“BTT”，大战网文

文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 李秋涵，编辑 | 魏佳

2021年开年，网文行业发生了两件投资大事。

2月10日，据掌阅科技公告，其非公开发行股票共筹集资金10.61亿元，其中B站认购金额近5000万元，是此次20家投资方里认购金额最高的一个。而就在3个月前，字节跳动斥资11亿投资掌阅，拿下了11.23%的股份，一跃成为掌阅第三大股东。

至此，掌阅科技成为A股里，唯一一家被字节跳动和B站共同投资的上市公司，有趣的是，这两家公司正在PUGC短视频领域，打得不可开交。时间再往前倒推半年，百度与掌阅一度高调宣布联姻，只是半年后合作最终并未落地，被字节跳动成功“截胡”。

另一件大事发生在1月25日。据中文在线公告，深圳利通（腾讯旗下）、阅文（腾讯旗下）、七猫（百度控股）分别以3亿金额各购得公司5%的股份。腾讯和百度这两大老对头，成为同一家公司的重要战略投资方，这在行业中同样不多见。值得一提的是，这家一度日薄西山，在退市边缘挣扎的网文公司，在2020年7月还和字节跳动签订了合作协议。3月17日，中文在线表示，与腾讯、百度的股权转让及过户手续正在按照协议约定和监管要求办理中。

同一家公司集齐多位巨头股东，明争暗斗你争我夺，大概没有比网文更“内卷”的行业了。

“也是因为没得选了”，一名中文在线工作人员告诉深燃，阅文占据网文半壁江山，已经被腾讯纳入麾下，掌阅位列行业第二被多方觊觎，“中文在线至少还是有一定资历和口碑，其他平台要么已经站队，要么谈不拢，不具备投资的意义”。

这两大投资事件背后释放的信号简单直接，腾讯与字节跳动鏖战正酣，百度手握筹码积极迎战，除阿里巴巴之外的互联网巨头，都在网文战场积极弄潮。

尤其是腾讯与字节跳动，很长一段时间里，腾讯挟阅文以令天下，让后来者难以望其项背，现在字节跳动节节猛攻，稳居高位的阅文甚至也不得不深入战场，以投资网文平台的形式进行防御，随着腾讯与字节跳动的泛文娱战争进入白热化阶段，网文行业暗流涌动、正在变天。

为什么是掌阅、中文在线？

字节跳动、B站为什么选择掌阅？

如果将IP产业链归结为“上游IP来源”与“下游IP变现”两大过程，那么网文则是最主要的IP来源，争夺网文，“就是把信息、IP知识产权拿到手的过程”，投资人曹海涛告诉深燃，“这就像炒一盘菜，拿到了所有核心原材料，后面怎么炒都行”。

版权内容是巨头们扩展不同业务最重要的基础，游戏、动漫、影视都在字节跳动与B站的泛文娱大盘里占据重要位置，IP源头网文是势必拿下的一城。据比达咨询（BigData）统计，2019年中国数字阅读市场中，阅文以25.2%的份额排名第一，掌阅、书旗分别以20.6%和20.4%的市场份额位列二、三位。网文市场最大一块蛋糕阅文已被腾讯拿下，书旗为阿里巴巴旗下，其余平台占比太低，后来者瓜分行业老二掌阅，显得顺理成章。

可选项太少，瓜分掌阅，有着不小的火药味。2020年3月17日，掌阅科技发布公告称，已通过非公开发行股票的方式引进百度作为战略投资者，百度将以7亿元获得其8.8%的股份。然而到了8月，确定最终定增方案时，掌阅科技撤回了非公开发行股票申请文件。而到了11月，掌阅科技发布的公告里，合作对象已经换为了字节跳动，后者以11亿购得11.23%的股份，给出单价明显更高。

敌人的敌人就是朋友，腾讯与百度罕见的站到了同一阵营，不过齐齐入股中文在线，背后原因有所不同。

2015年，中文在线登陆深交所创业板，成为网文行业第一家上市公司，主打 “文学+”与“教育+”两大板块。文学领域，它手握网文IP，却因泛文娱梦想一度陷入泥潭。中文在线在2016年、2017年分两次以共计17.23亿元的费用，收购了二次元游戏运营商晨之科，受游戏政策环境变化影响业绩不振，两年时间共计亏损近4亿元，最终晨之科以4567万元被转手卖出，此次失败投资，中文在线总计亏损高达20.5亿元。

泛文娱梦想破碎，主阵地也几近失守。中文在线“文学+”业务有17K小说网、汤圆创作、四月天小说网三大原创平台，其中最为核心的资产为17K小说网。它曾一度辉煌，根据Analysys易观智库发布的数据显示，17K小说网2015年1季度用户覆盖率为16.3%，位列第二，仅次于阅文起点中文网。而现在，据七麦数据显示，在图书类APP中，其排名已经在131位。

“在付费网文的潮流中，17K是被阅文击败了”，一位网文行业资深从业者告诉深燃，网文平台战斗最激烈时，重金收保底文、用更优厚的条件拉拢阅文起点中文网的大神作者，这样的打法没有让17K小说网挽回局面，早已跌出头部梯队之列。

这样一家公司，腾讯、阅文、百度看中了什么？

答案或许在内容储备量上。据艾媒咨询《2020中国数字阅读行业创新趋势专题研究报告》，截至2020年上半年，中国数字阅读内容储备量排名前三的网文平台，分别是阅文集团、中文在线、掌阅科技，其中阅文1300多万部，中文在线460多万部，掌阅50多万部。“中文在线有很多传统文学的版权，算是相对独家”，网文大神作者流浪的蛤蟆表示。而在原创网站数量储备量方面，中文在线同样具备优势，旗下17K小说网（包含四月天小说网）位列第一，晋江文学城、阅文起点中文网均位列其后。

“一本书，从签约到使用，到实现盈利，周期大概需要一年。如果不这么买买买，积累时间是很久的，对于资本来说，最贵的不是钱，是时间。”创别书城总编天蟾子告诉深燃。2020年字节跳动一口气买下5家网文平台，并在7月与中文在线签订框架协议，合作内容包括音频作品授权使用、数字版权授权、知名IP作品授权番茄小说、西瓜视频等平台使用三大板块，就瞄准的是其丰富的内容储备量。

值得注意的是，中文在线在去年7月披露与字节跳动合作的公告时，就同步透露了公司的第二大股东启迪华创，转让比例不超公司总股本10%的股份。现在答案已然揭晓，这笔股份全盘接盘者就是腾讯与阅文。而百度七猫所购的5%股份，则来自中文在线第三大股东建水文睿，对方是在2020年1月7日就发布出售信息，8月4号就公告减持计划实施完成。

虽然腾讯、百度与中文在线签订的合作协议，意图都指向了深化数字内容授权业务及相关合作，但从时间节点和入局紧迫性来看，百度全资收购的纵横中文网近年明显掉队，看重的七猫小说在网文领域起步不久，为丰富内容储备，先瞄准掌阅，后转向中文在线，布局理由与字节跳动一脉相承。对于弹药充足的阅文而言，不止一名业内人士认为，这起投资背后，狙击字节跳动的意图更为明显。

字节猛攻，阅文寻找帮手

网文战场火药味正浓。不过阿里文学随着阿里大文娱的式微，在网文市场愈发低调，努力修复自己的百度，还有更为重要的问题要解决，在网文领域还不算高举高打。归根结底，网文还是腾讯与字节跳动的战场。

阅文集团近三年的财报显示，阅文集团的MAU（月活跃用户）虽然在不断新增，但付费率却逐年下滑。2018年，付费比率从2017年的5.8%降至5.1%，2019年再下降到了4.5%，付费用户数从2018年的1080万下降至980万人，同比减少9.3%。

与之相对的，是字节跳动为代表的免费阅读的崛起。

根据Questmobile数据，2020年9月主打免费阅读的番茄小说（字节旗下）、七猫小说（百度旗下）相应分别增长276.9%、67.4%，而主打付费阅读的掌阅月活跃用户规模同比下降28.9%。在当年12月，番茄小说与七猫小说月活跃用户规模已经分别位列行业第一第二，免费阅读发展实在迅猛，要知道，那时番茄小说才推出不过两年。

搅局者来势汹汹，不止体现在月活上。2020年6月，番茄小说公布当月数据，月收入超过1万元的作家为184人。而到了2021年，其最新披露的1月数据显示，月收入超过1万元的作家已达448人，涨幅达143%。

“这个数字，在行业里算是中流砥柱的存在了”，一位番茄小说作者告诉深燃，他去年7月开始入驻番茄，其月收入从其他平台的6000+，涨到了1万+。今年年初，番茄小说上一位作者一个月靠广告分成拿走了150万收益的消息传出，刺激了更多作者前往掘金。

番茄小说挟持免费阅读杀入战局，阅文想过业务防御。

阅文在2019年年初就推出了免费阅读平台飞读，但情况一直不理想。阅文在2020年中期报里承认，免费阅读业务没有达到预期，飞读APP增长速度落后于行业水平。到了2021年2月，有知情人士向媒体透露，“飞读停运了”，引起市场对其运营状况的猜测。尽管据七麦数据显示，飞读APP仍在版本更新，但其在图书类APP中位列第218名的成绩，与排行榜首位的番茄小说，实在相差甚远。

2021年1月，阅文还上线了新媒体文（新崛起的在公众号、QQ、微博、头条里流传的网文类型，讲究短频快和感官刺激）平台九天中文网，及免费阅读平台昆仑中文网。

“阅文做免费和大数据，经验不够”，联合阅读创始人月影梧桐透露，“昆仑中文网网站还没有流量，没有独立的app，也没有独立的渠道，更像是阅文用来收稿的工作室，模式是阅文编辑出面收稿，在QQ阅读渠道+其他免费阅读渠道投放，然后给作者结算。而九天中文网则像是，阅文出面收稿，在微信各公众号渠道投放，然后结算，没有体现出优势”。

免费阅读，阅文打法踌躇。在依托付费阅读的平台上做免费阅读，不仅作者群体意见大，也自挖墙脚侵蚀原有付费体系，而单开新平台做免费阅读，吸引不来流量。更重要的是，免费阅读还没有证明是挣钱的买卖，也没有表现出大规模孵化IP的能力，除了防御进攻，阅文的积极性不算大，这也是它一直强调免费阅读是付费阅读产品的补充的原因。

但砸钱进军的字节跳动，实在来势汹汹。先靠番茄小说拿下免费阅读阵地，还通过“买买买”拓展付费阅读，快速扩张实力，除了斥资11亿投资掌阅，2020年还投资了吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网五家中腰部网文公司。

它们整体知名度不高，但各有所长。吾里文化旗下有6家原创文学网站，已签约作者4000余位，储备有6000余部影视版权作品；鼎甜文化旗下有甜悦读、瓜子小说网、朵米阅读网三大网文平台；而秀闻科技背后的磨铁集团，已经在影视领域有了不少成功的IP孵化案例，包括刚获得新一届奥斯卡提名的电影《少年的你》等。

砸钱大战下，两大巨头的网文行业格局比拼，成为了“阅文”与“掌阅+番茄小说+5家中腰部网文公司”的比拼，阅文需要帮手。

“阅文经营了10多年才有了现在霸主地位，2019年才成立番茄小说的字节跳动，布局网文不过才3年。如果阅文不投，让字节投中文在线，威胁更大，这算预防性入股。”月影梧桐表示。

以踟蹰的免费阅读进行防御，以入股的方式防止竞争对手扩张，阅文的打法颇为被动。

一切还只是开始

尽管番茄小说网势头迅猛，但并不代表着字节跳动没有劣势。

免费阅读市场，字节跳动靠砸钱已经完成了获取用户的初级阶段，如何精细化运作实现盈利才是难的部分。虽然免费阅读声势浩大，但短板明显，一个是不挣钱，一个是IP孵化难。

此前就有行业人士接受媒体采访时透露，在前期，免费网文平台往往需要投入大量资源和金钱来获取内容吸引用户，这一阶段通常都是以投入换增长；即便到了中后期，如果不能一直保持在一定的规模量级，很难用广告收入来覆盖成本。

而在泛文娱行业更重视的IP上，“免费阅读从未能创造任何一个IP”，此前网文大神作者流浪的蛤蟆就告诉深燃，这几乎已经成为一个行业共识。难形成IP闭环，让免费阅读的商业想象空间大打折扣。

微短剧是短视频平台正在寻找的一条出路。快手和米读达成战略合作，将小说改为3分钟内的微短剧，字节跳动也考虑过这种打法。2020年8月28日，抖音官方账号“番茄小剧场”发布第一条短视频，为即将上线的改编自番茄小说IP的微短剧打广告。但这还不是一个赚钱的买卖，此前深燃接触的在短视频平台上的爆款微短剧内容，据相关负责人透露，也只是处于平台扶持阶段，并未实现盈利。这或许也是字节跳动并未大举布局微短剧的原因，直到现在，开号半年的番茄小剧场，还只发布了32支短视频。

免费阅读冲击付费阅读，从而影响以阅文为代表的行业龙头，但自身还未探索出具有想象力的盈利模式。

而在IP开发联动上，被誉为腾讯三架马车的腾讯影业、新丽传媒、阅文影视，IP转化率还不算高，但通过《庆余年》《赘婿》已经跑通了联动体系。字节跳动疯狂购买网文平台的过程，是其缩短与阅文差距最快的方式，但影视开发难以一蹴而就，近两年，字节跳动在影视领域大举投资，但尚未能证明其内容开发实力。

根据速途研究发布的《2019年中国网络作家影响力榜》数据显示，2019年网络文学男作家影响力TOP50中阅文集团占比96%，女影响力作家占比88%，在行业占据绝对头部位置，其中国数字阅读内容储备量为1300多万册，也位列第一。不论人才储备还是内容储备，两者间的差距短期内还难以缩短。

“市场两大阵营对抗会进一步明显化，各个网文平台不管有意无意，都会被深刻卷入，目前只是开端，格局定下来还谈不上”，天蟾子表示。

资本永不眠。2013年百度斥资1.9亿收购还是头部平台的纵横中文网，2015年阿里巴巴推出阿里文学，腾讯文学与盛大文学合并，一统行业的阅文集团诞生。6年后，巨头仍在割据，将网文平台收为IP后花园的目的更明确。2020年5月，阅文合同风波下，新任负责人程武接手阅文发布的内部信里，首先提到的就是要实现IP培育能力升级，最后才是应对市场竞争与环境变化的探索业务模式升级。腾讯要靠版权全产业链打造IP帝国，而不是急于带领网文行业向前。高举免费阅读杀进战局的字节跳动，同样也是如此。

网文行业因为是巨头大文娱的一环，而拥有了商业想象力，又因为只是巨头的IP后花园，而失去了一些可能性。

不过在天蟾子看来，巨头的竞争，也在把行业蛋糕做大，“比如免费阅读就成功开拓了下沉市场，很多不愿意付费的中老年人，开始读网文，对于整体行业来说是好事，不过对于我们这种中小公司就不算是了，只能在夹缝中求生存。”

巨头入场，中小公司如何求存？

“找没有被巨头瓜分完的流量，总还会有一点。比如衍生版权市场，这些大公司看不上，我们就来做；面对主播的有声版权，我们就来做；一本书卖个几千块钱，大公司肯定不会愿意做这个事，我们愿意做。利润薄，但能够让我们支撑下去。”这是他找到的生存之法，不过他也表示，现在对于中小公司最好的出路，其实是运气好被巨头看上收购，“这才有机会喝汤”。

网文行业的热闹，或许还只是开始。

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