图模式，用户可以直接在地图中看到周边吃喝游玩目的地，探索周边。9月17日，高德地图发布新版logo，对形态做了全新调整，意欲增加年轻化属性。

　　对此，市场上有声音认为，这无疑是高德进军本地生活的重要表现，“高德指南”从业务范围到模式，均与美团、口碑等本地生活平台有诸多相似之处。而年轻化属性的增加更易如让消费群体广阔的年轻人接受高德地图。

　　但高德的野心并不止本地生活，其同样想要进入出行平台的腹地。

　　去年8月，在高德地图宣布产品升级的档口时，高德集团总裁刘振飞如提出“出行用高德，用高德就行了”，并将产品焕新解读为“高德地图正式进入新的战略发展阶段，从地图导航工具，转型为国民出行平台”。今年9月17日，高德宣布旗下高德打车更是开启“瓜分打车金”活动，将连续三周向用户发放打车金。

　　种种行为之下，是高德不断触碰的增长瓶颈。

　　QuestMobile数据显示，2020年6月份，高德地图月活跃用户数创下5.3亿的新高，为国内最大的移动出行平台，并位居全网第五，仅次于微信、支付宝、手机淘宝、手机QQ。另据QuestMobile去年发布的手机地图市场监测报告显示，手机地图成为出行刚需，预计到2020年，手机用户规模将达到7.68亿人次。不过，手机地图用户的增长速度正逐步放缓，增速接近饱和线。

　　此外，地图领域，百度、腾讯等巨头同样竞争正酣，滴滴也于今年8月推出自研地图业务――“滴滴地图”，代替其打车界面中的高德地图。去年8月，更是有消息称美团正入局地图服务领域。

　　市场的饱和与竞争逐渐白热化，对于高德地图不是一个好消息。流量增长已经来到瓶颈期，如何将现有流量转化成为增长的新方向是一个值得深思的问题。时下，高德选择业务延伸，但胜败还未见分晓。

　　高德地图副总裁郭宁曾坦言，一开始，高德在各个行业尝试了导航之外的服务延伸，但是这些服务都非常零散，分布在中国各个地方、各个行业，而如何整合服务本身，则是一个长期、复杂的过程。

　　转型道路艰难重重 多次遭受质疑、口碑有待提高

　　在高德的转型过程中，阿里与美团之间本地生活的斗争一直是绕不开的话题。

　　2018年，阿里收购饿了么之后，正面与美团进行抗衡。战争从外卖延伸至出行、酒店、娱乐等领域。在此期间，阿里向饿了么倾斜了大量的资源，却难以撼动美团的护城河。今年8月，阿里再度推行“百亿补贴”战术。接连的进攻动作无疑折射了阿里一直以来难以攻略美团的焦虑。

　　作为2014年就被阿里收入麾下的高德来说，基于大量的流量，高德地图自然而然成为了阿里的第二张牌，成为阿里本地生活布局中不可或缺的一环，也是阿里抢夺市场的重要流量入口。

　　但目前酒店预订、美食餐饮、娱乐消费、出行已有携程、美团、口碑、饿了么、滴滴等专业垂直的服务产品，同质化的严重，并且缺少忠诚用户的高德更是难起到替代作用。

　　另外，高德固化的工具类属性正在束缚自我，高德地图本是垂直领域的服务类产品，大量用户在出行过程中对导航产品的使用仍然是处于“即用即走”的状态。高德看似用户多、流量大，实际最终能转化为生活服务消费的流量寥寥。

　　不得不提的是，高德不仅在本地生活业务上处于摸索状态，其本身的业务如今也有不少争议。

　　潇湘晨报近日报道称，9月10日晚，有用户反映，合肥市政务区仙龙湖路，在高德地图上，被标注为了“黄泉路”，随后记者手机打开高德地图证实，确实如此。而此事引发了大量的争议。新京报评论称，如果平台能够尽到自身职责，不可能发现不了其中的问题，但“黄泉路”的出现，却暴露了平台审核机制存在不小的漏洞，也暴露了平台的责任缺失。

　　7月14日，高德地图上线“家人地图”功能。用户开通加入家人，则可以相互看到彼此的位置。据了解，高德地图页面会显示加入者的位置地图、距离我的距离、对方的手机电量，还有一键打电话，导航去找他的功能。但随后有大量有质疑称，没有人愿意接受被二四小时“监控”，家人隐私也有要有边界，高德地图存在侵犯隐私、过度营销的嫌疑。

　　在投诉平台黑猫投诉及聚投诉中，如今关于高德地图的投诉已有近1400条，其中不乏“错误订单”、“使用高德导航错误指示”、“打车乱收费”、“不予退款”等字眼。

　　9月18日，用户7504550988投诉称，人在河南的时候，却出现高德打车异地产生订单的情况，该用户质疑高德地图存在着安全性的问题；9月17日，有用户反映，在使用高德地图导航时，出现导航违反交通规则导致用户遭扣分罚款的情况。在向客服反应要求赔偿时，却收到了模棱两可的答复。

　　综合来看，高德想彻底摆脱“地图”标签，还有很长的路要走。而转型过程中，不仅要突出产品调性，避免走入同质化的“弯路“，更不能忽视用户口碑，毕竟作为面向消费者的产品，口碑才是高德最好的护城河。

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