在线旅游的2020：洗牌重组、直播自救、跨界面敌

图片来源@视觉中国

文 | 螳螂财经（ID:TanglangFin），作者 | 易不二

受疫情影响，2020年上半年，人们对诗与远方的向往，都被囿于客厅与厨房，使得整个OTA行业遭受订单锐减的重创。

从下半年开始，在国内疫情控制向好与各OTA发力直播的自救措施之下，整个行业开始呈现复苏趋势。而在OTA们努力熬过至暗时刻的缓慢复苏之际，不少社交平台凭借流量、内容优势，趁疫情带来的洗牌局势下，纷纷发力酒旅门票业务，成为了在线旅游业门口的“野蛮人”。

回顾整个2020年，在线旅游业的疫情的阴霾还未散去，OTA们的基本盘已有人虎视眈眈。而这个几乎被疫情重塑目的行业，究竟会何去何从？

至暗虽已过去，阴霾未曾散尽

2020年上半年，收入萎缩、业绩亏损、破产倒闭，已经是OTA们不得不面对的常态。

易观数据显示，2020年上半年，中国在线旅游市场交易规模为1529.7亿元，同比大幅下降71.2%。其中，酒店业营业额共396亿元，较上年同期的938亿元下降58%。

反映在财报里，我们可以看到，携程、美团、同城艺龙、途牛等等OTA，在上半年一直深陷在业绩下滑的危机。

作为OTA行业的老大，携程首当其冲。2020年二季度，携程实现营业收入31.59亿元，同比下降63.65%；住宿预订、交通票务、旅游度假和商旅管理收入分别为13亿元、12亿元、1亿元和1亿元，同比降幅分别为63%、66%、88%和47%。

拥有本地生活优势业务的美团，上半年其到店、酒店及旅游业务收入同比下降21.6%至76.39亿元；到店、酒店及旅游业务的经营溢利同比下降31.2%至25.72亿元。

业绩一直承压的途牛，遇上疫情更是雪上加霜。2014年-2019年期间，途牛的归母净亏损总计59.78亿元。2020年二季度，业绩遭疫情恶化的途牛，答卷是归母净亏损1.48亿元。

业绩下滑、亏损，还尚有挽救的余地。还有一些OTA机构，已经永远地倒在了疫情之下。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2020年（上）中国在线旅游市场数据报告》显示，2020上半年，OTA倒闭数量高达16家。

好在，疫情不会无限持续下去。

下半年，旅游旺季的到来，加之政策利好等，国内旅游市场得到进一步刺激，复苏速度加快，在上半年至暗时刻洗牌期存活下来的企业，迎来了喘息的时刻。

在2020年第三季度，携程、美团、同程艺龙、途牛、马蜂窝等OTA，第三季度的业绩都有不俗的表现。其中，携程第三季度的营业为55亿元人民币，环比增长73%，净利润达16亿元人民币，实现疫情爆发以来的首季度盈利。

但这并不意味着，笼罩在OTA头上的疫情阴霾已经悉数散尽。

各OTA的第三季度财报中，都盯着“环比增长”这一关键词说话，这就意味着，虽然走过了最艰难的时刻，但营收和利润还是未能完全恢复元气。比如途牛净营收同比下滑85.5%……

毕竟，相比起其他消费行业，旅游业的决策链条比较长，加之疫情一直反复，阴霾未曾散尽，对于走出了至暗时刻的OTA们来说，还需要做好一直打持久攻坚战的准备。

他们走进了直播间？

若要分析一下OTA是如何熬过至暗时刻，除了大环境向好的外因，更离不开OTA们以直播手段力求自救的内因。

在电商直播大热期间，在线旅游行业也掀起了一股直播带货。其中，最为典型的就是总裁直播的携程、商户自播的飞猪与达人种草的马蜂窝，这三家企业代表了PGC与UGC两种不同的直播方向。

由于梁建章在直播中玩起了Cosplay，携程的直播也最为出圈。此后，虽然携程的直播已经常态化、常规化，但一直是以平台策划主题的PGC内容为主导，带货的目的也更强。“产品都是直播预售的形式，可以事先锁定优惠、后面再安排出行，如果你不安排出行也是可以完全没有损失地退，所以这种产品特别适合在这个时间里直播，而且可以很好地促进未来的消费。”

比起携程的PGC直播方向，平台属性更浓的飞猪是PGC与UGC两手抓，同时，飞猪的直播也最具有电商特色。

在PGC内容方面，飞猪结合线下实景直播、专业主播讲解、科普讲座等多种形式，在疫情期间带领用户一起云游；在UGC内容方面，借助淘宝直播的资源，飞猪商家可以选择自播或者与淘宝主播合作进行旅行路线种草或者直接带货。

一直靠内容在旅游市场站稳脚跟的马蜂窝，其直播也是以达人种草的UGC内容为主，通过联合旅行达人、景区及商家，借助直播手段向用户展示“云旅游”的玩乐体验。对于此前以图文、短视频为主的内容形式，直播对于马蜂窝来说不失为触达用户的一个新渠道。

从市场表现来看，截止12月中旬，携程直播矩阵GMV累计超过24亿元，观看人数超过1.7亿人次；飞猪有八成的内容都是来自商家自播，而直播马蜂窝上有97%的核心商家已经开通或打算开通旅游直播。

也就是说，直播在一定程度上带动了旅游行业的复苏，未来，随着直播的愈发成熟，或将成为行业标配。

但行业标配，却不意味着OTA能够像电商行业一样，能够靠着这一方式，实现逆袭飞跃。

主要是因为直播+旅游的搭配，天然有两点不和谐的因素。

首先，相较于冲动消费更强的电商直播，旅游属于计划消费，客单价高、决策链条长，很难通过直播让用户冲动下单。

虽然很多人都向往一场说走就走的旅行，也许有一些人还做过了这样的事，但在大多数人的生活中，从决定旅行到实际出发，都会经过一定的时间周期。毕竟，目的地选择、路线规划、时间安排、天气影响、突发事件......这些都会成为影响出门旅游的因素。

目前来看，只有携程随时可退的预售制带货模式，相对能够在一定程度减少用户的决策链条。而其他如马蜂窝，是以风格迥异的旅游主播，靠各种旅游知识或才艺吸引粉丝围观，只触达到种草这一环。

但即便是直播相对比较出圈的携程，其带货模式对于一些中小型企业来说，并不具备可复制性。

品橙旅游创始王琢在接受经济观察报采访时就有观点表示，“梁建章可以靠个人的IP和魅力直播带货，但对于很多中小型的旅游企业来说，可能很难复制梁建章这种模式。此外，这些中小型企业想在平台的公共流量池里累积属于自己的私域流量池，甚至实现转化，太难了。”

在这种情况下，直播或许是巨头的武器，却难以成为行业的动力。

其次，直播的最大优势在于价格，而旅游产品属于“一分价钱一分货”的体验式消费，这必然存在商家赚钱与用户体验如何做好平衡的难题。

直播商品能以低价出售的基本逻辑，是依靠主播的影响力与议价能力，凭借高流量实现“薄利多销”。但旅游直播本来就看得人多，买的人少，而且有影响力的主播坑位费和佣金比例就会很高，品牌很难再从中赚钱。

根据经济观察报的调查，旅游企业合伙人晁夕就表示，“从生意人的角度来看，旅游+直播没有盈利模式，玩玩就好了，靠这个赚钱目前看不到希望。”

当然，直播间也有卖爆了的旅游产品，只是体验是否如实就是另外一回事了。

比如最近，主播“高火火”直播间的一款299元的旅游卡就卖爆了。主播声称旅游卡是“6天5晚云南双人游，高端纯玩团，全程无购物，奔驰接送，上100万元保险”。

但实际上呢？有网友称，自己购买了这款旅游卡后，在参团游玩过程中发现，完全是一个单纯的购物团，并且要求从早到晚地购物。目前，该主播因涉嫌虚假宣传欺骗消费者，相关执法部门已经介入调查。

有业内人士表示：“疫情期间情况特殊，所以很多旅游产品的价格非常低，但这只是阶段性现象。随着行业回暖，旅游产品价格也会恢复正常，哪家平台拥有深厚扎实的供应链把控能力，哪家平台才能获得价格有优势的产品。直播的价格优势，本质上取决于OTA的供应链优势。”

综合来说，疫情期间，OTA的直播急救措施，确实发挥了对必要的“救急”作用。毕竟，无论直播的实际销售额是多少，总比颗粒无收要好。同时，直播的内容也会无形中增加了消费者的粘性，对以后选购旅游产品或会产生影响。

但直播与旅游还存在的不和谐属性，或很难成为持续拉动业绩增长的动力。也就是说，直播是OTA自救的必要措施，但能不能成为盘活业绩的有力手段，就要看各家OTA对供应链的深耕程度了。

跨界而来的“打劫者”

直播与OTA还存在需要磨合的属性，但对于抖音、快手、小红书等有直播优势、有流量规模的社交平台来说，趁旅游行业洗牌之际跨界牵手旅游业，做起了OTA的业务，似乎显得顺理成章。

比如抖音。

此前，在获客成本不断高攀的情况下，美团、携程等OTA们都有选择和抖音、小红书等流量平台合作，通过外链的方式引入流量。即，点击抖音商家的链接，跳转到对应的美团、携程等小程序上。

目前，抖音在商家的个人主页中新增了“门票预定”“酒店预定”功能，无需跳出就可完成消费闭环。

从外链跳转到第三方，到内链闭环在自己的APP上完成购买，抖音已经完成了进入旅游领域的第一步，日后，抖音对旅游的触手探得有多深，就看具体的业务需求了。

除了抖音的布局，小红书与小猪短租正式达成合作，民宿预订入口背后拥有超2000家优质品牌民宿；快手的“本地生活”功能中，也出现了“周边游”细分版块，对旅游业务的野心昭然若揭。

流量平台“跨界打劫”，是有一定的底气的。

比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示，2020上半年度，生活方式社区小红书是用户最常使用的旅游出行决策平台，有63.7%用户使用；其次是抖音，有56.5%的用户使用。

也就是说，疫情阴霾还未散尽，直播自救成效难显的OTA们，猝不及防就要应付跨界而来的“打劫者”，而这些“打劫者”还已经收获了庞大的用户根基。

不过，就现状来说，流量平台很难一下子就直接深入OTA们的腹地，毕竟像携程之类的老牌OTA在行业耕耘了几十年，构建的品牌影响力与行业壁垒，一时之间还难以撼动。

比如在线机票预订市场，易观分析师有观点表示：“OTA老玩家凭借流量优势、稳定的后台服务器系统技术、用户保障体系等支撑，在资源、技术、服务端已筑起护城河壁垒，行业准入标准提高，新玩家依靠流量、价格模式无法轻易突破。”

只是OTA们也无法掉以轻心，谁都无法保证流量平台的逐步渗透，有一天不会直接切进了腹地。尤其是以UGC内容为主的马蜂窝，被同样有内容强项的抖音、小红书取代并不是没有可能。

总的来说，一场疫情让在线旅游行业几近死去活来，并助推OTA进入全面重塑的洗牌阶段，有中小企业在洗牌中出局，但也有跨界而来的新玩家虎视眈眈。

随着疫情的好转与OTA们的直播自救，整个行业逐渐恢复元气。但直播这一手段，对于OTA们来说目前还很难推动大盘重回活力，对于流量平台来说，却是一把能够切入旅游领域的利器。

这种情况下，面对手持流量而来的跨界竞争者，OTA最终迎来的是胜利的曙光，还是陷入新的困境，一切都还未有定论。

2020年已经接近尾声，但OTA的行业格局，还在继续竞争中不断演变。未来究竟如何，或要等疫情彻底退散后，才有最终答案。

参考资料：

品橙旅游：《流量平台深入旅游腹地，OTA慌了》

新熵：《旅游直播，OTA救星？》

蓝鲸财经：《OTA行业逐渐复苏，“旅游+直播”成标配，下沉市场潜力凸显》

经济观察报：《旅游企业被“逼”进直播间：花样百出，钱在哪里？》

中国经济网；《旅游直播是否会昙花一现？》

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