印象 2020|电商平台们的披荆斩棘 “直播带货” 突围战

2020 年，疫情隔离限制了人们行动能力和范围，但没有限制住人们的购物欲。从电视购物形式转变而来的 “直播带货” 在这一年犹如坐上了火箭，在资本、流量的宇宙遨游起伏。直播带货成了大小实体店、线下商超、厂家的救命稻草。传统批发市场、线下厂家、零售商家纷纷拿起手机，尝试直播带货。据 CNNIC 统计显示，2020 年上半年，商家总直播次数超一千万以上，日均直播近 150 万场，观看次数高达 500 亿。

似乎没有赶上直播带货这场列车，就会被时代抛弃在潮流里。从传统电商平台淘宝天猫、京东、拼多多，到社交平台抖音、快手，再到时尚内容平台蘑菇街、小红书，甚至知识问答平台知乎，都选择了买票上车，开启 “直播卖货” 这场旅程。

为了分得一杯羹，电商平台们各显神通。有的稳扎稳打，扶持商家流量，开辟直播入口；有的重金签约千万级别网红，打响名号；有的摆脱限制，自建供应链，发展资深内容电商闭环……这场流量战役进行的如火如荼，直达现在仍没有停歇的意思。

传统电商 “高歌猛进”

稳居电商老大的橙色软件淘宝，2016 年 5 月，正式开通直播功能，旨在借 “直播” 东风，吹开企业营收之花。淘宝直播最初定位于生活类消费品展示与销售，是手机淘宝 APP 的内嵌模块。随着直播电商渗透率的提升，淘宝直播品类朝着多元化方向发展，淘宝逐渐形成手淘 APP 与淘宝直播 APP 双入口，APP 在 2019 年春节正式上线，是我国首个独立的直播电商 APP。

凭借李佳琦、薇娅等明星主播强大的带货能力，以及在商品种类及供应链上具备较强的竞争优势，淘宝无疑是直播电商行业的 “领头羊”。2019 年末，淘宝直播间商品种类同比增长 190%，覆盖大家电、汽车、食品、3C 数码等各类商品。与此同时，淘宝已与 1600 余家 MCN 机构与 200 余家直播代播机构展开合作，建立了 100 家服饰基地与 17 家珠宝基地。

作为传统的电商平台，淘宝用户具有较强的购买心智。“淘宝即购物” 已成为大多数用户最直观的想法。消费心智已成为淘宝较高转化率的重要因素之一。自直播入口开启后，淘宝便建立起系列直播规范，以约束直播行为，保障消费者与商家权益。近期，淘宝还开放社会性监督通道，同时采用科技手段如 AI 对直播内容进行检测。完善的行业生态、消费为导向的用户心智、高效的平台治理，淘宝直播可能会长期领跑直播带货。

作为第二大传统电商，京东也 “不甘示弱”。2020 年 2 月 19 日，京东直播宣布推出一系列解决方案，不仅发布了京东直播商家和机构 “4+2” 扶持政策，还全面升级线上发布会，同时推出全新 IP“科学试验室” 及 “京源助农” 计划等，作势要大举进攻 “直播带货”。

在此之后，京东创造过多次明星带货好成绩。2020 年 5 月 15 日，董明珠在京东平台上直播，直播间成交额突破了 7.03 亿元，创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。6 月 6 日，由央视主播康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和春妮组成的 “超级带货天团”，在京东直播 3 小时带货 13.9 亿。

不断尝试新风格的京东在 6 月 15 日官宣了与快手的 “联谊”，其与快手共同启动 “双百亿补贴” 计划。借助快手 “接地气” 的网红达人直播助农，深入产品生产一线。去年 11.11 期间，京东还携手京东打造 “老铁热爱季”，通过 “达人预热+直播接力” 的方式，挑战超长直播 200 小时。据了解，11 月 1 日至 11 月 9 日，快手众多头部垂类主播将在快手直播间进行 200 小时超长直播。京东大数据显示，零点过后 6 秒，京东直播带货破亿。选择与风格迥异的快手联合，也让京东直播的的发展势如破竹，从数据上来看，高端 3C 产品与助农农产品并不冲突。

独当一面和抱团取暖

作为 “内容+娱乐社交” 类平台，抖音具有天然的流量优势，而如何将庞大的流量进行商业转化，实现流量变现，则是抖音长久以来深思的命题。直播的火热无疑为抖音提供了探索商业变现的新思路。2018 年，抖音与淘宝的联合，为拥有百万量级以上粉丝的账号开通购物车功能，支持淘宝链接跳转，此时抖音主要扮演为淘宝引流的角色。

2019 年 1 月下旬，抖音接入今日头条 “放心购”，商品购买可在抖音站内完成，无需跳转第三方电商平台，体现出抖音向 “独立自主” 的电商平台靠拢、摆脱单一 “引流” 角色的决心。随后，抖音上线小程序电商、优化抖音小店，逐步建立自己的供应链。

近期，抖音对抖音小店商家的政策倾斜与禁止第三方商品链接进入直播间，开始与淘宝系 “划清关系”。这一举措初见成效，2019 年抖音前 100 位红人商品橱窗中，来自淘宝的占八成以上；而 2020 年国庆期间，抖音直播商品链接将近 96% 来自抖音小店。根据 QuestMobile 数据，2020 年 9 月抖音用户已达 5.27 亿，同比增长 7.8%。强大的流量带来商品销量的同时，也对货品质量和 SKU 提出了更高的要求，从内容平台转变为电商平台，抖音任重而道远。

相比于 “自强不息” 的抖音，快手选择进入直播带货领域的方式就 “轻松” 了很多，它选择抱上京东的 “大腿”。和京东的联合，使快手直播卖货成为直播电商领域中首个参与百亿补贴的平台，更容易抢占到直播电商与百亿补贴活动相碰撞产生的红利。再次举办 “双百亿补贴” 的同时，快手直播卖货近日还宣布举办百亿补贴专场，并面向所有快手主播发起招募。支持主播举办百亿补贴专场直播卖货，参与的主播将会获得快手的大力扶持，扣点甚至可降到 1%。运用 “百亿补贴” 策略，快手直播卖货可以更有效地完成拉新和用户心智建设。

百亿补贴下的用户心智中，快手直播卖货不再局限于 “源头好货” 等特点，而是逐渐变成主流的电商平台。快手直播卖货常态化的百亿补贴，是这种正向的塑造进程的加速剂和润滑剂。但百亿补贴必然不回长久，快手直播带货能否将短期的流量变成源源不断的长期流量也未可知。

内容导购平台 “另辟蹊径”

可能很多人不知道，最开始试水 “直播电商” 的是女性美妆服饰平台蘑菇街。2016 年 3 月，蘑菇街正式上线直播入口，我国直播电商由此起航。蘑菇街成立于 2011 年，2018 年 12 月正式于纽交所挂牌上市，目前其平台上累积超过 3 亿女性和数万名 KOL 达人。

2016 年，蘑菇街也经历了从传统导购商城到直播电商的转型。蘑菇街较早确立了以直播电商作为未来营收核心驱动力的战略并付诸实施。从直播功能引入，到后续功能优化，再到全方位赋能主播、打造稳定主播群体。2020 财年，直播电商业务对蘑菇街营收的贡献已达 46%。根据蘑菇街预计，2021 财年，直播 GMV 占比将高达 70%。

此外，蘑菇街在直播转化率上也呈现明显优势：24% 的直播转化。与其他平台相比，蘑菇街通过主播挖掘、孵化培育到全面赋能各环节的探索与经验累积，打造稳定、多样化与良性竞争的主播群体。蘑菇街与平台前 300 名的主播签订全网独家协议，降低了主播跨平台直播而引发的风险；主播可享受蘑菇街提供的全生命周期服务，平台以自有供应链、金融支持、主播个人扶持等赋能主播，主播与平台之间逐步建立强链接。“强粘性、高转化率” 是蘑菇街直播带货的特点，自引流量，自有供应链，自有签约主播，蘑菇街形成了全闭环的直播卖货过程，随用户量不敌传统电商，但也活在圈地自萌的良性循环中。

与此类似的还有女性内容社交平台小红书，不过尚在探索时期。最令人意想不到的知识问答领域知乎的入场。去年 6 月 16 日，知乎直播打通了电商功能，创作者可以进行直播带货。早在 2019 年 10 月 11 日，知乎就推出了 “好物推荐” 功能，即内容创作者可以在编辑页面插入商品卡片，若其他用户通过该卡片的第三方平台链接购买，创作者可获得相应收益。区别于其他平台开通直播带货功能的步骤，知乎直播带货首先要开启 “好物推荐” 功能，获得该功能的使用权。第二步在直播间购物车中添加商品，可添加京东、淘宝、知乎、拼多多、美团等多个平台的商品链接。

各个平台纷纷 “入股” 直播带货的局面下，布局电商市场对于知乎来说也是一个顺势而为的选择。但从实际上来看，知乎不见得可以真正粉的直播电商的一杯羹，更多的是为创作者们带来了新的创作和收益途径。

直播带货已经火出了天际，也引起了国外社交媒体的模仿，背后也催生出从 MCN 机构、直播运营机构、直播代播机构到新兴直播电商平台。一场产业从诞生到成熟还有很长的路要走，而且随着 5G 的商用，VR\AR、虚拟直播等技术都慢慢落地，未来直播卖货的形式还有很大的想象空间。电商平台的披荆斩棘之路道阻且长，我们会看到越来越多的入局者或者 “搅局者”。