三只松鼠年报：企业健康化，挑战依旧在

文 | 旷创投

长期以来，休闲零食作为人们日常生活中的所谓的“精神食粮”，被各个年龄段的消费者所青睐，休闲零食也有了“第四餐”的称号。经过市场的深化和消费升级的推动，零食生意越发被市场重视起来，许多休闲零食企业也因此水涨船高。

日前，作为休闲零食市场巨头的三只松鼠也发布了2020年度报告，从财报来看，三只松鼠正在不断求变。

打破“增收不增利”的怪圈

根据财报数据显示，2020全年三只松鼠实现营业收入97.94亿元，同比下降3.72%。虽然营收首次出现下滑，但值得注意的是，三只松鼠归属于上市公司股东净利润为3.01亿元，同比增长26.21%，说明了三只松鼠已经找到了良性发展道路。

除此以外，净利润的大增也打破了以往市场对三只松鼠“增收不增利”的质疑。结合往年业绩来看，2017至2019年，三只松鼠的收入分别为55.54亿、70.1亿和101.3亿，利润分别为2.78亿、2.56亿、2.05亿，低利润一直是三只松鼠极为头疼的顽疾。

而2020年能够在利润层面取得好成绩的背后，三只松鼠也做出了许多努力。

首先，线上全渠道的布局。根据财报来看，2020年天猫旗舰店营业收入28.47亿元，同比下滑了27.63%，而京东平台的营业收入19.95亿元，同比增加了22.22%。说明了三只松鼠正在打破单一渠道化销售，不断将线上平台的布局平衡起来。

除了天猫、京东以外，三只松鼠还围绕拼多多和抖音平台，实现各大板块的平衡。未来，随着直播电商、短视频电商等电商方式的加持，三只松鼠的线上销售渠道也将会更加平衡。

其次，产品优化的实行。报告期内，三只松鼠结合数据分析及供应链效率测算，对产品品类结构进行调整优化，针对300余款长尾SKU进行清理和淘汰。不但能够减少研发成本，也能进一步提升产品质量管控，实现优质产品的集中化，为全年的利润做出了贡献。

2020年度，受益于SKU缩减所带来的货品流转效率的改变，公司货品月均周转率提升近20%，消费者全品类质量客诉同比则下降了19.1%。

线下依然是布局重点

除了在线上渠道和产品管控上的调整以外，三只松鼠也在开拓线下市场。虽然起源于电商，但近年来三只松鼠不断发力线下门店，通过投食店和联盟小店抢占线下市场。截至报告期末，三只松鼠投食店新开店铺78家，联盟小店新开641家，总体线下店铺超过1000家。

值得注意的是，在报告期内，线下店铺整体均实现盈利。财报显示，2020年三只松鼠线下业务收入贡献占比已经从2017年的4.5%升至26%，并预计2021年将进一步抬升至33%-35%。而对于线下渠道的布局三只松鼠也有诸多考量。

其一，线上获客成本日趋变高。随着互联网人口红利的消退，流量的获取成本也越来越贵，但促销价格却越来越低，品牌逐渐丧失议价权，也导致企业毛利率的下降。然而一旦减少投放成本，销售量就会随之下跌。因此，发力线下渠道无疑是应对的一大策略。

其二，线下市场依然广阔。虽然线上市场异常火热，但线下渠道也不容小觑。根据弗若斯特沙利文预测，2022年中国休闲零食行业总体零售额规模约为1.56万亿元，其中线下零售占比约为83%。因此，三只松鼠发力线下也是具有一定前瞻性，将进一步拉升企业整体的市场份额。

其三，多元化渠道更加长期。无论是同样线上起家的百草味，还是线下起家的良品铺子，目前都在线上+线下双驱动，不但能够规避单一渠道带来的风险，也能进一步稳定销售方式。因此，三只松鼠优化线上、拓展线下也能够使企业发展更加具有长期性。

而三只松鼠也表示希望整体营收结构线上线下能够更加均衡，意味着线下依然是三只松鼠未来布局的重点。

多品类寻找新增量

不难看出，三只松鼠不断在渠道方面发力，根据渠道的优化为自身产品带来进一步的增长。然而值得注意的是，坚果作为三只松鼠品牌最具竞争力的优势品类，在2020年财报中营业收入却出现了同比下滑10.93%的状况，这无疑是一个不好的信号。

不难看出，三只松鼠坚果产品的引流能力正在下降，三只松鼠也受到了单一爆款带来的影响。

目前，洽洽食品、百草味、来伊份和良品铺子等企业都在坚果领域布局加速，与三只松鼠并称“坚果五强”。

爆款产品生命周期短、可复制率高、同质化严重，也将带来价格战等一系列行业乱象。在竞争激烈的零食行业，品牌想要不断占领市场和用户，研发能力是必不可少的一环。三只松鼠也意识到了这个问题，所以不断在产品拓展上下功夫。

如今的三只松鼠重点发力新品牌方面，比如进军婴童食品、宠物食品等赛道，目前已经孵化出小鹿蓝蓝、养了个毛孩等子品牌。经过近半年的运营，四个子品牌累计实现营收7611万元，其中小鹿蓝蓝实现营收5494.93万元。

此外，三只松鼠还打造了夏威夷果、碧根果、开心果、芒果干、手撕面包等亿级大单品，奶奶甜、白桃枣等千万级的创新新品，共同构成三只松鼠“坚果+精选零食”的丰富产品矩阵，给三只松鼠带来更稳定的营收方式。

行业持续向好，三只松鼠仍具挑战

根据弗若斯特沙利文数据显示，2018年我国休闲零食行业零售额规模达1.03万亿元，预计2019-2022年规模仍保持11.0%的复合增速，意味着我国休闲零食行业整体市场空间依然巨大。然而在市场空间的利好下，三只松鼠的挑战却随之来临。

从企业层面来看，除了良品铺子、百草味等老牌企业在渠道、布局、产品方面与三只松鼠大同小异以外，近年来不断出现的进口零食、网红零食等产品也在不断冲击国内市场，给本土零食企业也带来了一定的影响。

从产品生产层面来讲，三只松鼠不参与生产零食，而是将产品委托加工厂生产。短时间内，代工厂可以减少一定的加工成本，促进企业的规模化。但长期来看，无法紧抓生产线意味着无法决定生产成本，也难以把控产品品质，对企业的长期发展和品牌运营都相当不利。

从营销层面来讲，随着零食企业的竞争不断加剧，企业也需要付出更高的推广成本去影响消费者心智，比如良品铺子就多次出现在爆款网剧《沉默的真相》和多家综艺上。未来，三只松鼠想要不断紧抓消费者，依然要在营销上长期投入。

但无论是生产、营销等，作为休闲零食，三只松鼠的核心依然是以产品服务消费者。因此，根据消费者喜好和审美去进行创新和升级，在产品上不断趋于健康化和特色化，才能使企业的发展日久弥新。

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