我们为什么不能抄lululemon的作业？

01、红海中破局

1998年，Chip Wilson卖掉了他经营多年的滑雪服饰公司（和Shopify有点类似），回到自己的家乡温哥华，并且报了一门瑜伽课。

令Chip Wilson惊讶的是，瑜伽风潮正成为欧美地区的新风尚，Chip Wilson自己所在的瑜伽班人数在一个月内从6人增长到30人。敏锐的Chip Wilson还观察到一个现象，即瑜伽班里的女性学员们普遍都穿着舞蹈服来练习瑜伽，一个巨大的矛盾是，彼时的舞蹈服无论是面料还是延展性上，均与瑜伽运动不相匹配。

这是隐藏在女性运动群体中的潜在需求。于是乎，Chip Wilson旋即创立了Lululemon，并开设了第一家线下直营店。

这家直营店里包括了小型设计室，零售店和瑜伽训练馆。在征求过各种瑜伽教练和专业运动员的意见后，Chip Wilson决定亲自上手设计女款瑜伽服放在店里售卖，这样做的好处是，消费者在体验完瑜伽课程后便可直接购买产品。

这种新零售方式很快就迎来了Lululemon的第一批顾客，而后，利用顾客参与瑜伽的体验来打造垂直社区的模式也成为日后Lululemon品牌文化中重要的组成部分，这也是Lululemon成长为百亿市值企业的第一步。

就像是JEEP专做SUV车型一样，从一开始，Lululemon采用的竞争战略是市场聚焦策略。

刚刚起步的Lululemon没有选择加入男性运动市场的红海竞争。而是专注于女性瑜伽服这一利基市场，精准的市场定位加深了消费者的品牌沉浸程度，同时也让Lululemon更加专注于产品的开发设计。

《企业的生命周期》一书中曾提到，“在现实中，处于婴儿期的公司往往并不是以销售为导向的，而是以产品为导向的。”Lululemon的成长历程就深刻的贯彻了这一点。

1998年，在整体服装市场依旧以美观性为主导的情形下，Lululemon另辟蹊径地看中了产品的功能性。它首先解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题，确保了女性在做任何体式的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤，并且通过裁剪避免了骆驼蹄的出现。相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽裤更加凸显出女性的身体线条和臀部曲线，再加上面料舒适，极易清洗，通过人性化的品控，Lululemon迅速打开了女性市场。

在营销方面，和大部分服装品牌寻找形象代言人的方法不同，Lululemon创新性地采用了社群营销模式，Lululemon在线下门店四处寻觅大使和教育家，其中，这些大使和教育家包括了瑜伽老师、健身教练、运动爱好者等在某个领域具有一定的影响力的人群，也就是如今的KOL，让他们穿上Lululemon的瑜伽服进行训练。

在渠道方面，Lululemon更多的是采用直营店的方式，在店内开设瑜伽体验馆，并且请瑜伽教练过来代课，使得潜在消费者从品牌体验中沉浸于品牌文化，最终做出购买决策。可以说，Lululemon所做的，不单单是售卖瑜伽服，而是向人们传递一种生活态度和生活方式，最终反向影响消费者。

这种营销方式在今天被称为私域流量，好处在于让自己的目标用户群体形成自传播。

现在看来，相比于阿迪，耐克这些传统运动鞋服品牌高价请代言人的行为，Lululemon的社群营销方式从一定程度上节省了营销费用，并且将产品推向更为精准的用户人群。这些意见领袖（KOL）通过自身的影响力将Lululemon品牌力渗透，因为意见领袖往往具有一定的专业性，Lululemon的品牌营销可以精准到定点人群，即那些热爱瑜伽运动并且愿意为之付费的super girl。

在定价方面，同类产品Lululemon的一条瑜伽裤需要92美元，，耐克的定价为60美元，安德玛的定价为70美元。那么，为什么在Lululemon定价远超其他运动品牌情况下，依旧有大量的消费者愿意为之买单？

在新眸看来，主要有以下两个方面原因：一方面是品控和品牌调性，Lululemon高质量的产品已经深入人心；另一方面，Lululemon有沉浸式服务体验加持，其定价相对于高端品牌又偏低，并不是绝对高端，更多的是面向中端市场，本质上就是中端市场的差异化竞争。

依托于此，Lululemon在女性运动服市场如火如荼：

2003年，在本土获得众多拥扈的Lululemon开启了全球化战略，并且到达了美国加州。

2007年，Lululemon在纳斯达克上市，上市一年市值就达到了47.1亿美元。

2014年，Lululemon的创始人因为言论不当对品牌声誉造成影响而被迫辞职，Laurent Pot Devin出任新的CEO。Laurent Pot Devin上任后，Lululemon开始进行品类扩张，并于2015年正式增加男士产品线。

2019年，Lululemon对家庭健身镜品牌Mirror进行投资。次年6月，Lululemon宣布将以5亿美元收购Mirror，这项收购项目会给Lululemon提供内容平台，扩大社群效应。

总体来说，Lululemon的打法关键在于另辟社群营销方式和沉浸式服务体验，辅之以优良的品控。