市值蒸发百亿美元，亏损成常态, 依然挡不住在线教育的烧钱热情？

文丨BT财经

3月11日，K12线上教育类中概股公司出现全线崩盘，平均跌幅超10%，市值蒸发超百亿美元。其中，新东方跌14.08%，好未来跌11.64%，跟谁学跌8.59%，网易有道跌3.99%，一起教育跌8.67%。

此番大跌，或与最近的政策风声有关。

前有中央纪委对在线教育进行点名，后有“两会”期间多位代表委员提出关于整顿在线教育行业的建议。此前还传闻北京的线下培训将继续停课，恐怕4月都无法正常复课。尽管北京市教委对此已有辟谣，还是引发市场对在线教育公司业绩和现状的担忧。

一边融资，一边撒钱

2020年，受新冠肺炎疫情的影响，在线教育迎来了史无前例的流量红利，得到爆发式的发展，尤其是K12赛道陷入白热化竞争阶段，更是上演一出出吸金狂潮。

根据网经社电子商务中心数据，2020年中国在线教育领域融资111起，总金额超539亿元。虽然融资件数为5年新低，金额却创下5年新高，同比增长267%。多家K12在线教育企业获得超10亿元以上的融资，猿辅导和作业帮这两家融资竟占行业全年融资总额的7成，TOP10项目占总额的86%。

猿辅导去年3月完成10亿美元F轮融资，10月宣布G轮22亿美元，资方均为高瓴资本、腾讯、博裕资本、IDG资本等知名投资机构，如今投后估值已高达155亿美元，成为全球教育科技行业估值最高的独角兽公司。

作业帮也不甘示弱，在短短半年内陆续完成E轮7.5亿美元和E+轮16亿美元两轮融资，投后估值超100亿美元；掌门教育和火花思维也都获得了超4亿美元融资。

仅一年时间，在线教育在一级市场就融资500多亿元，超过该行业此前十年的融资总和，俨然成为当下最火热的投资赛道之一。

在二级市场上，在线教育机构的吸金能力也不遑多让。其中，跟谁学完成8.7亿美元定增；好未来则通过发行新股和可转换债券达成33亿美元配售协议；新东方则通过赴港二次上市募资超过110亿港币。

回顾2020年，在线教育中概股备受追捧，股价均出现大幅上涨，其中，跟谁学股价涨幅超100%，网易有道股价涨幅达88.4%，好未来股价涨幅达70.51%，新东方股价也高达49.7%。

弹药备这么足，就是为了尽快抢占市场份额、扩大用户规模。K12在线教育机构的营销大战从去年初一直打到现在。

好未来去年Q3营销费用4.27亿美元，较去年同期增长120.3%，过去4个财季营销费用总计12.6亿美元；跟谁学去年的营业费用则增长至71.172亿元，同期增长高达306.9%；销售费用也从去年的10.409亿元飙升至58.162亿元，总和占全年净收入的81.6%；网易有道上一财季也投入了8.048亿元，同比增长291.1%。

如此疯狂的砸钱，在线教育的营销到底有多么无孔不入呢？

先是霸屏各大综艺和跨年晚会。《乘风破浪的姐姐2》有网易有道和豌豆思维；《奇葩说》第七季的赞助商是作业帮；跟谁学旗下的高途课堂赞助了《欢乐喜剧人》；猿辅导则登上了《最强大脑》；此外，央视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、B站等平台的跨年晚会均出现在线教育机构的身影。

只要打开微博、微信朋友圈、抖音等大流量平台，各大在线教育平台的宣传广告无孔不入，你总能随处发现他们的身影；2020年暑假，每刷5条短视频就能看到一则在线教育相关内容，甚至出现了同一位“老师”为不同机构打广告的尴尬新闻；线下的楼宇、电梯、地铁公交车站等场景的广告牌也铺满在线教育海报。

在铺天盖地的营销攻势下，在线教育迎来爆发期。据公开数据，2020年中国在线教育销售额同比增长超过140%。以跟谁学为例，2020财年全年K12在线课程收入为62.37亿元，同比增长265.5%，K12在线课程正价课付费人次达542.9万，同比增长177.3%。

那么，K12在线教育这把火，还能烧多久呢？

不怕亏损，就怕不增长

谁能想到，顶着“第一家盈利的K12在线教育公司”光环的跟谁学，在2020年亏损了。

3月5日，跟谁学公布了2020财年全年未经审计财务报告。财报显示，跟谁学2020财年归母净利润为-13.93亿元，而去年同期还是盈利的2.266亿。

尽管去年一年被做空15次，跟谁学的股价依然保持坚挺，但盈利神话的破灭，不啻于给了跟谁学当头一棒。

要知道，跟谁学独有的低成本获客方式是其盈利的最大因素。然而，愈演愈烈的烧钱大战中，没有谁能够明哲保身。

据公开数据，2020年暑期以来，在线教育行业在短视频平台的用户曝光重合度已超过一半，也就是说，不同公司都在抢夺同一批用户。

尽管各大媒体对于获客成本的具体数据并没有统一答案，不论从两三百元涨到六七百元，还是从2000元涨到4000元，亦或有的知名机构已经高到一万元以上，无一不指向一个结论——获客成本都在被大幅推高，普遍大涨50%以上。

有投资人表示，正价课学员的拉新单价毛利润约为2300元，“获客成本一旦超过这个临界点，就会出现永久性亏损，财务模型其实是毫无意义的”。

可怕的是，现在的K12在线教育机构不怕亏损，就怕用户没有增长。

毕竟在教培界，亏损其实算一个行业常态。最新版的《在线教育趋势报告》指出，多数在线教育企业在亏损，仅5%的企业实现盈利。这也是跟谁学拿“第一家盈利”作为宣传点的原因所在。

亏损不怕，只要在这个领域保持头部位置，就有机会凭借规模增长持续吸引资本进入，从而收割市场。但问题在于，各大机构真金白银流水般地扔了进去，却并没有让自己保持在多么优势的地位。

以好未来为例，其财报数据显示，去年Q1学生总人次为295.6万，同比增长72.15%；Q2为563.2万，同比增长65%；Q3则为339.7万，同比增长46.5%。由此可见好未来的学生增长在不断放缓，尽管Q3营销费用增速高达120%，但转化率在降低。

好未来CFO罗戎在电话会议上直言，好未来成立已有17年，但目前在全国的市场份额依然不足5%。好未来希望通过线上市场，成为国内市场前三或前四的线上教育公司之一。

如今，在线教育正处在各方混战阶段，就连以前远观的互联网巨头们也纷纷下场。

最引人注目的当属字节跳动。2020年，字节跳动整合出了“大力教育”品牌，囊括了清北网校、GOGOKID、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课大数据、Ai学、教育硬件等多个已有相当知名度的子品牌。

字节教育负责人陈林明确放了话：“未来三年字节跳动将在教育业务上巨额投入。”据悉，单拿出瓜瓜龙英语这一个品牌，每天在抖音上的推广投放额就高达150-200万元。

巨头的入局，让赛道上的老玩家们突围前景多了几分不确定性。可以预见，未来在线教育的头部竞争将更加激烈，腰尾部企业或将因无资金支持、持续亏损、难增长等原因逐渐被淘汰出局。

在线教育能慢下来吗？

资本裹挟下，在线教育，注定慢不下来。

在线教育的市场通过疫情催化已经得到充分的释放。据《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》预测，到2022年K12在线教育行业的渗透率将突破55%，整个K12在线教育2022年市场规模将超1500亿元。

巨大的市场前景自然会受到资本的追捧。其实类似的故事，在电商、团购、打车、共享单车等一个个风口上都轮番上演过。只要资本介入，都会加速行业的发展。

但教育行业是个特殊行业，如果资本的逐利性不加以限制，总以追求利润最大化为导向，势必会造成虚假宣传、价格战、服务质量下滑等乱象，丢失了教育的初心。

去年315晚会上，嗨学网就曾因“退费难”问题被央视点名。据网经社调查，退款、网络欺诈、霸王条款、虚假促销、售后服务等问题都是在线教育用户经常遇到的老大难。

此外，为了吸引生源，一些在线教育机构还对师资履历进行过度包装甚至造假。例如，有媒体报道，宣传的主讲老师有的并非师范院校毕业；有的号称十年教龄却并没有教师资格证，有的真实身份是国外大学任意专业的毕业生，甚至还有外企工作人员来兼职。

有在线教育机构的前职工在知乎吐槽：公司招聘“无专业要求”，本质上不是招老师，而是招销售；入职专业摸底考试也只是走个过场，培训销售话术才是重点；让家长续课是KPI的重中之重，以至于教材中出现错题都无人站出来质疑。

在线教育成了“在线圈钱”，授课成了“售课”，一切以经济利益为导向。纵观市场，除了大班课或一对一的教学模式存在差异外，宣传的内容和提供的服务越来越同质化，比拼的是可量化、可粉饰的业绩、以及规模和人力。

十年树木，百年树人，教育事业是一项长久之计。在线教育的从业者们想必也都明白这个道理。跟谁学创始人陈向东曾说过：“教育应该是慢功夫、良心活，今天在线教育的快会以明天的慢来弥补。”

可问题在于，能否等到明天？

新东方俞敏洪直言，在获客成本的支出之外，一家在线教育平台的生存还取决于续费率，“续费率低于80%就是没有过生死线”。

俞敏洪还表示，曾拿新东方最牛的老师做实验，证明实际续报率不超过75%，所谓80%以上的数据都是给投资人看的。一年续保两次，就会流失50%的学生，但同时花费50%的招新费用，加上老师工资、科研、产品研发等费用，如此一来，“所有的在线教育公司没有一家不亏本的”。

三年没有融到一笔钱的学霸君就倒在了生死线上。资本成了在线教育机构活下去的最大希望。当在线教育被赋予互联网行业的特质，那么也戴上了头部效应的枷锁，谁先占领更多的用户认知，谁就更接近成功。

或许在强监管之下，在线教育这列急速奔驰的列车有可能刹一刹车。只要还有增长空间，在烧钱的道路上就不会停下来。

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