中国乳业下一站，高端品类之争｜钛度专访

“尽量保证每天一个鸡蛋，300克的奶及奶制品。” 全民抗疫期间，民众对健康营养议题的关注空前高涨，国家卫健委发布了一份营养膳食指导，提出如上建议，特别关注蛋白质摄入问题。

事实上，早在1988年《中国居民膳食指南》就第一次提出“300g牛奶计划”。但据农业农村部消息，到2018年，我国人均乳制品消费量仅为世界平均水平的三分之一。

全民营养升级需求日益增加，乳制品的日常必需品地位越发稳固。乳品行业，依然拥有巨大的延展空间。大量新兴品类与品牌，不断涌入。除了传统的牛奶，中国消费者开始拥有水牛奶、山羊奶、绵羊奶、骆驼奶等多样化选择。

相比其他品类，被相关营养研究机构鉴定为“营养成分更高、更好消化吸收”的绵羊奶近两年风头正劲。

面对肉眼可见的高端市场需求，绵羊奶新赛道的大好机会扑面而来。继2019年夺下国内绵羊奶粉市场销量第一后，蓝河绵羊奶粉成为绵羊奶这个新赛道的开创者之一。

今年开春，蓝河更正式公布了「二三曲线」战略规划。这家全球第一个做全羊乳产品的企业，正试图在乳制品领域撕开一道更大的突破口。

竞争日益激烈当下，谁能抓住乳制品消费的未来？

钛媒体App独家对话了蓝河乳业集团董事局主席陈远荣。他提出，中国乳企下一个“奔跑的五年”，将从创新高端品类开始。

绵羊奶新风口

欧睿数据显示，2019年国内绵羊奶粉市场规模约30亿，增速超过50%。

在国家政策对于乳制品结构优化的不断推动下，受益于国内奶粉高端化的趋势，加上消费者营养需求不断升级，对于绵羊奶粉的认知度与接受度持续提升，“2019年，蓝河的明星品类绵羊奶粉保持着三位数的增速。”陈远荣告诉钛媒体App。

这一切，都源自他十年前就形成的对绵羊奶前景的预判。

那时的陈远荣已然洞悉消费者的营养需求升级趋势，本就关注羊奶市场的他，早早就意识到，“绵羊奶可能就是羊奶的领跑者，这就是行业的未来。”

2015年2月起，蓝河注资4亿元人民币100%收购、改造新西兰蓝河乳业有限合伙公司（Blue River Dairy LP），将新西兰的新兴绵羊产业引入国内市场；2016年10月，蓝河并购意大利阿里曼塔（Alimenta S.r.l）公司，后者是全球绵羊奶核心原料的第一供应商。

“资源决定市场，蓝河拥有全球70%的绵羊D90脱盐乳清粉资源以及60%的绵羊奶奶源，一进入市场就主打的是高端战略。”

埋头乳业40多年、深谙行业内里的陈远荣认为，掌握了生产纯羊奶粉的核心“卡脖子”资源，也就掌握了这个领域的话语权。蓝河的核心竞争力必须从掌握羊乳全产业链资源优势开始。

解决了受制于人的资源问题后，蓝河逐渐在“本没有路”的全新赛道上，对准新时代新妈妈的新需求，开辟出一条坦途。

婴配粉是毫无疑问的刚需领域，更是群雄逐鹿的竞争热土。在消费升级与体验经济的趋势推动下，如何扣准新世代的营养升级需求，把握年轻妈妈选择宝宝口粮时的“挑剔”心理，把新一代高端奶粉的品牌心智注入消费者心中，蓝河不止走心更走“新”。

近日，蓝河官宣总冠名腾讯视频全新S级综艺《恰好是少年》，是蓝河与腾讯视频自2019年合作《脱口秀大会》到2020年彻底出圈以来的再度联手。伴随着脱口秀大热、“脱3”成为2020年腾讯视频播放量最高的综艺之一，蓝河绵羊奶粉赚足年轻消费者眼球，带来巨大的溢出效应。

而与分众传媒的合作，更放大了品牌在城市主流消费人群中的影响力，也成功完成了让消费者从喜欢到信任再到选择和推荐的完整路径。未来三年战略合作伙伴关系的建立，或将帮助蓝河进一步打好“认知牌”。

2019年以来，绵羊奶新品类步入发展快车道。2020年双十一，蓝河在天猫平台的销量增长263%，天猫也计划在婴幼儿配方奶粉中开辟绵羊奶类目。电商平台从来靠数字说话，绵羊奶粉市场前景尽显。

就像陈远荣说的，“品牌的力量，超乎想象。”

他还强调，“年轻娱乐化、形象时尚化、营销主流化、宣传网红化”就是蓝河总结出的与新一代消费者沟通和交流的方式。原本需要更多年才能完成的品类市场教育，在品牌红利、渠道红利的助推下，蓝河迅速将绵羊奶这一新物种推至市场前沿。

有需求，有资源，有品牌，陈远荣对蓝河品类创新、错位竞争的判断是相对超前的。

布局二三曲线，跑赢五年周期

红利在眼前，不确定性在未来。

2017年，国家颁布配方奶粉注册制并进入一年的政策过渡期，一个配方对应一个品牌，对中国乳企来说，真正属于国货品牌的红利期开始了。这一个五年，婴配头部里涌现出越来越多的国产品牌。

随着人口出生率的逐年走低，2019年起中国婴幼儿配方奶粉行业开始“降速增长”，市场进入存量竞争时代，产品升级、品牌升级、营养升级成为推动中国奶粉市场增长的新驱动力。时间进入2021年，无论头部还是腰部，国货乳企集体面对新的窗口期。

消费已连续五年成为我国经济增长第一动力。“健康和营养是来自消费群体的根本诉求，它推动着乳制品行业的变革，也不断给企业带来新的机会，品类创新的黄金时代就是当下。”

但蓝河也很清楚，品类带来的红利期终究是短暂的，企业必须从品牌出发，打造全新的增长曲线。

面向下一个五年和需求升级的大势所趋，蓝河希望凭借自身的全球资源与研发优势，整合社会资源孵化新的创新曲线。陈远荣表示，在稳住绵羊奶婴配粉第一曲线每年30%的增速之后，“蓝河同时提出第二、第三曲线，这在整个行业，甚至是制造业内，都是非常超前的创新之旅。”

他解释说，绵羊奶和水牛奶及其奶酪是代表乳品未来升级迭代的两大核心品类，也是蓝河二三曲线的立足点。

第二曲线即就绵羊奶品类深入创新，开发全年龄段、更全系列的绵羊奶粉，开发绵羊奶奶酪。陈远荣对钛媒体透露，第二曲线的业务营收规模计划在2025年达到蓝河现有业务规模的50%，也将成为蓝河进入乳品主赛道的切入口。

第三曲线则对准了相比普通牛奶拥有更高优质蛋白、更高天然乳钙，富含多种优质脂溶性维生素且胆固醇含量更低的水牛奶，是在掌握了地中海地区国家近80%的水牛乳清资源后，蓝河的又一次新品类引领之战。

而二三曲线中有关绵羊及水牛奶酪的规划，在品类创新的赛道上显得更具代表性和突破意义。

陈远荣高度看好奶酪市场的未来，认为奶酪是奶制品“浓缩的精华”，更加符合中国消费升级、营养升级的主流需求。“这是整个行业最后一个有可能超过10倍增速的品类，有更多创新组合与品类增长的错位空间。”

“行业基本是五年一个增长周期。五年前的头部品牌，五年后，甚至可能退出前三或是前五位了。不仅要有核心竞争力，更要持续通过创新来增强核心竞争力，在原有的增长模式上打造新的增长飞轮，才能产生新的转速和动力。”

乳品市场，不进则退，不动则衰。五年一个周期，意味着乳企必须保持焦虑和敏锐。

也只有持续创新，才是中国乳企直面市场和行业瓶颈的最优方案。

从蓝河开始，想象乳品市场未来的样子

随着国家监管和市场成熟，乳品市场特别是婴配粉市场早已解决了最关键的安全问题，消费者对于品质的新鲜、营养也有了越来越高的要求。未来，需求升级的方向不会改变，细分领域的机遇依然大好。

这也是为什么蓝河会选择借绵羊奶杀入全新赛道，形成错位竞争方法论的原因。

快速变化的行业里，企业必须不断创新和定义自身品类的边界。

从绵羊奶到水牛奶，从婴配到奶酪，蓝河延续着“用品类创新带来错位竞争”的创新思维，在红海中挖掘蓝海。消费市场的需求在哪里，品类创新与产品迭代之路就会走向哪里。

陈远荣表示，下一个五年，蓝河希望通过打造新产品、新场景培养消费者的新消费习惯，借助二三曲线战略，实现增长新突破。

蓝河的创新思路正在推动重塑中国乳品市场格局。未来的行业增量将从更营养更高端更创新的品类与品牌中诞生，这是市场发展的时代趋势，也将成为健康中国战略落地、构筑国人更高品质健康防线的重要环节。

陈远荣甚至希望出现更多的竞争者，“在新赛道里，一个人跑就永远是孤独的，会没有竞争意识。所以我们要引领行业品类创新、资源创新、研发创新，要培养出一些陪跑者来，形成领跑、陪跑，这个赛道乃至整个行业，才能保持一种往前冲的劲头。”（本文首发钛媒体，出品/钛媒体创意策划中心）

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