资本市场白酒红火，老牌酒企渐懂年轻人

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文 | 新博弈，作者丨陈静仪，编辑丨刘一姿

2021年一开年，A股之王贵州茅台便延续2020年末的飞天姿态。1月4日，茅台首次突破2000元/关口，成为A股市场中第一支2000元股，1月8日，茅台的股价最高已达2150元/股，中金公司更是大呼茅台目标涨到2739元。

除了茅台，其他一二线白酒股价也是一片飘红，形势大好。一时间，酒成为A股热门资产，不少网友大呼“买酒就是买金子”。数据显示，2020年白酒指数涨幅为137%，中信证券认为，至少从未来一年的维度看，白酒行业维持高景气。

然而，传统老牌白酒强势背后，不少人唱衰它们的“前途”。伴随着年轻消费者饮食和消费习惯的改变，以及近年来果酒、啤酒等低度酒市场的火热，“年轻人不喝白酒”声音渐强。实际上，年轻人已经成为白酒市场越来越重要的消费者，而传统白酒也在积极拥抱年轻消费者。

01 “不喝”≠“不买”

不少数据表示，这届年轻人确实不爱喝白酒。新媒体平台爱范儿曾在微博发起一项“你或者你身边的年轻人，平时会喝白酒吗？”的调查，1831个参与者中，1435 人选择了“不喝”。

然而，2020年天猫双十一成交总额中，白酒的成交额是奶茶的139.68倍；根据CBNDate《2020年轻人群酒水消费报告》，2020年90/95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，而白酒在90/95后的酒类开销中有着不可撼动的领先位置，其占比远超热门的果酒和啤酒，此外，年轻人消费白酒消费增速也在各品类的酒中遥遥领先，果酒紧随其后。

这意味着不喝白酒的年轻人，已然成为白酒市场的重要消费者，而且这个群体还隐藏着巨大的消费潜力。

“买酒的人不喝，喝酒的人不买。”这句话隐藏着年轻人的买酒思维。《2020年轻人群酒水消费报告》指出：从需求场景看，国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择。

而年轻人对白酒也并非“滴酒不沾”，在年轻人心中，白酒依然是各种喜庆场合的“标配”。腾讯广告发布的《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》表明，白酒依然是正式场合的主流选择，如应酬、酒席和喜宴。

年轻人购买白酒多出于社交需要，而非主动选择。《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》同时指出，白酒缺乏轻松娱乐的调性，整体形象“不够活跃”，在年轻人中存在感低。

02 老牌白酒放下姿态

贵州茅台酒厂名誉董事长季克良在提及“年轻人不喝茅台酒”的话题时曾向媒体表示：“年轻人不喝茅台酒，我说还没到时候。二十啷当岁，他在玩儿。那个（时候）是小孩子，还不懂事，不晓得选好酒喝呢”

一语道出白酒的高门槛——一要有一定的人身阅历，二还要“懂酒”。

然而，今天的年轻人有更多“入门”的酒类选择，面对广阔的年轻市场，白酒难以岿然不动，无法耐心等待年轻人的成长。

中国白酒历史悠久，不同的地理和文化因素使得白酒形成了多种香型结构。目前通过国家标准的香型有十二种，其中以浓香型、酱香型和清香型为主，其中浓香型在白酒市场中占据最高份额，超过22%，代表企业有洋河股份、五粮液、泸州老窖；其次是酱香型，占14%市场份额，代表企业为茅台。

很多年轻人对白酒的印象是“苦”、“辣”、“呛”，这种侵略性极强的口感显然不是年轻人喜爱的。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》提到，年轻人钟意柔和口感，“入门级”酒品消费者喜爱香甜口味。而随着过度饮酒有害身体健康观念的普及，年轻人也逐渐背离高度酒。

2019年9月，茅台推出新品“柔和酱香茅台醇-天青”，茅台集团技术开发公司董事长杨凤祥表示，推出茅台醇是为适应白酒消费大众化、健康化市场新变革，而茅台醇也将开中国酱香型白酒柔和淡雅口感的先河。

据品酒专家介绍，茅台醇在保留“酒体微黄、清亮透明、酱香显著、幽雅细腻、尾净味长、空杯留香”风格特点的同时，酒体风味上更加柔和，减少了酱酒枯、糊、苦的口感；取而代之绵、爽、净的特点，对年轻人和白酒初级爱好者来说更容易入口。

五粮液很早便看到白酒消费低度化的趋势，早在2017年，五粮液集团就承办当年的“中国低度白酒发展高峰论坛”，围绕“低度白酒品质技术提升”和“低度白酒与理性健康消费”，对低度浓香白酒进行科学阐述。而其42度、39度、35度低度系列，也获得了较好的市场反响。

低度白酒在价格更加亲民。相比飞天茅台1499元/瓶的零售指导价，“茅台醇-天青”新品的零售指导为799元/瓶，第八代52度五粮液在京东官网上的售价为1399元，而39度五粮液六瓶售价4790元，每瓶798.3元。

03 牵手IP自我重塑

在众多年轻人的印象中，白酒颇具“爹味”和成熟男性气质。在传统的营销策略中，白酒品牌更是一步步巩固其在消费者心中的刻板印象。

这些老牌酒企也意识到，同质化、一成不变的推广策略难以被新时代思维活跃和追求独特的年轻人接受。在转型上，泸州老窖走在一众老牌白酒之前，其引入年轻热门IP、创意联名，力图走进年轻人的生活。

2020年，泸州老窖与茶百道联名推出新产品“醉步上道”，开创“白酒＋奶茶”的新组合。“醉步上道”的茶底是陈年普洱，加入了牛奶、芝士和3g泸州老窖。此外，泸州老窖特曲还与《姜子牙》团队联合制作了“我想跟你喝酒好久了”的国漫广告片，伴随着《姜子牙》票房一路高歌，泸州老窖也成功地拉近了年轻消费者的距离。

实际上，早在2019年，泸州老窖就看到了牵手年轻IP，实现转型的可能性。2019年，泸州老窖与创意国潮品牌钟薛高合作推出52度浓香型白酒“断片”雪糕，许多消费者对这对“跨界混搭”感到新奇，而新品发布微博语言风格俏皮，“蹭得一手好热度”。

泸州老窖和钟薛高的这次破圈合作，实现了两个品牌的优势互补。而泸州老窖除了借钟薛高打进年轻人群体，培育未来潜在消费者，也为白酒拓展了消费群体的消费场景，其意在为产品提供“超越酒类属性之外的娱乐性与社交属性”。

老牌白酒转型引入IP的形式多样，有的品牌在形式上作文章，而有的品牌则在包装上探索可能性。为了与年轻文化接轨，沱牌白酒以艺术大师大卫·霍克尼的作品《大水花》为灵感，为产品设计了缤纷前卫的新包装，推出沱牌大酒花系列，颠覆传统白酒或单调或华丽的外观。而前文提到的茅台醇-天青，其天青色的主题颜色来自汝窑，这是茅台对“中国元素热潮”和极简美学的靠拢。

而联手热门IP，在年轻人心中建立起新的品牌形象的营销策略，似乎是老牌酒年轻化的通则，这里老牌洋酒也值得一提。2019年，威士忌品牌尊尼获加携手HBO，以《权力的游戏》中两个家族为原型为产品设计新包装，推出冰与火之歌限量版威士忌。

除了在包装上花心思，品牌也力图在口味上贴近IP。2018年，尊尼获加的调酒师便从《权利的游戏》中神秘而富有寒冷气息的“异鬼”一角中获取灵感，调制出更适合冷冻的风味威士忌。老牌威士忌品牌百龄坛则牵手周杰伦原创潮牌范特西，以周杰伦名曲《青花瓷》为设计概念，推出限量版威士忌和限量联名潮流T恤。

各个历史悠久的白酒品牌在贴近年轻人上各出奇招，有的企业旗开得胜，而有的企业仍在摸索。诚然，品牌的转型和消费习惯的培养不是一日之功，老牌白酒企业还需要制定长远的发展目标，在了解和贴近年轻人的同时，也让年轻人“晓得”白酒。