一基一石，代餐的成长与内卷

图片来源@视觉中国

文丨翟菜花专栏

现在年轻人的减肥现状：“筑基”未成，却已“辟谷”。

筑基和辟谷是小说中对境界的划分，筑基是修炼的根本，而辟谷是修炼到一定境界之后的身体状态。在古时，人们为了养生，不吃五谷杂粮，而以药食等其他之物充腹，或在一定时间内断食。现如今，人们为了养生，吃起了谷类代餐粉，只为有饱腹之感。

近年来，随着经济的增长，人们消费水平的不断提高，越来越多的消费者开始注重饮食健康问题，随着轻断食瘦身的流行，像代餐粉，代餐饼干，代餐奶昔等等一系列，打着“热量低、饱腹感强”的代餐食品备受年轻人追捧，甚至成为潮流。

同时，越来越多的非健身场景对代餐也有了需求，在代餐之前，薯片，炸鸡等热量极高的食品是人们在聚会，休闲或工作时的主要需求，现如今，为了更健康的饮食习惯，代餐成为了更好的替代品。但是关于代餐的讨论也是络绎不绝，靠减肥如何减出个代餐这样的千亿市场，而但代餐究竟是减肥路上的垫脚石还是拦路虎？

铸就代餐的长城：减肥为基，潮流为石

过去的十年时间里，中国的消费市场已经完成了基础设施的建设，逐步走进了新消费的发展周期，而国内更多的新兴品牌也逐渐成长起来，但也正是随着科技的发展还有生活的便捷，造就了新时代的“懒人青年”，就连身体健康也是怎么方便怎么来，由此可食性的代餐食品被投放到各个场景中，代餐早已不是减肥人士的专属，而代餐企业也正在向即食、健康、精准营养的产品需求方向，并试图在它们之间寻求一种平衡。

天眼查App数据显示，当前我国经营范围包含“代餐、膳食纤维”或品牌名称包含“代餐”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业共563家。

在没有引入中国之前，代餐都可能没想到会成为减肥工具，更是不会想到竟然如此火爆。根据欧睿国际数据显示：2017年全球代餐市场份额高达661.6亿美元。其中仅中国代餐市场的份额就能达到571.1亿人民币，预计2022年将会达到1200亿人民币。

从这个千亿数字来看，市场前景非常广阔。

最早的代餐，其实是医院为了干预肥胖病人，而这些代餐也往往是医院或正规的食品企业或制药厂家调配的。但是代餐传到瘦身圈之后，掀起了一股潮流，各种主打着“低卡、减肥、扛饿”的代餐食品层出不穷，凭借“美味+躺瘦”的营销理念，对于许多没时间运动，没空吃饭又“过劳肥”的白领人群，简直是正中下怀。

根据丁香医生数据显示，随着代餐消费日常化，线上代餐消费者中，新客及购买频次增加的老客占比超过75%，而30天内复购的人数占比最高，代餐消费正在日常化。其中，近70%的代餐消费者为女性，85后和90后消费者贡献了40%的消费，新崛起的Z世代潜力不容忽视。而购买代餐有61%的消费者是为了减肥，增肌，塑形。

但是代餐市场火热的背后，透露的是消费者的焦虑。据世卫组织数据显示，2016年全球肥胖人数超过6.5亿人，超重和肥胖是全球引起死亡的第五大风险，每年“胖死”的人至少280万。相关数据显示，我国体重超重人群或已经达到 2亿名，其中肥胖人群数量接近9000万名。而肥胖男性有 4320多万名，肥胖女性约有 4640多万名。

并且，随着我国经济与国民收入不断增长，按目前情况来看，在未来十年间我国肥胖人数将会超过2.5亿。在此前，全球肥胖人口国家排名当中，美国长期居首位，而如今我国肥胖人口数量已经超越美国，跃升至全球首位。

减肥瘦身已迫在眉睫，由于利润丰厚，目前越来越多的经销商涉足代餐食品行业，相关广告往往说得天花乱坠，给消费者的选择辨别增加了难度。面对现在鱼龙混杂的市场，越来越多的消费者开始焦虑，一边纠结该怎么选择，一边在做新的尝试。

如果说减肥是引起代餐行业和消费者之间发生反应的条件，那么互联网可以说是催化剂，使其发生强烈反应。

在如今的新消费时代，随着网红经济的崛起，代餐品牌借助互联网也开始潮流起来。网红的互联网世界里，从不缺少流量。就比如“网红第一股”如涵，尽管已经退市，但也遮挡不了曾经的辉煌，还有今年成功破圈的完美日记和泡泡玛特，在互联网世界里，见证了诸多网红品牌的诞生，也见证了诸多网红品牌的落幕。

代餐作为新晋网红，在中国目前还是个新兴行业，自然吸引了很多玩家入场，国内代餐品牌不断涌现，比如在去年，中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品，Keep推出Keeplite轻食系列产品，旺旺推出健康零食品牌FixBody，还有ffit8、超级零、WonderLab、乐纯、良品铺子、喜茶、网易严选等等都发布了相关的代餐产品。

不仅如此，一些品牌甚至是融合了国潮风来吸引消费者，比如以Wonderlab为代表的代餐奶昔，以ffit8为代表的代餐棒等产品。

“国潮”的出现，让年轻一代发自内心的认可自己所追求的中国元素，尤其是90后和00后，对国货的意识更为强烈，在态度和行为上也更偏好国货。60.7%的00后认为，许多国货品牌的质量并不比国外品牌差。他们以买国货感到自豪。

而一些代餐品牌正是借着国潮热，在代餐领域异军突起。

造成代餐的内卷：同质化为基，留存为石

代餐行业的突起，不是偶然，但是代餐背后隐藏的问题是决然的。

安迪沃霍尔说，每个人都能当上15分钟的名人。在移动互联网时代，当15分钟的名人或许不难，难的是当更长时间的名人。

代餐凭借着互联网，成为网红大品牌之后，被快速效仿。但是代餐如果想要长期坚守网红的名头，目前看来，还需要各大品牌的代餐生产商一起努力。

数据显示，2019年市场上的代餐品牌数量是2837个，而到了2020年这一数字变成了3540个。

市场愈发火热，背后的问题才能愈发凸显。网红经济下，因为行业壁垒较低，很容易就会被复制，造成的同质化问题就会越来越严重。

市场上的品牌方只要看到哪一产品受到消费者的青睐，就会一窝蜂的将聚集到此类产品之上，再加上小众品牌的效仿，好的代餐食品配方通常是营养系统全面的，但现在市面上很多产品并不符合这个标准，品质良莠不齐；一些代餐食品营养单一，如长期食用很容易导致营养不良。

不仅如此，因为每个人的体质不同，需要摄入的营养量也有一定差异。但是市场上的代餐都以同样的营养配比销售给不同的人群，这也是问题所在。

产品同质化隐藏的另一个问题，就是客户留存问题。太多的消费者因为吃了没有效果，或者不能减肥而放弃该品牌甚至是放弃代餐。而消费者也慢慢的回归理性。

随着时代的发展，消费升级已经逐渐走向消费分级中，而大品牌的“护城河”也正在持续消解。新生代消费者作为消费的主力军，他们从小就在优渥的互联网环境中成长，接触着多元化的信息，不像老一辈一样，容易形成固定思维，新生代消费者容易被种草，他们也愿意尝新，天生对新品牌有着更强的偏好，这也就会导致，他们对品牌的忠诚度降低，在同一品类消费中，年轻消费者更愿意尝试不同的品牌，这也为品牌客户留存造成了一定的困扰。

在如今，流量碎片化和国产品牌是两个主要红利。当下的趋势是，流量越来越零散，表现形式也越来越多样化，不同人群的喜好差异巨大，大型快消品公司短期内难以做到精细化运营，就给创业公司留出了一个时间窗口。

尽管一些品牌靠着直播带货打响了品牌知名度，但是对于品牌知名度来说，就是信任度，一个品牌的忠诚客户很多时候是因为品牌价值而付费，但带货是低价促销，对于一些没有听过这个品牌的消费者来说，他们不会成为新用户，也不会为此品牌留存。因为它的客户是因低价而来，无法形成忠诚度，也就无法塑造品牌。

在品牌加持、大力广告投放之下，还是要回到代餐本质，回归到产品，从同质化突破到差异化。

但是话说回来，同质化并不可怕，它本就是世界万物的普遍表面现象，万千事物不可能都迥然有异，亦不可能完全雷同。从同质化到差异化的过程，需要品牌深谋远虑，从中剥丝抽茧，深入挖掘事物的内涵，赋予其价值，并且拓其外延，就可以打破表面的同质化，在市场的角逐中取得胜券。

从同质化到差异化之间有万千条道路，“同质化”并非“绝境”，也隐藏着“劫材”，关键是聚焦品牌核心定位与价值优势，揭开同质化的面纱，从研发生产、策划包装到推广渠道、营销服务等各个环节，深入挖掘差异化的特征，不断重复放大传播，提升消费者的体验与认知，实现销售与品牌效应的同步提升。

代餐不一定减肥，坚持锻炼才是硬道理。没有达到“辟谷期”，就先不要“辟谷”。

【钛媒体作者介绍：作者：翟菜花，知名互联网评论人，互联网分析师，专栏作者。个人微信：zhaicaihua002】

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