撕开2.3亿小镇青年钱袋子：1/3月薪用来吃饭，1月工资购入奢侈品

他们虽然不是赚钱最多的，但却是很舍得花钱的——这就是小镇青年。

从衣食住行到美容美妆，再到购买奢侈品，小镇青年不断追求着消费升级。也是这样一群有钱有闲的人，搅动了下沉市场，成为众多企业竞相抢夺的核心用户。

“得小镇青年者得天下”，这个理论正在下沉市场被不断践行着。

1、吃喝不降级

2021年春节前夕，在北京工作的扬扬一路向南，回到200公里外的河北老家——定州市，一个县级市。

每次回家，扬扬都能感觉到家乡这座小城与一线城市的差距正在逐渐缩小。

这几年，这座城市陆续建起几座新商场，以及一条仿古商业街。去年双十一，万达商场开业，海底捞和星巴克接连入驻。看到这一切，扬扬忍不住和朋友调侃道，“原来的那座小城市，如今也算大都市了。”

这座小城的面貌日新月异，大家的消费也在逐步升级。在扬扬这样的年轻人眼里，消费升级最明显的是餐饮业。

大年初七中午11点刚过10分，扬扬看到，定州市万达商场4楼的网红火锅店贤合庄的门外已经排起了队。12点过后，各家餐厅门口几乎都排着长队，甚至连小吃档口外都有不少等待的人。

这天中午，扬扬和朋友选择了新开的一家烤鱼店。两人消费大约150元，这个价格和在北京吃一顿饭相差不大。

扬扬在老家工作的朋友们，平时也舍得在餐饮上花钱。

“除了最近新开业的店，其余的餐厅几乎被我朋友吃了个遍。”扬扬对「创业最前线」表示。

扬扬的大部分朋友都是老师、护士或者公务员。虽然每月只有几千元工资，但是没有房贷、车贷的压力，日子倒也过得轻松。

另一边，在河北省东北部的沿海城市——秦皇岛，宋颖的日子也过得颇为滋润。

宋颖是秦皇岛一个镇上中学的老师，收入不算低，平时也舍得在吃喝上消费。她和男朋友约会的时候，都会选择日料、火锅和烤肉等类型的餐厅，每次花费也在100元以上。

宋颖看到，商场的餐厅内，不少都是她这样的年轻人。一遇到节假日，餐厅都会排起长队。

情人节那天，宋颖和男朋友下午两点多到达商场的餐厅，取号时发现前面还有四桌，他们大约排了15分钟才吃上饭。

随着不少在一二线城市工作的人回到家乡，同时也把原有的生活方式带了回去。这对下沉市场的餐饮业来说也是机会。

两年前，在北京工作的黄悦回到廊坊市固安老家，工资骤降至原来的三分之一。但是她的消费习惯却没改变太多。

因为固安与北京相近，黄悦平时逛街、吃饭都会和朋友约在北京。听北京的朋友说起又发现了哪些新餐厅，她也会做好计划去吃。

“虽然工资少了，但是在吃喝用度上决不降级。”黄悦表示。

2、二手奢侈品“真香”

部分小镇青年在吃喝娱乐之余，也开始追逐更高层次的消费，比如奢侈品。

不知从什么时候开始，宋颖发现身边的朋友都买起了奢侈品。逛街时，她经常看到有装扮精致的女孩背着LV等名牌包。宋颖也有朋友买了香奈儿包。有一次参加朋友的婚礼时，她还见共同好友戴了香奈儿的耳环。

奢侈品就这样慢慢走进小镇青年的生活。

随着互联网普及以及抖音、快手等短视频平台的崛起，不同城市年轻人的审美和消费观念差异正在缩小。小镇青年也开始提高生活质量，追求更好的生活方式，甚至购买贵重物品包装自己。

“但是多数小镇青年由于刚踏入职场，资金实力并没有那么雄厚，经常去奢侈品专柜或者飞到某个城市专门购买奢侈品有些不太现实。因此性价比更高的二手奢侈品就进入小镇青年的视线。”奢交圈创始人刘晶杰向「创业最前线」表示。

对于年轻人尤其是90后来说，家庭负担不重，父母在消费观念上也比较开明，再加上受周围朋友的影响，他们就愿意购买二手奢侈品。“一年购买一两件，完全在他们的可承受范围之内。”

部分二手奢侈品的性价比，可能比一些平价品牌还要高。这也是小镇青年愿意购买奢侈品的原因。

她补充道，具体换购的价格要根据包的使用情况和市场情况决定。“如果是爆款，基本不会赔钱。但如果用得时间较久，可能会折掉一些价格。若没有磨损，价格变动不大。”

月月在抚顺当地的客户中年轻人居多，比如年轻宝妈、白领和大学生等。她发现，有些客户很爱“折腾”。“经常有顾客来换购，甚至有些年轻人，隔几天就来换别的款式。”

月月称，她的客户人均消费三四千元左右，跟当地的工资水平基本持平。靠着这家小店，她收入高的时候每月能达到20多万元。

奢侈品在下沉市场可能迎来一个爆发期。意识到这一点之后，从2020年初开始，刘晶杰就已经向非一线城市拓展业务。

“如今，奢交圈在下沉市场有40多家门店，还有50多家正在筹备中。60%至70%的交易额都来自下沉市场。”刘晶杰表示。这个数据恰好印证了下沉市场的消费潜力。

今年，她将继续布局下沉市场，计划开店到500家。

3、美容生意开花

不过，也有小镇青年对是否拥有奢侈品并不在意。

“这几千块钱还不如拿来买两个美容仪。”扬扬的一位朋友表示。相比于小部分购买奢侈品的小镇青年，大部分人更关心如何变美。

最简单、也更直接的办法就是做美甲、纹眉和种假睫毛等项目。

在贵州省德江县，刘帆就经常去做这些项目。“美甲大概一个月换一次，假睫毛大约一两个月种一次，就是为了好看。”

这些项目的消费不高，在刘帆所能承受的范围之内。“美甲和种假睫毛一次大约100元，只要掉了我就会去重新做。”在她看来，这些是很平常的项目，就跟日常化妆差不多。

刘帆称，她们县城的很多女性都做过美甲、纹眉和种假睫毛之类的项目。“她们有化妆意识，但是懒得经常化或者化不好，所以愿意去做这类项目。”

若想在变美上更进一步，小镇青年通常会选择购买美容仪或者去美容院做美容。

她们没有太大支出，又有空闲在美容院“消磨”时间。由此，美容行业在下沉市场也颇受欢迎。

2019年双十一天猫国际的数据就曾显示，84%的美容仪消费者来自三四五线城市。

美容品牌也在下沉市场遍地开花。公开数据显示，美容品牌樊文花目前在河北有208家门店，山西有193家，内蒙古也有77家。

张晓的顾客年龄跨度较大，从20岁至50岁，各个年龄段都有。顾客最喜欢的项目有背部推油、脸部护理和美白补水等基础项目。

“项目的价格在两三百到千元之间，消费频繁的顾客，一个月能来四五次。”张晓表示。

平时，张晓也会跟顾客讲保养的重要性，让她们和同龄人比较，看到保养和不保养的区别，以此增强客户对美容的重视。

随着客户美容意识增强和消费能力的提高，美容行业的竞争也在加剧。张晓就发现，她们县城新开了几家美容院。“哪里有活动顾客就去哪里，如果我们这里预约不上，她们马上会约其他地方。”张晓称。

当基础的美容项目已不能满足所有小镇青年的需求时，医美就又成为她们的下一个目标。

在贵州省遵义市，一家以抗衰为主的轻医美品牌秩序医美于今年3月初正式营业。

其创始人王玥称，2月底，秩序医美还在试营业阶段时，就有很多用户前来咨询。

“大部分用户在35岁以上，这部分人群对医美的重视程度更高一些。此外，也有很多年轻人，比如25岁左右的来咨询。”王玥表示。

国家统计局数据显示，小镇青年的数量达到2.27亿人，是一二线城市青年的3倍以上。另外，小镇青年的平均每月支出为2150元，与一二线城市青年的月支出相比差距不大。

显然，互联网打破了城市和阶层的壁垒，激发出了这群人强大的消费能力，也让他们看到了更优质的生活。

注：文中扬扬、宋颖、黄悦、刘帆、张晓均为化名。

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