去年还是主角,今年双11 ,直播电商的地位明显尴尬起来。
一方面,假货、售后服务不佳等问题频发,让网红直播带货信誉扫地,头部主播纷纷塌方。
另一方面,平台与网红之间的矛盾,也从微妙开始转为显性。后者正逐渐拿回失去的主导权。
更重要的,在网红流量红利见底、竞争白热化,监管趋严的大环境下,行业早已走出高速发展期。
率先倒下的是“抖音一哥”小杨哥。
自上个月底的停业整改处罚公布后,其便陷入了沉寂。
数据显示,小杨哥抖音账号最新掉粉数据已经来到了850万。
去年双11期间,小杨哥直播四天,就贡献了约6亿元GMV。2023年,其三只羊销售额高达160亿元。
巅峰不再。
而且,小杨哥的复播基本上遥遥无期,铁定无缘双11。
还有因红薯粉条而翻车的“东北雨姐”。
这位一再挣扎辩解的带货网红,不仅坐实了直播中存在“虚假或者引人误解的商业宣传”,还被没收违法所得和罚款共计165万元。
目前,“东北雨姐”的抖音账号显示“该用户因违反相关法律法规和政策,已被禁言”,及因违反社区规定被禁止关注。
此前,其所认证的MCN机构“诚信”标识,也被撤销。
甚至,直播带货界“清流”董宇辉也陷入了假货危机。而此时,其并未从与东方甄选引发的人设危机中完全脱身。
近日,知名打假人王海在微博发文称,董宇辉高价卖“假有机”土豆。
王海称,董宇辉在木兰围场带货的一款土豆,售价高达4.58元/斤,是普通超市价格的4倍。
王海还晒出证据,“与辉同行”此次合作的供应商鑫达商贸公司,虽然有一部分土豆持有机认证,但其认证的有机土豆产量只有32.38吨,而产品在董宇辉直播间销售了6.6万单,核算后销量在165吨以上。
另外,王海认为,董宇辉在直播时引导消费者去看供应商的链接,合作供应商的产品链接介绍显示了土豆的有机属性。
针对此事,围场满族蒙古族自治县市场监督管理局工作人员表示,他们已收到相关投诉。
关于“与辉同行”直播间是否涉及虚假宣传的问题,工作人员表示,核实过程中,发现商家已经下架了相关产品并进行了更正,且其售卖的价格远低于有机土豆的价格。由于违法情节较轻,因此未予立案处理。
一直极具争议的“快手之王”辛巴似乎是个例外。
因与三只羊的纠纷,其被封禁了一个月,复播回来后,辛巴在今年双11预售期间表现强劲。
据报道,他在一天之内的带货销售额达到了64亿元,打破了他去年双11的记录。
但“怼王”的风评也在近期再度陷入巨大争议。
先是和黄晓明女友叶珂的骂战冲上热搜。随后,又在直播间开怼京东和拼多多等电商平台,甚至威胁曝光刘强东本人私生活问题,要“拿刘强东的事儿说道说道。”
更多的网友开始对辛巴跋扈张扬的作风不适,其为了蹭流量而不断过度炒作的手法也被越来越多人识破。
(延伸阅读:最后的狂欢:辛巴小杨哥闹剧与直播带货草莽增长的终结)
网友和舆论对这些带货网红的态度,可见的正从以前的狂热无脑粉,开始去魅与厌烦。
因为虚伪的人设崩塌,因为劣质与假货,因为不完善的服务体系与体验。
与此同时,对这些头部带货主播的处罚与重罚,也代表了监管环境对该一群体的收紧。
查税、罚款、停播,不再姑息。
而伴随着的,更深层次的反思也在形成气候。
比如该一群体在造福、消费价值观上的负面效应,集中的、倾销式的售卖方式和利润分配方式对薄利实业的侵害等,都开始成了网红带货撕不掉的标签。
兴也勃焉,颓也忽焉。
很少见得这样一个行业,迅速兴起,走上舞台中央,同时伴随争议,而再它面临衰退时,还没能成熟和规范,一地鸡毛。
与此同时,另一种力量开始生长。
比如,淘宝天猫等平台自去年开始,就明确提倡“店播”,弱化对网红主播的依赖。
10月14日当天,淘宝百大直播间同时开启并发放了10亿红包。
今年天猫双十一也不再强调“卷低价”,而更加注重质量和服务。而低价,正是网红类大直播的撒手锏,品质与服务恰恰是其软肋。
天猫事业部总裁刘博在双11发布会上表示,整个双十一,天猫就是要提供更优质的服务,在商品品质、服务链路、品牌直接供货方面,没有任何让消费者担忧的东西。
“这是今年双十一会更进一步强化的,也是我们会继续坚持的东西。”他说。
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图片来源|网络
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