猿辅导凭啥估值155亿美元？

作者：王琪骥

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

猿辅导融资22亿美元的消息让在线教育及整个创投圈沸腾了。

2020年10月22日，猿辅导官网宣布近期已完成G1和G2轮共计22亿美元融资，投后估值155亿美元，其中G1轮由腾讯公司领投，高瓴资本、博裕资本和IDG资本等跟投，G2轮由DST Global领投，中信产业基金、新加坡政府投资公司（GIC）、淡马锡、挚信资本、德弘资本（DCP）、Ocean Link、景林投资、丹合资本等基金参与了本轮融资。

公开资料显示，猿辅导成立于2012年，公司旗下拥有猿辅导网课、斑马AI课、猿题库、小猿搜题和小猿口算等多款智能学习产品。

此轮融资后，猿辅导成为全球估值最高的在线教育独角兽公司。

对此，很多人充满了疑问，猿辅导到底凭啥成为全球估值最高的在线教育公司呢？

在线教育公司猿辅导构建了一个“教育王国”

估值155亿美元，猿辅导不仅是全球估值最高的在线教育独角兽公司，同时也是中国仅次于新东方、好未来等教育巨头的教育公司之一。

短短8年，猿辅导就成为比肩巨头的教育公司之一，对此，猿辅导的估值是虚高吗？为何投资人会买单？

市场研究公司App Annie数据显示,2020年第一季度，猿辅导在中国应用商店中“教育类”应用内购买也排名首位。

作为一家在线教育公司，猿辅导目前旗下拥有猿辅导网课、斑马AI课、猿题库、小猿搜题和小猿口算等多款智能学习产品，2020年9月，猿辅导正式上线早教品牌“斑小马早教”，定位于为0-3岁幼龄儿童提供双语早教解决方案，这意味着猿辅导已经完成了从0岁早教、低幼阶段启蒙、低幼阶段启蒙(斑马AI课、猿编程等)、K12(猿辅导、猿题库、小猿搜题等)，到成人教育(粉笔网)的完整产品闭环。

在猿辅导的各自课程类型来看，主要有大班课、AI互动课、1对1等课程，2020年，猿辅导通过投资火花思维实现了小班课产品的补充，就此，在全类型课程产品当中，猿辅导基本齐全。

在这些教育产品之间，猿辅导通过工具类APP小猿搜题、猿题库等实现源源不断引流用户，据悉，小猿搜题曾在不到一年的时间，便实现了超过5000万用户使用，与此同时，通过工具型APP，猿辅导还可以源源不断的将课程信息给工具APP上的用户，从而带动其他猿系列产品流量；让流量可以自己的产品内形成一个闭环。

依靠这个产品闭环，猿辅导不仅实现了用户规模及营收的同步增长，而且还构成了一个独立的“教育王国”：

在用户规模上，截至2020年10月，猿辅导在线教育全国累计用户突破4亿，其中，猿辅导旗下的 K12 正价课产品，包括“猿辅导”和“斑马AI课”两大网课平台正价在读学生人次共计370万次左右，其中，前者秋季正价在读学生人数为220万，后者正价在读学生人数150万，这个数字意味着，猿辅导是目前 K12 网课用户量规模最大的公司。

数据显示，如今的猿辅导正在加大扩张力度。截至2020年10月，除北京总部之外，猿辅导已经在武汉、西安、郑州、南京、成都、济南、长沙、天津、重庆、沈阳、长春、合肥等城市建立了教学教研中心和分支机构，公司员工数量超过3万人。

从营收上来看，据猿辅导此前披露的年度营收目标来看，其2020年现金收入将达到180-200亿元，确认营收预期将在100亿元左右，较其2019年的预计营收60亿元增加了66%。这其中，猿辅导的主要业务板块——猿辅导网校和斑马AI课预计收入将达150亿元，细分赛道成人教育产品“粉笔公考”收入将达40亿人民币。

如果这么计算，猿辅导估值155亿美元并不高。

在教育市场当中，截至2020年10月26日，好未来市盈率为1635倍，新东方的市盈率为71.59倍，跟谁学为329.22倍。

而在猿辅导，如果按照180亿现金收入计算的话，其市盈率则不到10倍。

在线教育企业到底能走多远？

据iMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近年来中国在线教育用户规模增长红利正逐渐下降，由2017年的45.2%降至2019年的25.5%，到2020年底将会下降到18.4%。

不过，尽管中国的在线教育已经告别了“跑马圈地”的疯狂发展，开始有所下滑，然而，这并不意味着中国的在线教育增长已经结束，相反，从在线教育的真正成长阶段来看，中国的在线教育要走的路依旧还很长。

对此，东方证券认为，在线教育依然是低渗透高成长的市场，行业增长可持续。大量免费流量已经进入转化阶段，头部机构资金优势逐步凸显。具体到A股投资标的，建议关注报名人数同比增长71%，线下业务将逐步恢复的大语文培训龙头豆神教育，也建议关注头部企业猿辅导、作业帮未来的表现。

与此同时，广发证券也同样表示，疫情改变行业竞争格局，K12在线教育竞争加剧。K12在线教育头部机构已经进入品牌建设阶段，据广发证券的统计数据显示，在暑期大战当中，K12线上教育平台均在2020年暑期加强了品牌营销活动，全行业广告投入共超40亿。

这也就是说，在线教育的下半场竞争才真正开始，而在下半场的存量竞争当中，用户增长、获客成本及用户留存率则成为各大在线教育公司竞争的关键。

除此之外，当市面上的教育产品都开始大同小异的时候，对一个用户而言，客户没办法感受各个教育产品的差异，因此，这个时候，商家对用户的经营能力成为核心。

而商家对用户的经营能力则不仅包括用户获取，还包括如何引导用户进行体验及付费。

猿辅导对用户的运营能力几何呢？

公开资料显示，猿辅导的运营逻辑为——“以用户为中心，首先通过线上线下大规模硬广打造品牌，在客户心里形成深刻印象。再通过线上精准流量售卖免费、低价体验课。当这些短期体验课进行时，通过销售或辅导老师转化为正价课。”简单而言，可以总结为“通过矩阵方式实现获客，后期通过高频工具使用，来带动低频的课程购买。”

公开资料显示，猿辅导的获客方式=自有流量获客+产品间跃迁获客+社会化营销获客+媒体矩阵获客+SEO获客+社群获客+电销+转介绍。

那么，具体而言，猿辅导的获客成本是多少呢？

2019年10月，“跟谁学”CEO陈向东发表了他对于行业内普遍获客成本的看法，陈向东认为，一个K12大班课的获客成本区间大概是500到600元，同时客户转化率大概率在25%左右，这就意味着企业获取一个正价课学生的成本为2000-3000元。

公开资料显示，2020年暑假，猿辅导网校板块投放总额为12亿元，这12亿元的投放带来的用户量大概为80万正价课用户，约每个用户的获客成为为1500元左右，远低于行业2000-3000元。

后期，通过猿辅导旗下的各个工具类产品，猿辅导成功实现用户体验的引流，最终促进了其销售的进行。

公开资料显示，目前，猿辅导的体验课涵盖全科目，并且从小学贯穿到初中、高中。

比如，用户只需要关注或者29元购买课程，多加1元就可以获得更多的课程或者资料，这让很多用户初期愿意进行体验或者尝试。

其次，在用户体验完之后，其还可以继续享受3元的体验引流课，这让用户在不断体验当中加深对猿辅导产品的认知，最终成功实现购买课程的目的。

当然，复购率也是考虑一家企业营收及产品的一个重要指标，与此同时，续费率也是在线教育几家头部企业拉开距离的核心要素，不过，复购率与产品、组织能力及服务、包括后台运营等各个要素密切相关，因此，可以说是一个在线教育企业的综合实力考量。

那么，猿辅导的续费率是多少呢？

关于猿辅导的续费率，据多知网的报道显示，从续费率来看，猿辅导平均正价班续费接近80%，其中老用户续费率 85 %左右，但现在新用户比例比较高，平均下来不到 80%，在业内偏高。

不过，在猿辅导内部人士看来，他们的平均续费率不到80%。

据该猿辅导内部人士对媒体透露，续费数据应该拆分为老生续费（续费过一次正价课为老生）和新生续费，这两个数据差异较大，新用户首次的续费率是 70%多，因为新生是初次体验产品，可能存在模式不适合的情况，所以续费是相对差的，而已经续费过一次的老生的续费是明确能接受这类服务的。虽然老用户 85 %左右，但现在新用户比例比较高，所有平均下来也不到 80%。

对此，猿辅导将续费目标定位85%。

“你可以这么理解，企业的增速越快，新用户的基数占比越大，越会拉低企业的续费数值；而当用户基数达到一定程度后，续费的指标就会逐渐提升，因为老生的比例相对固定了。”猿辅导内部人士表示说。

或许，解决了续费率的问题，猿辅导将有望持续领跑在线教育行业——即便猿辅导如今220万人的学生规模已经成为行业第一，然而与整个K12教育的规模相比，猿辅导的增长空间依旧广大。

据中国产业发展研究网相关数据显示，2018年K12课外辅导在校人数为17001.46人，伴随着义务教育的普及及二胎政策的放开，预计到2024年中国K12教育在校学生人数将增长至20820万人，与此同时，伴随着人数的增加，其整个市场规模也在同步增加当中——2016年，我国高端K12课后辅导市场规模为830亿元，预计到2022年高端K12课后辅导市场规模将增至1240亿元，增速高于行业整体，呈现出良好的成长性，而如果算整体规模的话，数据显示，中国课外辅导收入从2012年的2281亿元增至2017年的3930亿元，年均复合增长率为9.49%。预计到2018年课外辅导总收入将达到4331亿元。

由此可见，对于投资机构来说，其22亿美元押注猿辅导并不是一个冲动，而且经过仔细测算之后得出来的一个估值及投资金额。