国货美妆艰难的逆袭之路

图片来源@视觉中国

文丨新零售外参（ID：xlswaican），作者丨王茜

现如今，国内“美丽消费”增长势头强劲，很多国货美妆品牌受到热捧，国妆成为了热门的商业风口。

随着年轻消费者对国妆品牌的青睐，无论是以佰草集、百雀羚等为代表的传统国妆，还是以完美日记、花西子等为代表的新锐国妆，都在资本市场和消费市场受到了前所未有的关注。国潮热度的持续升温，也预示着国妆的暖春来临。

国妆迎来暖春

近几年，国内化妆品市场规模增速明显，我国已然成为了化妆品行业发展的重要市场。根据Euromonitor数据显示，我国化妆品市场销售规模从2010年的2051亿元增长到了2019年的4777亿元，复合增长率为9.8%，成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。

今年以来，我国化妆品市场需求进一步增长。在疫情影响之下，我国2020年1-10月累积整体社会消费品零售总额同比下滑了5.9%，但化妆品累积消费额仍同比增长了5.9%。

在化妆品行业的快速增长下，国妆正在以锐不可挡的势头崛起。国妆品牌不仅在国内市场快速成长，在海外市场也开始崭露头角。

据悉，截至2020年10月底，拼多多上国产美妆产品的订单量较去年同期增长了109%。而天猫海外数据显示，“11.11”期间，国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。

事实表明，国妆品牌已经具备了广阔的成长空间和强劲的爆发力，未来还将会有无限的发展潜力。

百年老店焕新颜

随着化妆品市场需求逐渐增大，美妆行业也在持续爆发。与此同时，有着百年历史的传统国妆品牌，也在中国化妆品消费热潮的逐渐上涨中，走入了大众视野，并焕发出新的生机。百年老店能焕发新颜，这背后自然有着不容忽视的原因。

其一，传统国妆以自然成分开发产品，百年传承的好品质更易赢得消费者的信赖。现如今，人们更注重产品质量是否天然无添加，而传统国妆的护肤产品，则是由植物、草本、冰川水、深海等自然成分开发而来，加之基本采用原始品牌制造商独立生产加工，更加安全、健康、无污染，能有效避免肌肤问题的产生。

其二，传统国妆懂得避其锋芒，将下沉市场作为新阵地，有助于挖掘新增量。在消费升级的大环境下，美妆品牌竞争日渐激烈，一二线城市红利逐渐饱和，但下沉市场潜力巨大。而传统国妆的性价比优势，正好能激发下沉市场消费者的购买欲。

其三，传统国妆开辟出了有别于市场已有化妆品的新赛道，利用差异化提高竞争力。比如有着百年历史的上海家化，推出了富含中草药的化妆品“佰草集”。而这一独特品牌于2008年入驻了巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰化妆品专卖店，成为了中国首个走出国门的化妆品品牌。

美妆市场瞬息万变，传统美妆能留存下来的更是少之又少，百年老店正是以积极的姿态不断调整，做出符合当下年轻潮流的产品，才成为了深入人心的经典品牌。而要说到当下年轻人的喜好，新锐国妆就比传统国妆更有发言权。

新锐国妆成爆款

与有着百年历史的传统美妆不同，以完美日记为代表的新锐国妆，大多是以彩妆作为入门的主打产品，且借助了内容电商的风口，爆发出了巨大的增长潜力。

据天猫数据显示，完美日记在今年“11.11”当天累计销售额突破6亿，蝉联天猫双十一彩妆第一。不仅如此，资本市场上，除完美日记的母公司逸仙电商在美上市外，其他新锐国妆也在加快上市融资的步伐。新锐国妆为何如此广受消费者和资本的青睐？

一方面，新锐国妆在同等价位中，做到了不输大牌的效果，对消费者极具吸引力。国妆品牌相较于国际品牌来说整体价格更加亲民，而成分、功效却和大牌产品旗鼓相当。这种对国际大牌的“平价替代”策略，也成为众多新锐国妆产品力的重要来源。

完美日记就是找到了与迪奥、兰蔻等国际大牌合作的、全球最大的化妆品代工厂科丝美诗为自己生产，售价却远低于国际大牌的同类产品，以此作为切入点很快打开了美妆市场。

另一方面，新锐国妆“高颜值”的包装设计，更易从化妆品市场中脱颖而出。大热的国妆品牌基本上都有独特的爆款产品，比如完美日记的“动物眼影盘”、花西子的“国风微雕口红”。

而这些精致、独特、富有视觉冲击力的产品包装，极具设计美感和高辨识度。正是这样的“高颜值”包装，不仅成为了新锐国妆品牌的“符号”，而且使其在消费选择上有了较大的优势。

国妆虽然在国内市场取得不错的成绩，但是化妆品市场广阔，国妆想要真正走出国门，走向国际，现在这些成绩还远远不够。

国妆仍需努力

现如今，消费者虽然对国货美妆的认同感有所提升，但是对比整个行业来看，国货品牌与国际品牌之间的差距仍然十分显著。据悉，在2020年天猫“11.11”发布的美妆TOP10榜单中，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际大牌牢牢占据前三，而国货品牌仅薇诺娜占据了一席之地，也只位列第九名。

中国化妆品市场之所以形成由国际品牌牢牢占据主导地位的局面，究其原因，还是国妆在品牌影响力和核心竞争力上都有所不足。而国妆品牌要想在国际巨头林立、新品牌不断崛起的激烈较量中突围，还是需要在创新上多下功夫。

首先，在产品研发上创新。国妆品牌要加大科研投入，加码高端和细分类目的新品研发，从而提高市占率。目前，高端化妆品市场被国际大牌牢牢把控，而国妆品牌主要集中在中低端市场。由于国妆研发投入相对较少，导致其创新能力较差，就很难满足高端市场的需求特点。而只要国妆品牌的产品不断上新，打造产品品类的差异性和多元化，就能够形成明显的竞争优势。

其次，在品牌定位上创新。国妆品牌要跟随企业经营状况和市场发展需求的变化，对品牌的内涵和形式适时作出调整，以确保品牌能贴近市场和消费者。不同品牌在市场上的优势和潜力不同，无论是在护肤还是彩妆领域，随着各类型品牌价值优势凸显，国妆品牌的竞争日渐加剧。而只要国妆品牌攻守有道，就能增加品牌吸引力，进一步提高品牌认知度。

最后，在营销渠道上创新。国妆品牌从线下传统营销开始向全域营销拓展，有助于刺激和提升消费的需求和转化率。在去中心化背景下，营销方式也在不断创新，不仅能通过明星推荐、KOL种草、直播带货等方式进行营销，还能打造全链路营销矩阵，满足多种消费场景。只要国妆品牌紧跟时代发展的潮流，善用亮点营销，就能借助互联网的东风快速崛起。

面对国际大牌以及新兴品牌的围追堵截，国妆能否觅得出路，很大程度上将取决于其自身能否形成核心优势。然而，积蓄力量并非一蹴而就，国妆要想在美妆红海市场的搏杀中脱颖而出，仍需要继续努力。

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