即使赚得盆满钵满，年轻人对白酒也爱不起来

图片来源@视觉中国

文 | 唆麻

有一个流传很广的段子：茅台董事长曾对马云讲，现在年轻人不喝茅台了，将来茅台麻烦大了；马云回道，不用担心，我小时候也特讨厌茅台，但是等我有了人生阅历，酸甜苦辣，吃了很多苦头以后，我自然觉得茅台还是很有意思的。

这话的确不假，2020 年以来，A 股两大科技股——“酱香科技”和“浓香科技”股价不断创下新高，让不少早早上车的年轻人们狠赚了一波，纷纷大呼：年少不知白酒香，错把科技加满仓。

这构成了中文互联网中一条奇特的风景线：理财意识早早觉醒的年轻一代盆满钵满后纷纷“真香警告”，另一边确实白酒消费市场所面临的消费者断代引起的市场萎缩。

我们今天不聊金融层面的问题，单单从消费角度聊一个问题，年轻是真的不喝白酒了吗？

买的人不喝，喝的人不买

以往对于市场的判断，消费数据大多都能反映市场趋势。

但数据很有意思：在 2020 年的天猫双十一成交总额中，白酒的成交额是奶茶的 139.6 倍——好吧，奶茶的交易大多成交在线下；但 CBNDate《2020年轻人群酒水消费报告》却显示：

90/95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群；白酒在 90/95后的酒类开销中占比远超热门的果酒和啤酒；并且年轻人消费白酒消费增速也在各品类的酒中遥遥领先。

当然，这其中存在着一个需要指出的现象是：尽管 90/95 逐渐成为白酒消费主力军，但一方面在于线上渠道本身偏年轻化；另一方面，《报告》也指出：“从需求场景看，国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择”——对年轻人而言，白酒是用来送的。

这一点上，年轻用户居多的科技媒体爱范儿在微博发起一项调查也可以作为佐证：“你或者你身边的年轻人，平时会喝白酒吗？”的调查，1831 个参与者中，1435 人选择了“不喝”。

换言之，对于当下年轻人而言白酒是用来送的，不是用来喝的。

关于年轻人为什么不喝白酒了？可以说分为泾渭分明的两派观点。

一类是所谓“过来人”派，比如茅台前董事长季克良则在某访谈节目中表示：“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20 多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

这个所谓的“还没到时候”，恰恰触碰到了年轻一代的逆鳞，因为在大众语境中，这个时候往往暗示着传统的“酒桌文化”：火辣的白酒被视为下级向上级设下的一道测试题，喝得好是表忠心的投名状，喝得不好则被视为“不识抬举”和“没有眼力见”。

在腾讯广告发布的《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》中就指出，白酒依然是正式场合的主流选择，如应酬、酒席和喜宴；智研咨询的《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》显示，日常场合饮用白酒比例仅为 18%，远低于其他酒类。

可以看出，白酒和传统文化的勾连极为紧密。

这也就解释了，在知乎“如何看待茅台前董事长回应年轻人不喝茅台「那是他们没长大」?”的问题下如今已有超过 4600 条回答，几乎所有高赞回答都在猛烈攻击“酒桌文化”；而去年 9 月新员工因为拒绝领导的劝酒被打耳光而遭到辱骂的事件，更是因为一度引发热议。

一类则是“讲事实”派，他们的主张很简单，抛开喝酒的场合不谈，只说味道的话白酒是真的不好喝。一方面，在所谓八大烈酒中，横向比较主流产品上，白酒度数就已经排在前列；另一方面，不同于其他烈酒可调饮可水格割，白酒几乎只有斋饮，更加剧了口感上的不友好。

换句话说，年轻一代对于白酒敬而远之，一在文化，二在口味，是一个真正的系统性问题。

财富密码与价值符号

需要理性一点来看待的是，如今舆论似乎已经将白酒与“酒桌文化”画上等号，这就导致在讨论年轻一代的白酒消费时存在着部分非理性的偏差。

首先，白酒真的能代表中国的酒文化吗？并非如此。

且不谈古代酿酒技术有限，很长一段时间里都是喝发酵型米酒为主；在上世纪 50 年代前，黄酒也是绝对的消费主流，全国产量曾达到白酒产量的 1.5 倍。到了 50 年代末农业集体化时期，粮食有限的情况下只能放弃黄酒，转而生产粮食消耗量更低的白酒，后者才逐渐成为主流。

那么，以茅台为代表的“酱香科技”和“浓香科技”们为何能成为投资标的？

当宏观经济向好时，市场往往选择潜力更大的行业。2007 年煤炭股成为最闪亮的星、2015 年的大牛市，则轮到互联网相关行业，比如被誉为当年妖股的暴风科技、乐视网等。而当宏观经济相对不确定时，白酒作为具备一定成瘾性的可选消费品的价值就出来了。

而以茅台为例，其财务层面还甚至比奢侈品更为优质。以 2019 年报数据来看，营业收入854 亿元，其中最大的成本是 127 亿的营业税金及附加、148亿元所得税费用，但生产这些酒花费的营业成本有 74 亿元；且不需要大量资本开支，因而得以连续三年维系50%以上的高分红率。 

其整体毛利率为 91.3%，直接材料占营业成本的 58%，包装材料占采购金额的 52%，酿造成本极低。同时而其高端品牌茅台的毛利率更高达 93.8%，而奢侈品集团 LVMH 毛利率“仅”为 67% 左右，而爱马仕这类单一品牌的奢侈品，其 2019 年财报显示毛利率也“仅”为 69%。

吸金能力如此之强，股价自然是翻着翻往上涨。

当然，另外一方面只能点到即止的是，早年茅台对某些特殊渠道的注重，以及基于茅台镇特殊地理产区的认知强化，都在无形中为茅台营造了一种服务于上流社会的稀缺性，使其成为了高端商务场景下的，承担起了减少社会经济运行“摩擦力”的角色。

甚至有人做过这么一项研究，如果某个月中国基建投资同比增长表现强势，那某高端白酒的股价大多会提前一到两个季度迎来增长，两条曲线甚至呈现奇怪的相关性。

稀缺之下，茅台对于年轻人而言，逐渐成了等同于王一博的“财富密码”，前者一度拥有“点金术”，每次上脚一双球鞋，便会引起同款在二级交易市场的价格起飞。

而由火热的球鞋市场衍生出的“全民皆贩”，更使得茅台成为了各电商平台眼中与 iPhone 等同的引流利器。小红书、知乎等平台诞生了大量的茅台抢购技巧，更不乏各类交流、代抢社群：

而恰恰是这样的角色，对于刚跨入社会的年轻一代而言，意味着一种规训。自然使其对于白酒对消费这一行为本身打上了更多关于“社会规则”的标签。

摸着茶饮过河

正如智能手机行业，谁都想当苹果——拿下了市场六成利润，茅台吃肉，其他喝汤也是国内白酒市场的特征：茅台产量占规模以上白酒企业不到 1%， 收入占 15.8%，利润则达到 31%。

既然茅台本身难以复制，当务之急还是解决我上文说到的，系统性解决年轻一代对白酒敬而远之的原因：一在文化，二在口味。而这两条路几乎成为了转型“年轻白酒”的两代路径。

2012 年创立的江小白属于典型的第一代路径，试图为白酒赋予不同的文化。早年，通过简约的蓝白色色调，以及在瓶身打上代表态度的文案，试图以此迎合年轻一代的消费观。从其前几轮融资后的公开信息可以发现，其大量资金都用在了营销定位、市场推广等层面。

后期，通过大量与年轻人的消费的文娱内容相结合，比如与主打年轻群体的《奇葩说》、《这就是街舞》等综艺合作，在 B站上线同名动漫《我是江小白》，以及在线下落地快闪店和音乐节。

但尴尬之处在于，社交文化的速朽使其在很难形成长久的号召力，一度刷屏的“江小白”文案早已不在当年；而更尴尬的是，其本身并不出众的品质，哪怕是真的将年轻一代转化为白酒消费者之后，亦难以满足其后期在品质层面的需求，反倒为其他“老气”的品牌做了嫁衣。

这一压力，使其在去年 9 月完成 C 轮融资后，宣布会将全部资金用于技术研发和老酒储备。而这从某种角度上印证了，同一时期品牌推出的小包装“小酒”发力年轻市场的路线并不成立。

在我们看来，或许第二条对口味进行“年轻化”的路线尚有一线生机。

2020 年市场体现出来的一个趋势是：“+酒”类饮料正在成为年轻消费市场的新宠。比如，瓶装饮料方面，农夫山泉发布了 TOT气泡饮，主打 0.5 度的米酒；蒙牛随变和江小白推出联名款冰淇淋；现制饮品方面，喜茶从 2018 年开始就在旗下茶极客门店推出了各类饮品；

而普通门店也有醉醉粉荔和醉醉桃桃等人气产品；奈雪推出了酒屋Bla Bla Bar，主打含各种酒类饮品；而星巴克方面，也有Bar Mixato 创新酒坊，主打以咖啡、茶为基底调制鸡尾酒。

这一条线路，一方面解决了上文提到的文化问题——基于年轻消费品牌的场景，一方面缓和了白酒对于年轻人而言的“油腻”的暗示；而另一方面，也给品牌植入用户心智给出了空间。

比如，汉堡王的龙舌兰风味爆珠特调和肯德基的莫吉托新品，都会单独给消费者一小杯酒，以此传递仪式感，肯德基方面甚至还会特别强调，其选择的是来自百加得的朗姆酒。

而起家于成都的茶百道的 2020 年爆款“醉步上道”，更会强调加入了 0.3g 的泸州老窖；而后者在 2019 年与钟薛高合作的“断片”雪糕，也收获了一众年轻人打卡：

年轻一代消费者的无比精明（这一点看看喜茶奈雪们强调自己的用料就知道了）的大背景下，传统品牌多年的积淀不仅能成为新消费品牌们的背书，更有可能进一步搭建转化用户的桥梁。

以泸州老窖为例，在香水、奶茶、雪糕等领域不断试水之后，自己似乎也摸到了门道，在前不久曝出正在筹备一款名为“脱单”的新品，主打的就是留白酒+榴莲的组合。

从“+酒”到“酒+”的路子能不走通尚未可知，但面对在各个领域崛起的以完美日记、花西子、理然们面前，白酒品牌的确没理由不搞出一个“新国潮”品牌了。

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