林清轩新零售VP周磊：未来没有线上线下概念，留下来的才是用户

疫情让拥有线下零售门店的品牌面临数字化改革的大考，抓住直播风潮，实现1600名BA全员开启直播模式的林清轩可以说是一名敏捷转型的好学生。

1月13日，在观远数据举行的“G100新锐品牌数字化增长峰会”上，林清轩新零售VP互联网营销负责人周磊分享了林清轩在数字化转型中的探索经验，关于直播，他提到两大核心逻辑，一是直播带货在本质是就是碎片化的“电视购物”，十年前是电视购物的黄金时代，如今短视频取代了电视；二是品牌天猫店的自播并不可少，每一个线上流量可以类比为线下客流，当顾客进店，应该有专人答疑解惑，这种门店的服务需要通过直播来实现。

从更广的维度上看，线下线上边界的消融也是未来趋势，周磊也提到一个新品牌成长的共同规律，从线上迅速做到很大，线下马上开始开店，原因是他们数据精准，知道什么地方有用户，“所以我们认为未来的逻辑一定是没有线上线下的概念，只有纳新和留存的概念，因为留下来的才是你的用户。”周磊说，林清轩今年开始打造自己的BA营销团队、直播团队，各个平台的直播间也在相继启动，目的是通过一个新模式找到更多和消费者的触点。

以下为林清轩新零售VP互联网营销负责人周磊演讲实录，经钛媒体编辑：

林清轩大家可能在疫情期间会通过很多场直播关注到，所以很多人都在问我，当初疫情的时候到底做了些什么，所有线下门店都面临一个问题，开不了店，但是你的BA还在，你的销售还在，那么能做什么。

第一点信心，第二点品牌力，第三点数字化。这是疫情期间的一封信，希望我们能够重塑信心，在疫情期间做一些新的动作。包括我们在疫情期间做的一些事情，我们让员工放心，让客户放心，林清轩的历程从2003到2020年，我们真正坦白来说，我们真正发力做线上是在2016年到2017年，正好是新零售的那个点，所以我们其实这段时间其实是线上线下同时来做发力，林清轩是全产业链全直营的品牌，和很多在座的不一样，有很多品牌是有线下经销商，我们是一家从科研开始，可以坦白说从山茶花的每颗种子到门店到产品都是我们直营的，这是我们独有的科技，截止目前有389家店，全部是联营+直营的模式。

林清轩的差异化，首先是全产业链直营模式，另外一个我们聚焦山茶花修复。

这是我们要讲的关键点，关于数字化进程，一个线下的品牌，一个在线上发力的品牌，如果你线下有经销商，线上线下一定打架，我坦白说今天不可能线上线下同价，这一点我可以保证，各大平台都有跨店，价格一定比线下低，因为线下只能做一个活动，当消费者关注这件事情，BA也会关注这件事情，矛盾就会来了，不可能为了线下门店不做线上生意，毕竟两波人，我们做了一个明确的数据，看重合度，其实线上线下基本上相对于比较好的重合度在10%左右，其实10%，大家都不能说你影响了我，或者我影响了你，但是大家都会在某一个节点上应对这个场景把它放大，所以我们在设定数字化链路运营，尤其是线下的时候落地的时候我们做了一件事情，这件事情也是一直拿来说的，就是线下绑定用户在线上如果有消费的话，线下BA是有分佣的，包括现在直营门店也是一样的，直营门店如果绑定，直营门店也会得到相应的分佣，完全释放生产力，就是我们说一个场景，如果说今天的BA在线下服务了客户，客户打开手机看一下天猫告诉你，天猫比你便宜20块钱，我在天猫下单了，BA又拿不到业绩，会非常头疼，但是现在我们完全属于开放的状态，BA的服务，BA的引导不惧怕你去线上，这是一个核心逻辑，不然的话线上无法到线下落地。

同时我们建立和线上线下联通的逻辑，现在所谓的数据，我们一直讲数据化，数据化来源有很多很多，其实我们通过线上派样，异业合作、门店扫码也好，我们拿到很多数据，数据经过数据中台。我们通过数据分发完给不同的平台，包括前端的数据，形成了一个到前端的闭环，这只是一个闭环，我们不能从上往下看，这是一个整个的构建逻辑。

品牌有一个流量纳新，我们可以通过工具小程序，包括线下门店引流，这里有一个逻辑点，大家都在讲流量时代已经过去了，其实要看不同的品牌，新锐的逻辑是你根本没有吃足线上的流量，你的曝光，你的玩法，包括刚才说的品牌心智植入是很大的工作量。回过头来讲另外一个问题，每个品牌都会有流量顶部的问题，在每次投放成本增加之后，你希望把真正流量留下来，其实就唤醒了在整个私域运营的逻辑。

因为我们一直说一个问题，一个品牌如果说从宣传的角度，让顾客营销两到三次那已经很牛了，你最后再拿一次，是否可以加到私域做后期运营，这是非常关键的事情，包括今年的双十一，很多品牌开始用天猫的引流数据，包括用平台的引流数据做自己的私域，你在线上成交完之后，有一个权益是进入私域再有什么价格和优惠的形式做一次营销，让他们熟悉线下逻辑，包括线上的私域逻辑。

我们现在的打法是通过公私域的逻辑，从拉新开始到整个会员沉淀，包括我们到整个林清轩会员中心，这个会员中心相当于数据中台加上SCM的结合体，再通过前端的一些工具，最终引流到各自不同的交易闭环里面去。

但是有一个点非常重要，我认为所有的赋能点都是利用线下，前面我们说一个逻辑，我们聊到淘品牌，为什么称之为淘品牌，他们没有线下门店，但是一个中长期的品牌，为了要打造品牌力，一定会有线下店，刚刚有看到一些品牌，他们其实都是从线上迅速做到很大，线下马上开始开店，他们数据精准，他们知道什么地方有用户，开一个店，知道消费者在哪。所以我们认为未来的逻辑一定是没有线上线下的概念，我认为只有纳新和留存的概念，因为留下来的才是你的用户。

在整个流量刚才当中非常清晰的是一个客户的交易链路如何引流，或者说如何运作，如果说一个流量进来如何留下来，其实是有一套逻辑的，这是基础的，后面还会做整个差异化逻辑，因为每个用户进来的触发点是不一样的，还有就是在数字化当下的逻辑，你越了解数据，越了解用户，就应该有不同的打法，我相信大家可能一直都知道一件事情，所有的交易平台，未来做一件事情，没有千人千面，就不能称之为一个合理的交易平台，但是有一个事情放在这里，品牌为什么不能有，现在包括我们自己的私域，包括现在开放公众号，公众号已经可以通过社群的拉取发不同的内容了，也就是说你一次发朋友圈，你一次发公众号文章也好，其实可以发一百篇文章给一百万个人里面的每个人，所以说未来这件事情是非常重要的，所以说对于不同客户的差异化，一定要做。

这是我们打造的疫情后时代，因为我们觉得疫情后，我们一直聊一件事情，直播，其实我觉得直播这件事情，我认为有两大逻辑。

第一大逻辑，直播存在的必然性，其实直播就是碎片化时间的电视购物，十年之前电视购物如此疯狂，因为电视很疯狂，现在的电视购物相对没有之前疯狂是因为现在大家都用手机了，短视频的时代来了。

直播分两个逻辑，我们以前一直说头部，但是线下打造出门店的时候依然用直播这个逻辑，直播我们讲到一个点很重要，非常非常重要，是现在人的在线化时间越来越多，说白了，一年不会逛五次商场，但是一年可以在线上门店，或者说相关小程序门店买很多东西，在这个逻辑下面产生了一个问题，如果未来的天猫店、小程序店，其实就是一个门店，因为进来的每个流量，相当于在线下的每一次进店，按照这个逻辑来说，不应该是冰冷的图片，应该有一个专人服务，应该解答所有的问题，假设说今天进来一个顾客，真的对品牌很感兴趣，问一些问题的如果，如果页面是一个冰冷的图片，有没有办法解决这个问题，所以说数字化解决了门店的问题，我们利用了直播这个逻辑。

同步我们会有超头的合作，会有媒体合作，林清轩山茶花油单品，属于大爆品，今年我们会和天猫有一些数字化合作，围绕着大爆品的逻辑去做。包括我们所有的新品发布，都会用直播手段，包括我们在双十一的时候发布了白皮书，也是利用直播的手段去做的。

目前为止1600名的BA，都掌握了基本的直播能力，他们可以通过淘宝直播，可以通过抖音，可以通过快手，然后来做直播。

BA基本上我们在整个过程当中，会做一些比如说专家级的互动，互动型的直播来做引导。

这个故事比较有意思，这个BA是在疫情期间，做直播的时候什么都不会，开始我们也不知道，我们和淘宝直播聊了很久，打造人设，每场直播设置一些主题，慢慢慢慢第十场的时候，从只有九个人观看，增加到了3500人，这个观看量在素人直播来说，观看量已经很大了，其实在直播过程当中，我们在思考一个问题，品牌除了和超头达到广告效应之外，自己的直播是否可以达到效应，这是非常关键的。林清轩今年开始打造自己的BA营销团队、直播团队，包括我们自己的直播间，各个平台的直播间也在相继启动，我们希望通过这样的一个新模式找到更多的和消费者的触点。

第一，将直播定成公司级战略。第二，建立三套班子，运营、主播、客服。重点讲客服，之前看抖音直播不太会购买，因为我觉得客服售后服务非常差，找不到售后服务，但是后来发现一个问题，最近我愿意去买抖音的东西了，因为我觉得售后服务很好，在直播的时候有大量的流量，如果你占据大流量，没有好的售后服务的时候，给品牌打负分，如果进来了100个客户，只处理了50个，另外50个给你差评就完了。

另外我们建立了一个有效的绩效方案，现在我们建立了长期和头部合作的关系，建立了MCN公司和建立目标责任直播的公司化能力，这里讲一个方向和观点，我们一直说一个问题，直播作为一个常态化的模式，会变成什么样的？其实我觉得任何品牌也好，任何直播也好，包括超头也好，离不开一件事情，就是你真正的粉丝，我相信不管是超头，一个单品五分钟能卖一个亿，还是有这么多信任他的粉丝，未来可能我觉得直播会变成另外一个业态是异业联盟，品牌互换，粉丝融合的过程，因为坦白说一句话，今天林清轩这个品牌，天天播给粉丝看，播产品的时候，粉丝来了每天都在讲这个产品，但是如果未来林清轩有六百万粉丝，如果我们来做联合直播，其实每个品牌的粉丝都得到了收益，可能通过这个品牌得到了更多的附加值，而不是从品牌和我的关系上得到了一个附加值，这里面直播也会有新变化，这个变化也会看整个业态如何变。

今年还有一个趋势是抖音的变化，抖音二季度以后的变化，因为我们现在也在研究抖音的电商体系，大家可以看一下。

对于直播来说，其实数字化的点，对于美妆来说给大家一个建议，真擦真试真用，我觉得有用、有趣、用心和走心，我们现在慢慢打造直播小综艺，你的粉丝不能每天来看你讲产品有多好，可能想得到的是知识类的东西，可能又想知道娱乐类的东西，这些东西都要在你的直播里面呈现出来，这才是比较重要的。

然后把我今天能够分享的一些点，融汇成三个逻辑，和刚刚苏总和麦总讲的东西是不约而同的，这张PPT是我最后加的，我想把整个东西融汇成三件事情，细化就是刚刚的报告里面已经有呈现的。

第一件非常重要的事情，你今天决定利用数字化链路改变组织结构，我是有亲身经历的，当你线上线下利益没有搞通，你找一个人解决线上线下问题是解决不了的，我和很多同行聊很多问题，其实有很多，新零售、数字化都是从线上到线下，这些不重要，重要的是第一个点利益点有没有打通，未来我们要做的事情是BA的利益有没有打通，线下有很多加盟品牌，你和经销商的利益如何打通，未来要做自己的数据，品牌商为什么把数据给你，为什么把客户数据资产给你，你来运营，这个事情必须是从做新零售开始的逻辑。现在我们的线下部门非常注重数据，但是还有很多职能部门未必。第一个就是内部整个数字化运营组织，这个组织没有建立起来，所有的逻辑推进是很难的。

第二件事情，建立以用户为中心的运营服务体系，刚才也在说这个问题，如果我不了解用户，我做的营销可能都是错的，为什么这么说？因为现在已经有工具，已经也观远数据，已经有刚才说的平台，都是让你了解消费者的，有工具，我要做的是以用户为中心，未来的社会一定不是说品牌是我想怎么样，而是说我的用户想怎么样，我的用户想得到什么，用户的价值在哪里？我如何让他超预期得到价值，这就是对消费者的意义。

最后一件事情，我认为如果是线上线下都有的数字化转型品牌，有一件事情很重要，就是沿着第一条要做的事情，当你有组织之后，有数字化运营能力的时候，落地的时候有一个点很关键，要建立线上门店在线化服务，也就是说举个例子，其实这段时间大连、沈阳、河北，基本上很多门店是不营业的。

但是通过2020年线上化运营，包括2019年的小程序运营，现在的逻辑很明确，现在店不开，BA马上申请线上活动，我分发完之后直接做销售了，这是日常培养出来的，不可能今天关店研发小程序再培训做直播，这已经来不及了，最终打的是要落地，必须要建立一个线下店铺能够利用数字化工具的能力，比如说未来的数据分析体系，围绕着数据管理，到我如何利用线上直播，如何利用线上小程序，如何利用私域，如何利用社群，都是把线上化能力赋予了线下，当他可能受到地域限制和任何影响限制的时候，可以利用线上来做销售，不至于我们很被动。

另外有一个事情，大家会被问道一个问题，当我线下可能关掉的时候，不到店了，该如何做。现在利用线下小程序，利用远程的分销也好，BA也可以做分销。你在总部发货的效率远比线下门店来的高，包括未来，我们是否可以再远设想一下，线下是否可以变成电商的前置仓，让客户快速体验到，为什么客户买一个产品要等两天，如果打一通电话，两个小时过去了，客户直接用了，BA就可以直接再联系做一次销售了，这可能都是我们未来数字化要做的想法。

所以说我认为品牌数字化转型的三大核心最终实现了一件事情，数字化只是让线下，或者说让整个品牌公司，让品牌运营有了眼睛，有了策略，但是真正的数字化是让品牌能够长效的跑通，能够运营，把数字有价值运营出来的逻辑，所以在这个方向点上我认为这可能是未来都要做的一些方向。同时围绕着这三点来讲，我希望今天的分享不是一个大的概念，我是想在这里大家尽量少踩坑的逻辑，就是你的组织架构和你线下落地，将是你走数字化建设的重要的一个点，可能这是我们走数字化分享的一些逻辑。

非常高兴能够和大家做一些交流，今天很多的分享，尤其是前两个点，让我想到了很多，其实在整个数字化道路上，可能我们大家都是小学生，或者说都是执着往前走的前行者，我觉得数字化的逻辑，大家沉下心来做，我们一直说一件事情，你的品牌也好，你的方向也好，其实你要找到一条新的赛道，这条赛道可能是没有竞品的，或者说通过你的运营可以独树一帜，可能这条赛道就是一条高速公路，所以我认为品牌未来无论做线上还是做线下，我们都不关心这件事情，但是你的数字化是一定要做的。

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