联名盲盒卖千万！《非人哉》操盘手揭秘5年IP变现路

随着故宫文创和国潮的兴起，文创产业进入了蓬勃发展阶段。以成都为例，去年文化创意产业增加值达1459.8亿元，占GDP比重为8.58%，同比增长24.5%。但文创不好“创”，如何打造一个好IP，实现稳定的变现能力，始终是行业的一个难题。

红火了5年之久的大IP，《非人哉》漫画的版权方北京分子互动文化传播有限公司，或许是值得效仿的IP运营优秀典范。

《非人哉》是一部讲述古代神仙和妖怪在现代生活的搞笑四格漫画。漫画里，弥勒佛开公司当上了CEO，毕业于龙宫大学的高材生敖烈成了白领打工人，哪吒化身“藕霸”就读于南天门小学，托塔李天王开始为秃头烦恼。

搞笑的内容，出奇的脑洞，中国风的画风笔触，《非人哉》一经推出，市场反响热烈。2018年，同名动画上线，口碑发酵，动画豆瓣评分达9.0，哔哩哔哩视频播放量达到了3.3亿次，官方微博粉丝达689万。

2020年10月，分子互动分公司落地成都，扩张经营版图。趁此机会，虎哥专访了分子互动CEO徐博，邀请他聊了聊IP孵化和商业化策略，为文创企业提供一些有价值的经验。

三个关键思路打造一个成功IP

无数次试错最终的结果可能还是失败，但是做对关键的几件事却可能直通成功。市面上不缺漫画，更不缺IP，市场为什么选择了《非人哉》？徐博分享了打造成功IP的三个关键思路。

第一，积累行业经验，洞察市场需求。

在2015年开启漫画IP孵化之前，分子互动是国内最早一批专注于社交媒体营销传播领域的企业。积累了与知名企业合作的经验和案例，合作对象包括腾讯游戏、三星、完美世界和优酷等。

分子互动资料

专业的创意+社交营销的业务，给予了分子互动三条重要的经验：第一，即时掌握移动互动网兴起后传播生态的变化，洞察新阶段的传播规律。第二，连接甲方和用户的服务身份，有利于深度理解用户和甲方的双重需求。第三，专业化创意业务实践，培育出了一支兼具创意能力和营销敏感的团队。理解市场需求，了解用户，具备内容生产和推广能力，奠定了IP运营基础。

第二，相信直觉判断，抢占平台红利期。

从具体操作来看，分子互动在推出《非人哉》时做对了这几件事。

首先，面对2014年移动互联网全面渗透的传播局面和微博在内容上的娱乐化转向的大背景，分子互动先选择了受大众喜爱的漫画。而后规避了传统漫画长篇连载和故事情节强在社交媒体上不便传播的“弱点”，以单元叙事的四格条漫为形式，方便用户碎片化阅读习惯以及竖屏呈现模式。

其次，条漫的短小形态，保证了内容的高频输出，和对内容和画风的精雕细琢，有利于IP口碑持续发酵，为积累百万级别粉丝奠定了基础。

“我认为内容创业需要抓住红利期，这不是取巧和投机，而是机遇。”徐博如是说。

第三，审慎开发，坚持IP的重度运营路线。

从决定做《非人哉》漫画开始，分子互动就决定了IP重度运营的策略。

何为重度运营？即对一个IP价值的深度挖掘和延伸。就《非人哉》而言，在初期即建立了庞大的运营团队；内容形式上尝试了多元化表达，包括漫画、动画、游戏乃至电影等；合作方式上，联合线上线下，采取自行运营、对外授权、广告合作、出版以及推出衍生品等，将一个IP价值发挥到了极致。

分子互动这条“小、深、精”的IP运营路线并非首创，在动漫大国日本，已经形成了完整的运营和产业模式，世界级大IP“哈利波特”也是重度运营的典范，所以关键不在于路线的对错，而在于为什么分子互动做到了？

因为开发IP本身就具有风险性。随时可能出现过度开发、合作的品牌价值与IP定位不符以致IP“死亡”的危险。

《非人哉》IP运营的成功之处，正在于经过重度运营和开发之后，历经五年时间，仍然具有价值，甚至更具潜力。这和分子互动审慎商业化，始终坚持开发构成中IP定位以及高品质输出的意识密切相关。比如，非人哉的衍生品开发采取内部研发和外部合作两种方式。一方面保证了创意实现和品牌定位一致性，另一方面通过合作的方式保障产能，更精益求精。在外部合作中，分子互动同样会严格的对产品进行监修。

“因为用户每一次和产品的见面，都影响着他们下一次的购买决策。”

IP持续商业变现的秘密

文创是一个烧钱的产业，商业化变现能力决定着内容良性循环的可能。分子互动被视为一家新锐优秀文创企业的主要原因之一，正是来源于其强大的持续性商业变现能力。

一个IP想要持续盈利的秘诀在于三点，留旧人、拉新人以及创新变现模式。

首先，留旧人、拉新人即是对IP粉丝的开源节流。从0到689万微博粉丝，《非人哉》IP可观的用户留存能力、粉丝粘性和用户扩张能力不在一朝一夕，而是长期持续运营的结果。这背后是对于用户调研和互动的重视以及过硬的内容产能支持。

非人哉IP微博粉丝量

一方面，分子互动在《非人哉》成立早期就建立了多人的运营团队，支持IP全方位的宣发和日常运营。甚至做到过对所有粉丝留言和私信查阅的程度。随着IP关注度的提升，粉丝体量剧增，更多的反馈渠道被纳入了视野中，包括专业用户分析工具、弹幕、视频评论、问卷调查、员工反馈和线下交流等等。

“理解用户是一件永无止境的事情，环境在变，用户在变，我们需要一直努力，拥抱变化。”徐博谈道。

另一方面，从最初4、5人的漫画小分队到如今多达50人左右的动画制作团队，分子互动在扩大内容产能上不遗余力，保证了内容在保持高品质的同时能够做到持续性输出。这支队伍的建立源于分子互动提出将《非人哉》动画化的一个发现：市场上二维动画产能不足，虽然自建团队投入高，前期所需时间长，但是一旦解决，将成为运营IP的强大支持。从分子互动对产能的要求和未来建设的前瞻性上，我们或许看到了更大的野心。

最后，提早布局商业化，创造性构建多元化的营收模式，延长IP开发产业链是《非人哉》持续变现的杀手锏。

在IP孵化初期，分子互动就开始策划未来商业化的方向和模式。从一开始便将内容、形式、发布平台特点相结合，有了能够随时灵活调整策略的可能性，避免了后期硬变现的生硬打法。和必胜客合作推出的三集定制动画中，良好的IP结合，甚至获得了比平时更高的播放量。同时，分子互动的IP营收模式构成多元，包含版权、广告、IP授权等等，主要营收大头来自于衍生品的开发。

其中，分子互动早在2016年就开始布局的盲盒业务，更是在近两年的潮玩热中收益颇丰。尽管早期摸索阶段，也存在着亏损现象，但经过对市场的长期调研和结合众筹、合作的方式估算用户需求，目前分子互动的盲盒业务已经走向了成熟。在2019年与著名潮玩品牌泡泡玛特合作推出的盲盒系列，击中市场爆点，半年内销售数万套，零售额达到了数千万元。提早布局，抓住趋势是颠扑不破的真理。

分子互动和泡泡玛特合作款哪吒盲盒

同样，一种内容形式总会有触及天花板的那一天，用户增长停止，也意味着变现流量池的下滑，分子互动选择不断延长产业链来保持IP热度。目前分子互动还推出了《万圣街》和《有兽焉》的漫画。三部动漫独立成篇，但是在大的世界观中具有联系，有利于更多IP联动，延展了可能性。在内容形式的突破上，徐博透露道，《非人哉》IP的游戏化和电影化都在规划当中，预计会在未来2-3年推出。对于当下流行的短视频，分子互动则顺势推出了藕霸Vlog。

文创有话说

分享完最受关注的IP孵化和变现模式，徐博结合本次分公司落地成都的契机，也谈了谈文创企业的痛点。

“主要是专业人才资源短缺。文创作为智慧型企业，人才是可持续发展的关键。分子互动就将腾讯A+轮融资中的一大部分用在了人才建设上。而成都作为西南地区发展高地，近些年吸引了大量人才回流，正是分子互动选择将分公司落地成都的原因之一。”

但显然仅靠人才主动回流并不足够，加强本土专业人才培养，促进企业与高校之间的产学研交流，同时对引进人才的落户和租购房给予一定扶持，才有可能从根本上解决智慧型产业人才需求问题。

除此之外，虎哥关注到，文创初创团队还面临着落地难的问题。文创企业具有前期投入高，产业周期长、创意资产难估量等特点，因此面临着投融资渠道不畅，资金短缺的困难。同时，产业园区设施配套不成熟加剧了企业落地的困境。

目前一些产业服务公司开始致力于解决此类问题，分子互动本次入驻的腾讯众创空间（成都），就是致力于为具备发展潜能的初创团队提供扶持的天象产城旗下的产业孵化载体。但是想要完全解决文创企业面临的痛点，需要相关部门为更多文创企业提供高质量的产业服务。对于提出了建设“世界文创名城”目标的成都，更应如此。

分子互动在IP上的成功为文创企业提供了一条路径，但是正如徐博所言，市场在变，用户在变，行业尚未成熟，文创行业仍任重道远。