飞鹤、达能、君乐宝拿走49%市场份额后，其他头部品牌急了！

来源：奶粉产业评论  作者：行苇

新政的清洗，疫情的催化，如今的奶粉市场，已经快要看不到长尾品牌了。 但是即便甩掉了长尾，头部品牌的日子也并没有好过，他们的竞争更为激烈。危机之际，是打败对手最好的时期，在这关键时刻，身为行业头部品牌，一步都不能走错。 头部品牌不止三个，前十大品牌在奶粉市场中都占据着相当的份额。 当飞鹤20%、君乐宝11%、达能18%，这三个品牌拿走了近一半的市场份额的同时，最着急的是谁？ 一定是旗鼓相当的对手。 因此，此时其他头部品牌在做什么，至关重要。  

01 细分，再细分

新四大粉是近年来市场表现最好的品牌之四，其中澳优系的布局最稳。 澳优的多品牌战略走得步步扎实，在细分领域精耕细作，持续发力，屡屡取得傲人成绩。澳优人常说，“以战略的确定性，战胜一切的不确定性”。 旗下众多奶粉品牌，涵盖了婴配粉、儿童奶粉、成人奶粉等。面对未知的2021年，澳优打响的第一枪便是计划于2021年1月份上市的骆驼奶奶粉

这是澳优第1款骆驼成人奶粉，已于2020年11月在进博会上首次亮相，吸引了众多目光。 澳优方表示，“2020年的进博会，我们看到很多乳企都在做这些细分的领域，同时把自己的奶粉配方做的更加精准，做更专业的东西。当然，我们也会继续在细分市场发力。” 新四大粉中的澳优选择切入了更加细分更加小众的骆驼奶奶粉市场，在开辟了一条新赛道的同时，也取得了一定的先发优势。 而此刻老四大粉的代表——惠氏，在做什么呢？  

02 下沉，再下沉

渠道下沉是外资品牌共通的痛点，尽管在一线城市的品牌号召力再强大，中国这个庞杂的市场，仍旧有着太多他们没能覆盖的角落。 他们其实早就意识到这一点了。 自2005年，惠氏便开始谋划渠道下沉，随后的十多年间，惠氏又先后进行了两次渠道下沉的布局，未果。 但惠氏并没有放弃。 

2020年6月，在自三四线起家的飞鹤、君乐宝迅速扩张，试图向一二线市场仰攻之际，惠氏臻朗®3面市了，且选择从三四线开始起步。 这是雀巢及惠氏在中国市场的重要布局，臻朗在战略定位上就区别于以往惠氏旗下的品牌，直击下沉市场，独立的操作团队，没有包袱的大胆尝试。 惠氏方曾表示，“当我们真正接触下沉市场，发现越往下沉差异越大，甚至是一店一策，指挥部要在前线。要想真正在一个新战场上成功突围，我们需要全面创新，不只是带来新产品，还要在品牌DNA、团队构成、操作模式上做全面革新，既保留自己的优势，又要去因地制宜整合当地的优势。臻朗就在探索什么是外资企业真正落地本土化的商业模型。” “在三四线市场很多本土企业做得非常优秀，他们找到了因地制宜的打法和匹配当地消费者需求的方式。” “但棋局本来就是千变万化的。” 

当然不止澳优和惠氏，如今头部品牌们纷纷切入细分，布局下沉，谋求更大的市场。

强者之所以恒强，其中重要的一点就是他们有着足够的前瞻性、敢于革新的决心。 他们站得更高，看得更远。他们的选择，或许就是下一步市场的风向。奶粉市场的集中化已近乎不可逆，但是头部座次的轮转，仍未可知呢！