华为砍单，小米、荣耀谁会“上位”？

作者 | 佘凯文

1000年前，中国正经历着历史上为数不多的“大分裂”，五代十国政权在数十年内不断交替，终由北宋一统，好不容易迎来一百多年的稳定，最后还是在不断印证“天下大势，分久必合，合久必分......”

内忧外患也好，历史必然也罢，前进的同时，历史不断重演，而从五代十国，到金朝替宋，再到南宋抗金，这段历史也在循环，只不过这次战争发生在了“智能手机领域”。 

芯片受阻，华为砍单，高端市场谁能接手？

北宋在很长一段时间内都做到了“一家独大”，但一直以来周边包括辽、金、吐蕃、西夏等势力都在虎视眈眈，入主中原几乎是每一个势力的目标，面对来自周边国家的袭扰，北宋不得不做出反击，最终决定联金灭辽，却也直接导致了“靖康之难”的发生。

“靖康之难”的故事想必很多人都有了解，北宋在联金灭辽之后，金却未就此罢休，而是乘胜追击，靖康二年金军攻陷东京（今河南开封），直接俘虏了宋徽宗、宋钦宗父子，以及大量皇族、妃嫔与朝臣等共三千余人北上入金，这直接导致了北宋的灭亡，南宋名将岳飞更是留下“靖康耻，犹未雪，臣子恨，何时灭”的名句。 

“外寇当道、强敌环伺、大臣被扣”当年北宋的遭遇，像不像华为当下的处境？这两年累积的压力，终于在2021开年爆发了，近日有华为供应商放出消息，说“华为已经通知供应商们，由于芯片断供，预计其2021年智能手机出货量将降至7000万部左右，与2020年的1.89亿部相比减少约60%。” 

1.2亿台是什么概念？相当于OPPO 2020年全年的出货量，据 Canalys 公布《2020年全年智能手机出货量数据报告》显示，OPPO 2020年全球出货量为1.151 亿台，而1.2亿台也相当于全球10%的市场份额。 

当然，这里面包含了去年11月荣耀拆分前的销售数据，也就是说在荣耀拆分后也将带走一部分销量，虽然这两年华为一直未公布具体的荣耀销量占比，不过新荣耀既然敢提出2021年规划出货量为1亿台的目标，此前的销量起码得有个5千万左右吧？如此一来，全球市场在华为砍单后也就不会出现近1.2亿台智能手机空缺，真实缺口应该大约在7-8千万台左右，但这一体量也足够其它品牌为之疯狂。 

特别要注意的是，华为的“砍单”所释放的还不是“一般市场”，而是各大品牌心心念念的“中高端市场”，来自知乎账号“安乎都护府长史”数据显示，华为2020年12月2500元价位以上的产品销售占比都接近30%，在4000—4500元价位，华为销量占比更是达到47.36%。

从上面图中可以明显看到，此前华为与荣耀有着鲜明的市场定位，荣耀的主要市场基本都在2500元以下，价格越高市场占有率越低，也就是说荣耀的分割对于高端市场的影响并不大，华为所留下的市场都是“真金白银”，就看谁能真正得手了。 

在金灭北宋之后，再一次形成了多方对峙的局面，金和南宋南北对峙，西夏、蒙古伺机而动。这与如今智能手机行业的情况也十分贴合，华为就是彼时的宋朝，成为南宋后还在支撑，荣耀独立、OV小米、苹果、三星则是周边诸国，不过，谁能成为最后的“蒙古”？这将是所有人的目标。

小米、荣耀顺势上位？

毫无疑问，高端市场都快成为小米的“心病”了，这两年不断试探，从2019年小米9的2999元，到2020年小米10及小米11的3999元，小米10 Pro的4999元，小米显得有些小心翼翼，但今年似乎有些憋不住了，2月初雷军就曾发布微博，表示“如果小米发布一款万元的高端手机，你会买吗？” 

如果说这个提问依旧是一次试探的话，2月23日雷军的微博则是实实在在的“摊牌了，我不装了。”

“性价比”的大旗小米不想再背下去了，但这恐怕也不是小米自己说了算了，作为全球拥有最多手机钉子户的品牌之一，这也算是小米“幸福的烦恼”，拔钉子户甚至已经成为足以让小米值得炫耀的事，在小米10、小米11销售期间，雷军就转发了大量小米6用户换机的微博，向高端市场转型小米多少有些“跌宕”。 

通过小米去年财报更能说明这一点，2020年Q3小米财报显示，小米10从发售开始至11月18日，共售出800万台，看起来是个不错的数字，但若和Redmi note系列的累计1.4亿相比，又显得不再出彩，而Redmi note是定位在中端市场的手机，这说明市场对于小米的认知与小米的定位还有不少差距。

就像网友在雷军微博下的留言，“用户看的不是价格，而是产品，只要对得起这个价格就会有人买单”，但更多用户还是不看好，一些高赞留言甚至相当扎心。

“高端”≠“高价”这本是小米自己喊出的口号，现在来看“无高价不高端”小米也算是认识到这一现实，当然小米走向高端化一点优势也没有吗？显然不是，华为砍单的“罪魁祸首”，智能手机高端化的核心，“芯片”就是小米的优势所在。 

在全球抢“芯”的大背景下，小米已经获得了先机，一直以来小米与高通有着密切的合作，比如去年小米11搭载的就是最新的骁龙888，而同期的OPPO Reno5系列则还是骁龙865，这至少让小米冲击高端市场具备了基础保障。 

刚刚分家的荣耀，与小米有着一样的“野心”，上月在荣耀V40的发布会上，赵明就表示“荣耀未来将走向中高端，打造属于荣耀的顶级旗舰手机。” 

荣耀的难点与小米相似却又不同，原因在于荣耀自出生以来就被烙印上了互联网品牌的印记，与小米的“性价比”标签还不一样，“性价比”还能有套说辞，“互联网品牌”在认知上就该是便宜，即便现在荣耀有了新的定位，但也还需要荣耀去花时间去说服市场。 

荣耀上探高端市场绝不是短时间内的心血来潮，V30Pro顶配版就曾突破过5000元大关，不过这也一度成为友商们的话题点，使得荣耀V30在后期出现了一定的价格调整。虽然销量不如预期，但这样的尝试还是值得肯定的。 

再看今年，荣耀V40汲取了不少经验，在价格上有所回调，但3599的价格依然让市场有些异议，主要原因在于芯片，荣耀V30系列使用的是麒麟990，价格略高但市场可以接受，反观V40只是配置的天玑1000+，拥有相同配置的IQOO Z1售价为2198、realme X7 Pro也才2299，不过话又说回来，芯片虽然重要也代表不了一切，用户体验才是至关重要，V40能否达到荣耀预期，还有时间检验。 

当然荣耀肯定不是一无是处，在脱离华为之后新荣耀已经获得了来自AMD、高通、三星、微软、英特尔等几乎所有供应链伙伴的全面恢复，在经销商成为荣耀共同股东后，渠道和零售商成为新荣耀的最大倚靠，此时荣耀已经没有了当初的限制，新荣耀与其他品牌相比相当于有了一个新的试错周期，短时间内即便是再“任性”想必也不会受到太多责怪，无他在可能“失去”华为后，荣耀或许将成为花粉们的最后寄托。

无论如何，华为砍单小米、荣耀或将是潜在最大的受益者，当然苹果、三星乃至OV也不是泛泛之辈。 

虎视眈眈的“OV三星”

“屠龙少年终成龙”在宋朝被灭的历史中，已经多次上演，先有金后有蒙，但不想成为龙的屠龙少年绝不是一个好少年... 

而“OPPO和VIVO”一直在成为龙的道路上放肆奔跑着，在今年新年致辞中OPPO创始人兼首席执行官陈明永就表示，将于2021年第一季度发布Find X3系列，该系列将是OPPO最高端的产品系列，并自信“Find X3必将实现品牌破局，跻身全球高端旗舰第一阵营。”VIVO更是拿出了秘密武器，“vivo+蔡司”组合对标“华为+徕卡”意味十足。 

OV的劣势与小米、荣耀差别不大，无非就是用户是否买账，没办法在此前高端市场一直被华为、苹果压制，寻求差异化市场不进行正面硬刚也是为了生存，只是现下想要转型这就成为了必然代价。如果还是想通过外观、辅助功能及运营这三板斧冲击高端市场恐怕不会那么顺利。

不过，华为的“退出”还是给了他们足够的动力，像OPPO从去年年底开始就在不断调整供应链、研发模块；vivo透过联名、配备最新芯片等手段也在对外展示自己的技术形象，“接管”的决心倒是展现了出来。 

甚至一加也在跃跃欲试，2020年年底，一加创始人兼CEO刘作虎通过内部信，手撕“小而美”标签，提出“一加要做好战斗准备，力争明年达到国内线上高端第一”。 

显然，这些品牌早已意识到华为砍单只是时间问题，而“少了”华为的4000元+市场，正是他们大展拳脚之时。 

此时，还能偷着笑的恐怕也就剩下苹果了，中国市场少了最大的竞争对手，苹果成为最大得利者并不意外，毕竟连一开始不被看好的iphone 12最后也没能逃过“真香”定律。 

甚至三星这条曾经被屠的龙也都看到了希望，在今年1月三星GalaxyS21系列5G中国线上发布会上，三星公布的S21售价仅为4999，不惜“自降身段”也要卷土重来，但三星现阶段在国内的劣势实在太大，三星作为最具影响力的韩国品牌，也成为它现在最大的阻力，“韩国”在国内市场口碑实在太差，另外国内市场三星的销售渠道基本已经崩塌，想再次回到以前的规模几乎不可能，优势则是国内市场“缺芯”，而三星在技术及供应链方面则没有这方面的顾虑，且三星的品牌调性足以支撑其重返国内高端市场。 

据“安乎都护府长史”数据显示“高端市场”的大饼已经开始逐渐释放，2020年12月包括OPPO、VIVO、三星、苹果等品牌在高端市场的同比增长都已出现大幅增长。

至此，各家基本都已经将武器置于台前，整体来看小米对比其它各家可能最具优势，无论是多年重新定义品牌定位，还是“芯片”供给都让其有了冲击高端市场的先机，荣耀紧随其后，脱胎于华为的技术团队，让新荣耀完全具备冲击高端市场的资本。相比之下虽然OV、一加等品牌也有机会，比如迅速的国际化也许能成为OV“曲线高端”的一次机遇，但建立高端品牌的认知短时间内还是太难。 

2021年手机品牌扎堆高端市场，重新排位或许无可避免，有机构就做出预测华为今年出货量或将跌出前七，千载难逢的机会谁也不愿错过。当然雷军的那句话“产品高端化不等于价格高端化，极致的产品体验才是高端化的根本，要不惜代价地做好产品极致体验。”‍确实道出了消费者的真实想法，但哪个品牌又能经受住高售价的诱惑呢？

本文来自微信公众号“智能相对论”（ID:aixdlun）, 作者：佘凯文