微醺正在收割年轻人再造千亿市场 上市老酒企频遭监管后减速

作者：有局儿

来源：GPLP犀牛财经（ID：gplpcn）

90后酒文化让“微醺”对白酒市场产生了强有力的冲击。根据罗兰贝格的报告数据，中国30岁以下消费者的酒类消费中，啤酒占比高达52%，葡萄酒占13%，预调酒占11%，调味啤酒占7%，白酒仅占8%。

回顾2020年酒市场大环境，尽管茅台酒等高端白酒一骑绝尘，股价不断创新高，然而，从市场份额来讲，白酒行业就像娱乐圈一样，面对新生代年轻花旦相继涌出，和老酒一较高低，老酒也只能眼睁睁的看着市场逐步被替代。

2021年的元旦格外寒冷。

2021年1月8日，白酒板块单日蒸发1700亿元，连续上涨几日的三大白酒“茅五泸”不约而同在同一天跌了，外界认为这是白酒股遭遇减速带的三个重要信号：

第一个信号：贵州茅台（600519.SH，下称“茅台”）被两大监管层重点关注，董事长高卫东被予以监管关注。

在2020年12月23日，贵州当地相关监管层专门针对全国茅台酒经销商召开了督促、指导会议后，12月24日茅台就先后被国家市场监管总局和上交所两大监管层点名。

据国家市场监管总局发布《2021年元旦春节期间市场价格监管的通知》中特别提及要加强茅台等名优白酒价格监管；上交所也于同日对茅台下发了监管工作函。此外，茅台董事长高卫东因在近日召开的2020年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上“失言”被上交所予以监管关注。

2020年最醒目的一句话：茅台的股价比一瓶茅台酒都贵。其热度可见一斑。逢年过节白酒必涨价已经成为大多数人的认知，茅台酒的价格本身就不便宜，加上好酒难买，茅台就算涨价也会引来众多消费者的追捧。但市场的平衡不能被打破，茅台不能只是资本的标杆，也应该是行业的标杆。但如今事实却是，一瓶难求的茅台官方价格是1499元，流入市场上却能身价翻倍卖出。

而在资本市场上，截至2020年1月11日，贵州茅台收报2090元/股，原高于茅台酒1499元/瓶的价格。

这种乱象或许是茅台在临近年被“点名”重要因素。

第二个信号：五粮液被深交所“关注”。

茅台酒被关注，五粮液也同样受到了重点关注。

2021年1月4日，五粮液（000858.SZ）收到深交所下发关注函，要求其说明五粮液集团的经营业绩与上市公司经营业绩的关联程度，同时还要求五粮液核查说明其董事、监事、高级管理人员及其他内幕信息知情人是否存在泄露内幕信息或利用内幕信息进行证券交易的情形。

函件内容意义不大，但茅五两大牛股先后收“函”这说明了什么呢？

第三个信号：泸州老窖（000568.SZ）顶风涨价。

2020年12月24日，国家市场监管总局发布《2021年元旦春节期间市场价格监管的通知》后，泸州老窖打响了新年白酒涨价的第一枪，涨价针对的是旗下高端系列酒国窖1573和中端窖龄酒30年。

不断违反监管规定，与监管层正面刚，泸州老窖是其中“老手”。

这并不是泸州老窖的第一次违规。早在2020年6月15日，泸州老窖就曾被监管层关注过。

公开资料显示，2020年6月15日，泸州市兴泸投资集团有限公司（下称“兴泸集团”）作为泸州老窖的第二大股东，已解除此前质押的6400万股股权，然而，泸州老窖在2020年6月28日才对外披露，超过了7个交易日。然而，泸州老窖并未严格遵守上述规则。

而对于泸州老窖不断违反监管层规定的主要原因，据媒体公开报道，这主要是因为泸州老窖因经营压力所致。

泸州老窖2020年前三季度营收同比增长1.06%，利润同比增长了12.72%，营销费用率降低是业绩增长的主因。

需要深思的是，在这些老牌酒企营收压力不断面临挑战的时候，真正的白酒行业到底发生了哪些变化。

90后的流量有多大？大到可以再造一个千亿级市场。

伴随着90后的崛起，整个酒市场，包括白酒市场也开始变了“天”。

江小白推出低度青梅酒品牌“梅见”，在诞生后短短1年多的时间里就获得了不菲的战绩。2020年获得了“618”和“双11”的“双料影后”，斩获了天猫果酒类榜单第一名。

同时，大名鼎鼎预调酒品牌的RIO也在2020年获得了十分不错的成绩。

根据RIO母公司百润股份（002568.SZ）2020年三季报，得益于预调鸡尾酒的高增长，前三季度百润股份营业收入13.25亿元，同比增长30.37%；实现归属于上市公司股东的净利润3.8亿元，同比增长67.65%。

而市场上有关低度酒完成融资的消息也不断传出。

随着2020年5月份原ofo联合创始人于信布局的品牌“利口白”完成种子轮数百万美元融资，低度酒再次成为行业关注的焦点。

除了利口白之外，2020年8月，成立不足1年、主打女性酒饮市场的果酒品牌“贝瑞甜心”获得由经纬中国独家投资的数千万元A轮融资。11月，果味低度酒品牌“兰舟”宣布完成天使轮融资，12月，低度酒品牌“走岂清酿”和茶果酒品牌“落饮”也相继完成融资。

低度酒成为白啤两大分类霸占中国酒市场的一个“搅局者”。当高度酒已经不再符合年轻人社交场景的需求，应运而生的新需求造就了又千亿级的市场。

单纯的产品迭代已经不能覆盖老牌酒企的生存需求。新的市场自然就需要新产品。如今很难想象一群年轻人像老一辈人那样喝着白酒搭配下酒菜进行良好的社交。他们的消费调性更加追求理性、低度和健康。

所以微醺崛起的背后是老酒的产品和年轻的文化产生了碰撞。

新老交替是消费市场不变的定律，当然不能单纯从时间的角度给“新”下定义。目前白酒、啤酒的绝对市占率已经随着低度酒的崛起被彻底打破，面对微醺，老酒如何迅速出新逆转局势成为值得思考的问题。

近期，茅台前董事长说年轻人不懂酒的言论在B站上引起了不小的舆论。其实不是不是年轻人不懂酒，而是酒不懂年轻人。

年轻用户的需求，才是消费市场的未来。年轻人的喜好决定了未来的消费趋势。在这方面，无论对于新品牌还是老牌酒企来讲，这都是一个公平竞争的起点，毕竟酒香也怕巷子深的年代，谁会营销谁就能更圈粉。当然，留不留得住又是另一回事儿。

酒的高低之分不只体现在度数上，也体现在营销上。

近日，周冬雨代言的RIO广告片引起了不错的反响。除了大明星代言，红人直播带货也是重要的传播方式，2020年3月，20万瓶梅见在李佳琦的直播间销售一空。

低度酒大举砸钱搞营销的同时，老牌酒也玩起了跨界。

比如，泸州老窖跨界电竞冠名虎牙功夫嘉年华，并为虎牙专门推出了一款联名白酒；而老白干酒搭了一波知名日漫《名侦探柯南》的热搜。

其实，当下高度酒和低度酒的消费市场并不冲突，重点是未来哪个市场会扩张。年轻的酒和传统的酒都在造势，老酒品牌在收割年轻人方面缺乏先天优势—-刻板印象，然而当老酒打破刻板印象，以“老酒也能出新品”的姿态被年轻人接受的时候，局势可能会再次被扭转。

老牌白酒与新起的酒企之间的竞争将何去何从？

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）