同城零售如何突破规模化增长的困境？

图片来源@视觉中国

文丨庄帅

在《同城零售模型与规模化增长困境》一文中，主要分析了同城零售规模化增长的四大困境，分别是：

• 单店“浅库存”与促销培养消费习惯的困境
• 无法很好地进行精准的销售预测
• 有限的品牌和商品
• 实体店拣货效率差与同城时效要求高的矛盾

这四个困境主要还是从实体店做同城零售进行分析，实际上同城零售的主流模式，除了实体店连接线上电商平台的到家模式之外，还有前置仓模式。

毕竟这两年，面对同城零售这块巨型蛋糕，互联网玩家们纷纷竞逐入场。

同城零售赛道玩家除了美团、饿了么在线外卖双巨头之外，还包括电商系的苏宁、京东，配送系的达达、闪送，甚至还有出行系的滴滴、曹操、哈啰快送等，另外微信小商店、兴盛优选、同城生活等初创企业也成为潜力对手。

从2020年饿了么、美团配送的战略升级，与2020年6月达达集团上市，同城零售赛道玩家已开始加速竞争步伐。

从各大互联网巨头的布局来看，未来，同城零售将会抢占更多的零售份额。

本文试图结合同城零售的电商平台和第三方同城零售服务商的一些实践经验，以及对消费者和同城物流体系的深入研究，分析同城零售突破规模化增长困境的方法。

实体店同城零售模式的突破

首先，实体店单店的库存体系一时半会要调整是非常困难的，但在短时间内通过店内直播和社群运营的形式进行限时限量促销是可行的。

甚至有可能将整个实体店的库存在一天时间全部清仓，加快实体店的库存周转。

多款少量、限时限量的经营思路不同于电商的爆款思路，通过这样实现同城零售的规模化销售增长。

罗戈研究测算，2019年，零售便利类订单由5%增长至10%，生鲜果蔬类订单由8%增长至12%。

天眼查APP专业版数据显示，我国近87%的生鲜电商相关企业（全部企业状态）注册成立于5年以内。

其中，2016年，我国新增生鲜电商相关企业超1万家，增速达78.23%，为近年来最高。

随后，相关企业年增速虽呈逐年下滑趋势，但新增企业数量仍连续三年超过1.5万家。

其次，进行精准的销售预测需要建立在对实体店现有顾问的认知上，通过离店的线上直播和社群运营的促销实现同城老顾客“复购”，同时借助社交网络实现“以老带新”。

最后，则是实体店拣货效率差与同城时效要求高的矛盾，这个矛盾只能借助同城零售的物流服务商或者电商平台来共同解决和优化，最终实现店内动线与拣货效率之间的平衡，还是取决于规模化所产生的效益。

前置仓同城零售模式的创新突破

通过连接实体店实现同城零售虽然能够通过“店内直播+社群运营”的形式实现促销，但仍受困于不同公司、不同实体店的流程和决策机制，甚至受困于商场的收银模式和开放程度。

前置仓的同城零售模式显然要更为灵活，特别是第三方同城零售服务商的前置仓公司来说，能够在电商平台的规则下，有更多的品类、品牌和单品的选择。

并根据前置仓和品牌商结合在外卖平台、到家平台以店或者品牌的形式展现给消费者，从而获得销售机会。

同时，在拥有了核心的商品和物流服务能力之后，第三方同城零售服务商的前置仓公司还能够有自主建设以同城零售为主的电商平台的机会。

那么，前置仓模式的同城零售无论是自营的还是第三方的，均有更大的品类和品牌选择权，并且通过和B2C电商模式、实体店同城零售模式、C2M电商模式进行结合，就能够非常容易地突破规模化增长困境。

需要做到的是：

一、足够开放的订单履约系统，能够接入不同模式的订单，通过前置仓完成同城配送履单。

屡单是前置仓模式的核心环节之一，分为两个部分：拣货和配送。

系统收到订单之后下达到就近的前置仓，拣货人员进行拣货并交付给骑手配送到消费者手中。

在配送环节，根据自身情况不同，分为自营配送队伍和对第三方外包两种模式。

目前每日优鲜、朴朴超市等纯线上企业以自营为主，外包为辅，而沃尔玛等实体零售商前置仓则更多借助京东到家等第三方配送团队。

前置仓的商业模式能否跑通，核心在于其商品毛利额能否覆盖屡单成本。

目前同城零售的平均屡单成本大概在十元左右。如果按照20%的毛利率计算，如果客单价超过50元，前置仓的毛利额即可覆盖屡单成本。

当然，物流配送讲究规模效应，屡单成本还跟订单密度、客单价等有关联。

以盒马鲜生为例，盒马某门店线上订单日均4000单，每单屡单成本9-10元，当日均订单达到8000单左右，成本可降至7元左右。

而饿了么、美团等外卖平台屡单平均每单8元左右。

对比分析餐饮外卖与前置仓的屡单成本，由于屡单成本与客单价密切相关，在提升客单价的潜力要高于餐饮外卖，未来前置仓的屡单成本可进一步降低。

二、更为精准的用户行为和订单数据，进行商品信息和促销信息的精准推送，与实体店库存、前置仓库存、电商库存形成共享和联动，实现多仓配送并提升周转率。

前置仓选品取决于两个因素：

一是自身定位；二是所掌握的供应链资源。

每日优鲜的选品原则是以生鲜为主的1000支精选单品，最初完全瞄准消费者的一日三餐，现在逐渐增加了部分百货品类；

朴朴超市主打全品类概念，上线了包含生鲜、粮油、调味、熟食、面点、烘焙、休闲零售、日用清洁、护理美妆、进口商品、母婴宠物等在内的3000多个SKU；

沃尔玛前置仓主要借助沃尔玛山姆会员店的商品资源，经营1000支左右的SKU，大部分为生鲜品类。

三、对实体店内进行仓库改造，以及形成更为密集和合理的前置仓布局。

前置仓的商业逻辑不难理解——根据消费者分布，选择3公里之内的物业作为仓库；

根据数据分析和自身供应链资源，选择适合的商品由从总仓配送至前置仓；

组建一支骑手队伍负责将消费者预定的商品从前置仓配送到指定位置。

前置仓的后台是一个信息平台，借助相应的算法来指导站点进行选址、选品、以及规划骑手的路由。

前置仓的选址位于靠近小区、用户数比较集中的区域，不同的企业在选址模型上有所不同。

比如每日优鲜前置仓辐射的最大半径是三公里，在这个范围内选择100-150平方米的非铺面网点；

永辉生活前置仓辐射半径也是三公里，但它的仓储面积比较大，在300-600平方米之间；

朴朴超市将辐射区域按照经纬度划分为网格状，每格长度约为3公里，在网格交叉点选址，仓储面积为400-500平方米。

前置仓相当于一个不对外营业的实体店，它在选取物的业条件上比实体店铺要宽松一些，其租金要比同等面积商铺的租金低。

每日优鲜创始人徐正在一次演讲中表示，每日优鲜前置仓租金是同等面积商铺租金的三分之一到五分之一。

不过，有零售业门店开发人员表示，在一些城市中心的位置，仓库租金与商铺租金差异并没有如此之大。

此外，由于前置仓不需要宽敞的通道来创造良好的购物体验，这使得它的陈列效率高于传统门店。

徐正曾表示，每日优鲜100-150平方米的仓储，所能容纳的商品数量相当于300-500平方米的实体店铺。

四、同城零售能够实现更精准的数据化运营和营销。

数据是前置仓最核心的部分，也是其指导网点布局、科学选品、订单分配、规划路由、精准营销以及优化整个配送效率的关键所在。

目前而言，多数前置仓模式的同城零售企业或第三方服务商，基本都能够快速获取相应的多种数据并不断进行优化，其数据模型显然优于传统的B2C电商模型，并能够与C2M电商模型高度匹配。

如果是第三方同城零售服务商，开放的订单系统能够让其数据维度更为多样化，实现更精准的数据化运营和营销。

显然，接下来的同城零售将以实体店+前置仓+同城配送为核心，从后端服务反向推动前端零售的消费习惯的形成，并以更为即时和高效的履单模式实现高速发展，突破规模化增长的困境。

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