二次元服装的“氪金游戏”：售价破千元，原创恐被山寨，圈内人如何“为爱发电”？

图片来源@视觉中国

文 | 创业最前线，作者｜付艳翠，编辑 | 冯羽

当各行各业还在破产、自救时，二次元服装这个小众赛道似乎还在悄悄疯狂。

不光是这个产业2020年规模达到169.57亿元，近年来，二次元服装赛道甚至被外界看做是天上掉下来的馅饼，生怕晚一点入局，这块饼就会被人吃光。

虽然二次元服装产业发展过于早期，全靠一群爱好者和店主们撑起整个赛道，但其入行门槛并不低：它不光需要创业者对版型、样衣、绣花、裁剪等技能了如指掌，还要足够了解各种番剧、游戏和动漫，迎合80后到00后各年龄段的爱好。

一位创业者对「创业最前线」表示，他的一位朋友会绣花、裁剪，其妻子做设计，会版型和样衣制作，“但他们依旧没有勇气创业。”

这个行业可能几年内就造出年入1亿的神话，也具备足够魅力让店主甘心“为爱发电”，更有消费者们对它既爱且恨。二次元服饰为何如此“神奇”？

01 “为爱发电”撑起的黄金赛道

近年来，随着“汉服热”“古风审美”“二次元文化”等潮流兴起，汉服、JK制服、Lolita裙等二次元服装吸引了众多年轻人的目光。

“看到小姐妹们穿着汉服那么美，就忍不住想要剁手买买买。”今年读高三的刘娟正是汉服文化的爱好者，她高一时通过与班里的同学交流，接触到汉服文化。刘娟透露，她们班级一共有42人，有五六个都是二次元服装的玩家，“他们基本每次放假去漫展都要买一套新的衣服。”

之后的两年多，她都靠着每学期成绩进步，向父母申请购买自己喜欢的汉服及相关饰品。

在刘娟看来，喜欢汉服不需要原因，就是单纯地想攒钱买自己喜欢的东西，比如绣花鞋子、绣花包、假发、璎珞项圈、发簪，以及美瞳和化妆品等，学习画更好看的妆。这些都让她变得更加自信。

“我已经有五套汉服，价位在200-700元不等，我寻思着到大学打点工，攒点钱再入一套‘明华堂’（汉服品牌）。”刘娟憧憬着进入大学后穿上明华堂汉服的场景。

对于喜欢JK制服的爱好者来说，前者就像一只吞金兽。张丽在今年6月份入坑，到现在就已经花费了一万多元。张丽向「创业最前线」抱怨道，她有“收集癖”，对于好看的小裙子就想各种颜色都能拥有，“买的时候就像集邮一样，所有颜色都想要，越买越多。”

在圈内粉丝们疯狂消费力的驱动下，二次元服装赛道也涌现出一个个造富神话。

比如生于1997年、来自四川的张静雯，在大三时创办汉服品牌“兰若庭”，只用了4年时间，做到年收入1亿元；单品售价普遍都在3000至5000元的“明华堂”，服装工期的时间已经排到2021年12月；JK制服店铺兔姬舍的“温柔一刀”制服裙，上线20分钟不到卖掉30万+条……

图 / 明华堂官网

一个个暴富话题，引得大批门外汉热血沸腾——这个小众赛道似乎充斥着金钱味道，掘金人都闻风而动。

2019年年初，坊间也曾有过传闻：只要挂一张汉服设计稿，就会有人来买。至于工期如何？消费者大多是不会在乎的，他们多久都能等。商家只要做出来，发一条短视频，就有人来抢。

“当时我非常着急，感觉天上掉下来一块饼，我要是再迟一点这块饼就要被人吃光了。”汉服行业创业者刘伟至今仍记得当时想要加入创业者大军时迫切的心情。为此，他直接辞掉工作，立刻开始联系供应链和工厂，并着手设计手稿，开淘宝店铺。

另一位在京东经营着JK制服的店主赵亮向「创业最前线」透露，他店里现在的生意很好，“虽然是冬天，但每天都能卖出去几件，有好多学生购买。”

其实，售卖JK制服确实算是暴利生意。赵亮表示，他家店铺主营的产品并不是JK制服，只是顺带着出售，而且JK制服成本价只需要20-30元，售价大概在80-120元，毛利很可观。

早入局者也确实吃到了蛋糕。赵亮的一位朋友在青岛给制服店供应JK面料，“他说今年青岛做JK的都赚钱了。”

实际上，二次元服装生意已经在市场掀起了一番波澜。2020年天猫“双11”的一项数据显示，今年JK、汉服、洛丽塔裙成交额增幅是女士衬衣的1.26倍。在生产端，1688平台数据显示，JK制服询单量从2020年8月以来逐月增长300%。

02 高门槛的技术游戏

不过事实证明，纵使天上会掉馅饼，如何接饼也是一门技术活。有些人可能会因为技术不到位，稍有不慎就被砸得鼻青脸肿，更有甚者还会“伤筋动骨”。

开汉服店至今已经有一年半时间，刘伟回忆道，刚开始创业，他就是被想象中的馅饼砸得不得不面对现实。

刘伟清楚记得，他兴致勃勃设计出第一款汉服手稿、却做不出来成衣时的挫败心情。当时，刘伟联系供应链和工厂后，把手稿拿去做成衣时发现，虽然色卡买了一大堆，但是总找不到合适的布料。后来也实验了多次，版型上身效果始终无法令他满意。

这也揭露了二次元服装尤其是汉服产业制作门槛高的秘密。

一款汉服的开发周期大概在30-40天左右，汉服难度高一些的还要更久。不仅需要构思设计，还要去布料市场，选择适合店铺风格的布料。之后找裁缝做样衣时，普通的裁缝一般不懂得如何做汉服，这就需要创业者自己具备一定的知识储备，具备自己打版以及和裁缝充分沟通的能力。

图 / 摄图网，基于VRF协议

当样衣出来后，还需要找模特拍摄样衣图，最后再带着样衣去工厂谈具体的价位等细节。

在这期间，还会面临一系列细节问题。比如在创业之初，最好先到生产布料的工厂走访不同厂商，拿到每家的色卡后，再货比三家选出最适合自家汉服的布料。随后需要找到刺绣的加工厂，确认对方的刺绣手法。再找技术比较成熟的版师，看板式能否实现。最后要寻找技术比较成熟的样衣师，如果自己不懂设计，还要找到对历史和汉服有研究的设计师。

即便这些流程都已走完，有了设计手稿后，还需要重新再将上述流程反向走一遍。

这也意味着，要先给样衣师看看样衣能不能做出来，再给版师看板式能否实现，再将设计稿拿到刺绣厂谈价格后，还需要到布料厂看所选的布料有没有足够库存。“因为有些布料厂家之后就不会生产了，有些布料就算还生产，不同批次可能也存在色差。”刘伟说道。

所有步骤顺利走完，才能拿到样衣，再找摄影和模特进行拍摄，最后找缝衣工厂批量进行制作。

刘伟透露，这其中的任何一个步骤都需要磨合，直到现在，他还总是因为各种版型、样衣、绣花、裁剪等问题，一遍遍修改汉服。

更不必提只要创业就会有损耗和试错成本。除了生产的损耗以外，做为创始人还需要考虑淡季的团队支出，以及万一汉服卖得不好大量压货，公司能承受多久没有收入的问题。

就连看起来并不复杂的JK制服，想要做成成品也并不容易。

去年5月，张涛买了3款手稿，就在线上开了一家JK制服店。他虽然主打原创、包邮和现货的营销，但他的服装销量却少得可怜，“只有3个月前有几笔订单。”

9月，张涛朋友圈还出现了一群“比惨”的创业者。大家的淘宝店铺销量上不去，抖音的浏览量不多，QQ群的粉丝量也不行。

11月，张涛也学着同行，开通了意向金模式。他当时计划着，如果新款的意向金能够超过50件，就找工厂下单，保证让大家快点收到商品。

但12月，产品实在没有人购买，张涛就将店里之前售价120元的一款JK裙降价出售，但到网店购买的消费者依旧寥寥无几。

张涛表示，最近有粉丝和他说，因为现在已经冬天了，她妈妈不让买，估计要等到暑假才能购买。“我当时心里就想，估计我们都等不到那时了。”

处境更艰难的是，张涛身边有一群“门外汉”，因为急于进入行业，最后效益不好，只能选择放弃。

换言之，这个行业虽然有无限机会，但真正销量好的还是头部品牌，小品牌想要成长起来并不容易，没有足够的资金积累，对行业供应链没有了解，只会在进场后快速倒下。

03 “山”“正”之争

如今，二次元服装早已不是“圈地自萌”的游戏，而是从小众市场逐渐走向大众视野。虽然行业发展仍处于早期阶段，但竞争已经十分激烈。

IT桔子数据显示，2019年汉服、JK制服、Lolita服的总体市场规模达到135.2亿元，2020年市场规模预计169.57亿元，市场增长率将超过20%。2019年二次元服装市场的用户规模已经达到3.4亿人，2020年或达到3.87亿人。

随着“三圈”逐渐形成潮流，行业里也涌现了大量竞争者。「创业最前线」通过淘宝搜索“汉服”发现，涉及到汉服生意的店铺高达22.15万家，而与JK制服和lolita相关的店铺则分别达到8.93万、1.82万家。

图 / 淘宝平台有22万余家汉服店

但二次元服装行业仍处于早期阶段，并未形成成熟的商业模式，甚至仍然以小规模、自产自销等形式为主。

事实上，目前只有汉服品牌形成了一个比较完整的产业链条，有相应的汉服设计、纺织、广告营销、批发、零售商等。但汉服品牌的注册资金普遍不高。

天眼查数据显示，45家汉服品牌中，有4家企业注册资本最高，为500万元；其次有2家的注册资本为300万元，33家企业注册资本为100万元，甚至有企业的注册资本仅为1—10万元。而JK制服和Lolita裙的国产品牌并不多，大多都是通过淘宝店等线上方式出售，很难定位到具体公司。

这也让刘伟感觉到，现在这三圈已经不算红利了，市场甚至已经进入白热化。

他表示，如果现在想要进入行业，相比之前要难上加难。商家不仅需要了解服装制作层面的知识，还要足够了解80后到00后等新生代买家的认知，对动漫、番剧和游戏等也要有所了解。

在高门槛之外，最让店主们困扰的，还是行业里频发的山寨问题。

不管是汉服还是JK制服等都有山正之分。以汉服为例，如果汉服上的图案是原创的，那衣服就是正版。“正版做出来非常耗费时间，但山寨可能只需要买一款样衣就可以了，这对我们原创品牌非常不友好。”刘伟表示。

因此，二次元服装的消费者们不仅对山正之分看得非常重要，圈层文化也特别严重，甚至催生出热衷于“执法”的“JK警察”，导致“过度维权”事件频繁发生：网络上经常有穿着JK制服，却被圈内“JK警察”直接指名说“穿山”的情况。

“所以圈外的人想入坑，也得提前找好店铺，网上假的不少，得谨慎入坑。”上述消费者张丽向「创业最前线」介绍经验。

不过，对于消费者是否购买非正版制服，张丽有自己的看法。她表示自己站正，不喜欢山。没钱就买便宜点的，绝版了就等上新，实在想买就收二手。但也没必要苛责买到山寨的消费者，“因为有问题的是生产方和销售方，消费者只是觉得衣服好看就下手购买了。”

让张丽接受无能的反而是行业的预售模式。“我8月买的一款JK，到现在还没发货，就算到了也不能穿出去了。”她说道。

据「创业最前线」了解，因为二次元服装一般都采用提前预付款形式，所以经常夏天预定的服装，要到冬天才能收到。商家根据预售的销售额再去决定做多少服装，这样一方面是因为汉服等制作工艺流程确实复杂，另一方面，商家也能规避积压货品的风险。

因此，有时候头部商家就只发布一张样图，就开始收定金预付。但消费者就要开始漫长的等待，短则一月，长则半年甚至一年不等。

虽然仍有重重痛点，但从二次元服装走入大众视野开始，行业中就已经充满无限可能。

*文中受访者均为化名